在2021年，直播电商领域经历了显著的变化，从“红人带货”转向了“品牌自播”。这一转变背后，既有平台的推动力，也有品牌的自觉行动，还有服务商等第三方机构的支持。同时，标杆品牌的示范和引导作用也不容忽视。 在新流量平台自播成为品牌必考题的背景下，月销千万甚至过亿的品牌案例不断涌现。因此，有必要对这一趋势进行复盘：在抖音、快手等平台上表现出色的自播品牌，究竟掌握了哪些运营秘笈？ 抖音平台：精细化流量运营是核心 抖音上，自播数据表现优秀的品牌所属行业主要集中在服饰鞋包类，此外还包括美妆护肤、食品饮料、珠宝首饰等品类。代表品牌有太平鸟、Tennie Weenie、李宁等服饰品牌；花西子、美宝莲、理肤泉等美妆品牌。 分析这些自播做得好的品牌，我们总结出以下通用的运营经验： 一、直播预热/引流充分 在抖音直播间的流量构成中，短视频推荐和直播推荐-推荐Feed流是主要的流量来源。付费流量则包括DOU+、Feed广告等（均已整合到巨量千川）。此外，还应重视来自搜索入口、关注页Tab、同城Feed、推荐广场等的流量。 针对这些不同的流量来源，我们需要制定相应的引流策划。例如，在直播前3小时发布2-3支预告视频，内容包括直播看点、具体时间和爆品/福利介绍，以吸引用户关注和点击。而在直播中，按照一定时间节奏和直播动态发布系列引流视频，内容多为直播间秒杀、抽奖、福利/活动等“高光”片段，以吸引对产品/活动感兴趣的用户进入直播间完成转化购买。此外，开播前做好直播关键词描述，在粉丝群内做好开播PUSH等工作，也能有效拓宽进入直播间的流量，从而让系统判别为优质直播间，获得更多自然推流。 二、高频次、高时长开播 高频次、高时长开播也是运营得好的直播间的一个显著特征。通常来说，日开播时长10小时以上，节奏日无休，多主播轮番上播已成为品牌店播的常态。 总之，在抖音等平台上表现出色的自播品牌，通过精细化流量运营、直播预热/引流充分以及高频次、高时长开播等方式，成功吸引了大量用户的关注和购买。这些经验和策略值得其他品牌学习和借鉴。 直播带货已经成为电商领域的一大趋势，而做好商品上架策略和主播的直播承载能力是吸引用户的关键。 首先，让不同时间有钱有闲的用户走入直播间的好处在于：一，可以满足用户随时观看的需求，即用户想看播的时间，品牌都在开播；二，可以承接住来自各时段、各入口流量转化，毕竟，直播间流量到底在什么时候爆发，往往是难以做精准预测的。拉长直播开播时长，在某种程度上也能减少流量浪费。三，专业且稳定的直播承载能力。当用户成功走入直播间，直播间商品的排品上架顺序，主播的专业承接能力便变得十分重要。与短视频推流原则相似，抖音直播间的“冷启动”也遵循“流量池”原则，会给予每一个直播间一定的初始流量，并基于初始用户的反馈，来评估直播内容的好坏。不同的是，短视频时代，内容考核的指标更多是完播率、互动率；而直播时代，判断直播内容优劣的指标则是用户直播停留时长、成交转化率等。为了拉长的用户在直播间的停留时长，品牌的通用做法，往往是按照一定的时间节奏来上架憋单款。何为憋单款？可简单理解为：不赚钱但能够引流关注和流量的产品，多是实用刚需产品，客单价也比较到低，为了“抢”到这样的福利产品，用户往往会增加在直播间的停留和转化，停留时间越长，系统会自然而然地认为直播间内容优质，从而为直播间导入更多自然流量。这里要说一下：憋单福利产品并不需要一次上足，往往是基于直播间人数而设置，保证有10%-15%的用户能抢到憋单福利，而抢不到的用户，可以等候下一轮憋单款的发放，直播间也可在憋单款过后，上架补偿福利款，补偿福利款可能在价格、价值上都比憋单款略优，性价比也很高，以吸引用户购买，平息他们抢不到福利的遗憾。▲ 用好了商品上架策略的直播间 @花西子Florasis▲而当补偿福利款发放完，则可以按照爆款、利润款、平销款的顺序依次上架商品，然后继续上线憋单款，以此循环往复，让每一时段进入到直播间用户，都有停留下来观望和消费的理由。做好商品上架顺序是一方面，另一方面，我们可以说说主播的直播承载能力。优秀的品牌主播，不仅会专业讲解产品，也会做好直播间拉新、促活的工作。拉新，包括吸引新进入直播间的用户关注直播间，加入粉丝团；而促活，则是通过发放福利、抽奖等方式提升用户的互动（含评论、点赞等），以及点击购物车意愿。 在抖音的算法推荐系统中，一场直播的成功与否，很大程度上取决于观众的参与度。当加入粉丝团的用户越多，关注的人数也相应增多时，该直播间便被视作优秀，从而获得更多的自然流量推荐。因此，主播们应避免仅仅将产品讲解作为主要内容，而应着重营造一个吸引人的直播氛围，并激发观众的互动意愿，这对于算法评分至关重要。 值得注意的是，虽然店播和达人直播在思路上存在差异，但作为直播的“前台”，品牌在主播的选择和排播上也应进行一些差异化设置。这样不仅能够吸引不同风格的主播（如甜美范、萝莉范、御姐范等），还能满足不同用户群体的需求，从而增加他们的归属感和持续关注直播间的理由。 快手平台则强调人设和选品的重要性。在3月26日的引力大会上，快手电商负责人笑古曾明确表示：“对于快手这样一个每天有3亿人访问的平台，品牌完全适合在这里发展。”他认为，没有哪个平台不适合品牌发展，只是方法有所不同。他鼓励品牌自播而非依赖品牌店播，即鼓励品牌店员、经销商等各环节人员建立有真情实感的账号与直播，与粉丝建立良好的互动和信任关系，而不是开设旗舰店后长时间安排售货员在快手直播销售。 基于这样的理念，许多品牌已经在快手上找到了快速增长的途径。例如，@朵拉朵尚通过短短12个月的时间，其创始人李海珍的同名账号在快手的粉丝量增长了近1000万，单场GMV最高达到了5880万。这不仅为品牌开拓了新的销售渠道，还具有品宣和口碑建设的价值。如今，朵拉朵尚已在快手成功开设了3个直播人设账号，总粉丝量超过1400万，并已开启常态直播。 除了朵拉朵尚外，在快手平台上还有许多快品牌正在崛起，如@参爷的品牌心禧堂、@77英姐的品牌春之唤、@猫七七姑娘的品牌黛莱皙以及@贺冬冬的品牌梦泉等。接下来，我们将深入分析这些表现优秀的品牌是如何做好自播的。 首先，他们选择做“人设号”而非“品牌号”。众所周知，快手的用户更看重主播的个人魅力、励志经历和勤勉开播，这为他们赢得了粉丝的信任和支持。 在快手平台上，品牌官号与老铁之间的互动正在逐渐改变。相比于“冰冷”的品牌官号，快手的老铁们更期待人与人之间的平等互动。据卡思观察，不少已经通过内容、活动沉淀起粉丝的品牌，也在从“品牌号”往“人设号”的方向做内容转型，比如@半亩花田已经将账号更名为合伙人李静的账号。 自3月17日李静开播以来，这个账号的粉丝量有大幅增长，从25万上涨到了75万。但单场直播GMV尚未出现明显突破，这可能与直播间主打的产品策略有关——以销售客单价相对低的身体、面部护理产品来夯实用户第一单信任。 对于品牌而言，做好直播的价值不仅仅在于帮助品牌找到新流量渠道上的销售通路，还有一个核心要义是能够直面消费者，了解他们的真实需求，进行C2M生产。在快手研究院出品的《快手参考》这本书里，朵拉朵尚李海珍就系统地分享了朵拉朵尚能在快手高速成长的7个秘密，其中“巧用直播间、调整产品线”的观点让人印象深刻。李海珍介绍，朵拉朵尚原本主打的是身体护理类产品，但发现这类产品不是直播间用户的刚需，复购率也不高。为了摸清直播间里看不见的老铁的真实需求，在直播前半个月，李海珍选择了只连麦不卖货，认真做起了“面对面”地线上调研。她发现：一，相比于身体护理，老铁们更需求面部护理产品；二，相比于单纯的补水，因直播间粉丝年龄偏大（30岁+），且多位居北方，对于美白、祛斑、抗衰等功能型需求也十分旺盛。基于此，朵拉朵尚快速调整了在快手上的产品线，在短短1年时间里为快手的老铁开发了200款产品。通过高频上新，激活用户“买买买”的欲望；也与其他电商渠道做好产品线区隔，不影响其他渠道的动销率。 李海珍的做法，也值得其他想要在快手发展的品牌们学习。不是你有什么就卖什么，而是从“老铁中”来到老铁中去，开发符合他们实际需求的产品，这样才是对直播价值的最有效利用。同时，做好常态直播，同时积极参与、举办各类运营活动。与抖音一样，在快手，保持高频、高时长开播也是题中之义。建议品牌们的日均直播时长在4-6小时之间，且要固定时间开播，以培养用户的看播习惯，建立更为稳定的粉丝粘性。 在当今的社交媒体和电子商务环境中，品牌建设与用户增长是每个企业不可忽视的两大核心要素。对于已经拥有一定粉丝基础的品牌而言，如何有效地利用这些资源来加速私域的建设，同时扩大其影响力，成为了一个至关重要的任务。 首先，积极参与官方举办的各类活动是获取流量、提升知名度的有效途径。通过参与这些活动，品牌不仅能获得官方的流量支持，还能借此机会发起各种形式的宠粉活动，如抽奖、优惠券发放等，以吸引并留住现有粉丝。这种策略不仅能够增强粉丝的忠诚度，还能够有效促进销量的提升。 其次，对于已经有一定粉丝基础的品牌来说，探索多种方式来增加粉丝数量是必要的。快手作为一个具有高单UV贡献价值和高销售转化率的平台，提供了丰富的涨粉路径。其中，“打榜”和“小店通”是两个值得尝试的策略。 打榜，即在直播间中通过购买商品或服务来支持主播，是一种常见的互动方式。然而，进行打榜时，品牌需要明确以下几点：首先，了解直播中的粉丝画像和过往电商主播的打榜销售转化情况；其次，选择价格适中、需求强烈的产品进行打榜，以激发观众下单的愿望；最后，保持稳定的接榜能力，通过连麦等方式向观众展示产品特点和直播价值，从而吸引更多的精准用户。 至于小店通，这是一种类似于其他平台Feed产品的广告投放方式。在初期，品牌可能需要投入一定的资金来实现规模化投放，因此，在初期阶段应注重ROI的短期转化，通过精准匹配目标人群来优化投产比，逐步达到最佳效果。 总之，无论是通过官方活动还是其他方式来增加粉丝数量，关键在于理解并满足粉丝的需求，提供有价值的内容和服务，以及持续优化推广策略。只有这样，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现品牌的长期发展。