在抖音和小红书等国民App的推动下，内容平台正逐步成为旅游业的新增长点。随着新的流量中心的形成，原有的行业格局正在被重新塑造。 美团对携程和本地生活服务的竞争已经过时，现在轮到“内容新王”崭露头角。从用户到商家、再到旅游目的地，整个产业链的关键角色都在短视频、直播、笔记的流量漩涡中被裹挟。旅游消费决策这个新战场，突然成为了兵家必争之地。 OTA们纷纷开启了直播间，而抖音、小红书则迅速打通了从内容到交易的“最后一公里”。平台之间的暗战早已硝烟弥漫。嗅觉灵敏的旅游商家迅速介入战场，并且对平台互卷带来的博弈红利，狼吞虎咽。做不做抖音？这在2023年还是个问题——但在2024年，可能已经是旅游生意的标配了。 抖音酒旅交易额或达600亿，鏖战美团，持续增长。数据显示，截至2023年9月，共有1.4万个景区、超过10万家酒店在抖音开设了官方账号。具体到住宿商家，对比年初的水平，酒店POI门店数量增长了61%，整体规模逐月增加。 但这只是冰山一角。科技媒体“字母榜”调研发现：在抖音团购带货的游玩、旅行、住宿的榜单中，酒旅直播上榜的多为旅行社、MCN机构等第三方——这意味着，还有大量旅游渠道商在抖音玩得风生水起。事实上，仅统计在抖音开通官方账号的旅行社，也有3.2万家了。 旅游资源方、渠道方齐聚抖音，带来了怎样的变化？最直观的，抖音不再只是一个品宣渠道，也成了重要的旅游交易平台。2023年的抖音，最终到达了一个怎样的高度？这个答案，潜藏在其酒旅订单交易量中。 根据交银国际预测，2023年抖音本地生活服务规模将达到2500亿元，其中酒旅GMV实现600亿，接近美团的四分之一；2024年抖音酒旅GMV则会达到900亿，规模约为美团的28%。 在2023-2024年期间，在线旅游行业经历了显著的变化。根据交银国际的预测，抖音酒旅的市场占有率将从2%提升到3%，而携程的市占率则提升了5个百分点，美团下滑了3个点，飞猪下滑了1个点。这表明在旅游复苏之年，在线旅游的第一名和New money获得了最多的红利，而中间选手的生存空间则被挤压。 分析师预计，这种趋势在2024年会加剧上演。抖音酒旅的市场份额将再上1个百分点，其他平台要么略微下滑、要么勉强维持。部分平台与抖音酒旅的GMV规模已经非常接近，这足以引起在线旅游老玩家的关注。2024年1月，携程宣布与快手达成战略合作，或许正是对这种情况的一种回应。 在资本市场眼中，酒旅只是“本地生活大战役”中的小战场，对垒主角是抖音和美团。通过观察这场大战役，我们也能更好地理解抖音对在线旅游的具体冲击。 2023年，美团的防守策略非常清晰，可以概括为“特价团购+直播”。美团会给愿意提供全网最低价的商家以巨大的流量扶持。2015年之前，携程、去哪儿网、艺龙、同程等OTA之间的市场竞争，核心也是这种朴实无华的价格战。熟悉的烧钱游戏再次上演，根据国金数字未来Lab的数据，在采取加大补贴等措施后，美团到店消费用户实现明显增长，且增速快于抖音；具体来看，2023年三季度，美团到店酒旅交易额同比增长超过90%，季度活跃商家数同比增长超过50%。但背后是成本攀升，当季美团的销售和营销开支同比增速达到了56.4%。 值得注意的是，从2023年11月开始，美团股价就开始“跌跌不休”——直到今年1月22日，美团港股收报65.40港元/股，再度创下历史新低。资本市场有声音认为这与抖音美团的“近身缠斗”息息相关。而且美团“守住了”，不等于抖音“无所得”，毕竟酒旅商家们已经有感知。2023年12月，抖音生活服务酒旅行业相关负责人表示：在旅游旺季，抖音会通过流量补贴、货品补贴、抖音热点、商城及搜索资源等，帮商家触达更多目标用户。当年暑期，抖音景区下单用户的数据波动显示，这种打法可谓收益显著。 两大平台之间的竞争持续了一整年，最终的焦点转移到争取商家上。抖音强调其佣金率更低，酒旅基本在3%-6%，而美团则强调其核销率更高，能为酒旅商家带来更稳定的收益。商家对这种局势表示欢迎——鹬蚌相争，渔翁得利，如今的变化总比OTA一家独大要好。 2023年的在线旅游市场发生了不可逆转的变化：OTA的绝对话语权出现龟裂，“蛮族涌进了长城”。有趣的是，许多酒旅商家感受到微妙的变化：在抖音上做好了内容，在其他平台的生意也会同步变好。似乎，内容平台与OTA不是在“零和博弈”，而是共同开发了在线旅游的潜力。 这也暗合另一个行业大趋势：受疫情影响，旅行用户越来越追求出游前的“确定性”，所以大量的线下交易开始转移到线上平台。到2023年第一季度，旅游预订的线上渗透率已经增长到了60.6%。叠加上述效应之后，抖音、小红书等内容平台的涌入，实际上拓宽了整个在线旅游的市场容量，OTA也是其中的受益者。 现在更有意义的视角，不是猜测抖音和美团谁能笑到最后；而是提供线下服务的旅游商家（酒店、景区、旅行社），该怎样拥抱“线上内容”新玩法？毕竟现实已经很清楚，不加入这场游戏，你就只能停留在日益干涸的线下流量池里；或者眼巴巴看着方圆几公里内的竞争对手，突然就玩出个抖音爆品。 谁都不想成为，被时代遗忘在原地的人。 在抖音这个平台上，旅行和酒店业的商家们已经找到了自己的生存之道。根据环球旅讯的采访，我们发现这些成功者有一些共同的特点：

  1. 早入场、长期磨合 抖音真正开始重视本地生活市场是在2022年3月推出的“抖音来客”商家经营平台。在此之前，许多嗅觉灵敏的酒旅商家已经开始布局。比如莽山森林温泉酒店，早在2017年就开始制作短视频，并在抖音温泉酒店榜单中迅速攀升至第一名。当抖音在湖南设立本地生活团队时，酒店副总经理袁大鹏主动接洽，询问直播、团购合作的机会，展现出极高的主动性。
  2. 独特的内容方法论 心语旅行也是一个例子。这家新兴旅行社的创始人之一是普陀山资深导游。在2020年疫情爆发期间，他们开始制作旅游短视频，意外地走红。心语旅行目前已拥有几个达人账号，如普陀山小帅（抖音粉丝：2060万）、普陀山小庄（抖音粉丝：542万）、普陀山凯歌（抖音粉丝：139万）。他们随后成立了旅行社，成为第一批入驻抖音做本地生活服务的商家。 这批选手已经建立了先发优势，获得了抖音早期在内容流量与商家扶持上的双重红利。然而，随着“先到先得”的窗口期逐渐关闭，袁大鹏感慨道：“以前那种随便发个视频就能获得几十万播放量的时代已经一去不复返了。”
  3. 有独特的内容方法论 对于如何在抖音上制作视频，与拍摄企业宣传片有何不同？这需要深入思考。以莽山森林温泉酒店为例，他们采用了一种策略：利用“素人”账号讲述酒店生活方式的故事，吸引观众。这种方法不仅能够吸引用户，还能在下单环节引导用户访问酒店官方账号或直播间完成交易。 在抖音的海洋中，旅游商家们正通过独特的内容营销策略，引领着一场商业革命。正如莽山森林温泉酒店和心语旅行所展示的那样，这些商家不仅成功吸引了大量新用户，还成功地将客群从传统的中老年市场扩展到了年轻群体，甚至包括那些热衷于网红打卡的年轻人。 袁大鹏，莽山森林温泉酒店的创始人，分享了他们如何利用抖音平台进行内容营销的成功案例。酒店原本的用户主要是来自广东的中老年客人，但自从尝试了抖音玩法后，他们的客群逐渐辐射到了湖南、江浙沪、北京乃至东北等地。五成左右的用户也变成了热衷网红打卡的年轻人。这种变化，正是由于酒店通过抖音平台进行内容营销的结果。 同样，心语旅行也有类似的表现。普陀山小帅等合伙人本身就是抖音大V，他们以内容获客，吸引了一批与传统旅行社截然不同的用户。他们不再只看低价，而是关注明星导游和普陀山的文化内涵，进入了精神消费的层次。这种变化，与新东方文旅想要笼络的高净值文旅用户非常相似。 然而，抖音酒旅商家并非都是“原住民”，他们在平台上的表现各有千秋。就像善于在丛林中辨别痕迹的猎手一样，他们很清楚自己可以得到什么、代价几何，却很少在林子里迷路。例如，莽山森林温泉酒店就经历了完整的修炼过程。2020年底，袁大鹏团队在抖音尝试了第一场跨年带货直播，此后历年也做了同样的操作。结果一次比一次好，原因很简单，酒店的营销能力进阶了，也越来越具备“好猎手”的嗅觉。 另一方面，莽山森林温泉酒店很早就确定，在平台活动的参与上“要有自己的节奏”，才能保证后续的核销率。因此，酒店在抖音、小红书等多个平台上都有所布局，与OTA打交道也愈发纯熟。而心语旅行则更彻底地成为了抖音拥趸，日常宣发就靠导游们的短视频与直播。 总的来说，旅游业正在拥抱整个内容生态的过程，催生了一些新物种。他们与传统旅游商家不同，在内容营销方面得心应手，甚至起家就是靠内容本身。这些新物种的出现，无疑将为旅游业带来更大的爆发力。 在移动互联网时代崛起的旅行资讯+服务平台Feekr旅行与精品民宿标杆大乐之野，都拥有强大的私域用户体系，且对小红书平台的偏爱超过了抖音。这种偏好背后有着深层次的联系，这有效说明了为什么这两个商家更喜欢小红书。 首先，Feekr旅行和大乐之野的公号内容能力更容易迁移到小红书上，尤其是以图文笔记为主的内容形式。其次，小红书中的年轻女性用户众多，社区氛围高质量，这与他们自身的产品调性精准匹配。 墨鱼旅行，一家2023年11月刚宣布获取上亿融资的创业公司，也是深度耕耘小红书的商家，其核心玩法集中于旅行社交。显然，这是瞄准了小红书的社区氛围，做自己的商业掘金。墨鱼旅行向环球旅讯介绍，其客群以90后居多，出行平均客单价能做到1万以上。 对于旅游商家来说，小红书的玩法有独特之处吗？Feekr旅行举了一个这样的例子：大众目的地的旅行套餐产品在小红书上表现一般，但如果是小众目的地、小众玩法，再结合突发热点（比如直飞、免签信息）做成内容发布，则会带来更高的转化。Feekr旅行曾经在小红书上推介过一款富国岛的产品，转化数据就相当亮眼。 小红书带货的流量密码似乎有几个关键词：调性、社区、热点，社交媒体气质非常浓郁——这就与抖音酒旅的“电商氛围”产生了差异。但这也是一把双刃剑：多位旅游商家反映，小红书提供的交易服务工具与机制还存在问题，这就限制了“种草-拔草”闭环的形成。因此，心语旅行这样与抖音深度绑定的“旅行社新物种”，还无法在小红书上诞生。 从更宏观的视角看，旅游业的头部商家基本都在全渠道布局。无论是抖音、小红书、B站、微博这样的内容平台，还是传统的OTA——赢家不会放过任何一个继续赢的机会。他们深谙博弈之道，在各个平台之间寻找最有利的局面。中青旅遨游就是其中的典型代表。 在和环球旅讯的对话中，中青旅遨游坦言，2023年平台们为了争夺旅游商家，变得“非常卷”。但整体来看，OTA的货架模式依然是旅游交易的主流渠道，是旅游商家日常经营的基本盘；抖音则是强种草平台，而且已经具备一定的转化效果；小红书则基本替代了百度在旅游消费决策中的作用，主动搜索指向性非常明显。 在这场旅游流量大乱斗中，公域和私域、内容和交易之间的边界，将会越来越模糊——无数深谙内容营销之道的商业新物种，应该就在破壳而出的前夜了；他们会带着新的游戏规则，问鼎行业里的下一代头部位置。旅游业已经迎来了一个新的大流量时代。抖音酒旅在2023年创造了600亿的交易额，只是个开始。 我们继续对旅游市场保持关注。