随着一年一度的双11购物狂欢节的临近，这个连续16年的消费盛宴依然充满活力。今年的大促推广呈现出两个显著变化： 首先，乐观的消费者心态正在回归。商务部数据显示，今年1-8月份，实物商品网上零售额同比增长8.1%，增速快于社会消费品零售总额4.7个百分点。麦肯锡在其《2024中国消费趋势调研》中也指出，相较于一年前，中国整体消费者情绪更为乐观。这种乐观的消费信心和意愿回升，为电商大促提供了良好的市场环境。 其次，消费者的购物周期越来越提前。抖音电商公布的数据显示，今年618消费品行业的GMV高峰时间比去年早了4天，比2022年早了6天。这意味着商家不再将大促集中在某一天，而是将其转变为一个持续的购物季节。这种变化意味着生意的多频段爆发将成为抖音电商大促推广的主基调。 面对这样的市场变化，巨量引擎发布了双11作战攻略：「内容多点布局，全域多频爆发」，这正好迎合了这一变化。对于抖音电商的商家来说，如何把握今年抖音电商生态的多重利好？下一阶段又该如何调整推广策略？今年有什么玩法能撬动双11的黄金流量？下面具体聊一聊。 01 大促永远是电商推广的第一节点 大促依然是电商推广的第一节点，也是商家最重要的练兵场。有官方数据表明，随着消费回暖，消费潜力不断释放，双11依然是抖音商家引爆生意的最大节点，也是消费品牌的必争之地。今年双11对抖音商家来说，依然有更多的机会可以挖掘。 首先，抖音上的内容营销红利远没有终结。内容和商品是抖音商家生意发展双引擎，而把商品内容化是抖音电商营销玩法的重要特点。 其次，营销链路的转化效率越来越高。巨量引擎通过各种短链产品，打通并持续优化了用户从看到内容到最终购买产品之间的转化路径，玩法越来越多，适配商家的不同推广需求。 最后，全域推广的价值还在继续放大。通过打通货架场和内容场的任督二脉，全域推广已经是电商营销的第一选择，有很多品牌和商家拿到了结果。如今商家在抖音电商做营销推广，这三个变量也是相互交织，共同构建起了一个完整的商家大促推广生态。 对商家来说，做好大促推广依旧是做好抖音电商最重要的路径。未来不会做大促推广的抖音商家，以后的路只会越走越窄。 如何有效进行大促推广？今年双11，巨量引擎为商家提供了清晰的作战攻略，强调了“做好内容”、“短链种收”和“全域爆发”三大策略。这三大策略旨在帮助商家在双11期间挖掘市场潜力，开辟生意增长的新空间。下面将详细介绍这些策略： 首先，关于“做好内容”，根据巨量引擎提供的数据，与未做品牌内容的商家相比，那些布局了品牌内容组合的商家GMV可以膨胀4倍。这意味着“好内容”是商家生意增长的第一生产力。抖音上有三种主要的内容型流量：短剧、热点和内容IP。这三种内容各有特点。短剧具有极强的穿透力，能广泛触达A1\A2人群，并加速种草效率，促进销售转化。在双11期间，商家可以采用“剧推搜直”的打法，即达人定制短剧-分阶段加热破圈-搜索联动种草-短剧达人直播等组合玩法，借助巨量云图、巨量星图、品牌广告「有刷必映」等工具。例如，某品牌通过这种方式，店铺自播GMV直接翻了6倍不止。相比之下，热点内容的优势在于流量上的爆发力。在抖音上，今年一季度播放量超百亿的超级热点数量环比增长了24%，这是非常可观的流量。商家可以通过找热点、追热点/造热点、冲转化等方式利用巨量引擎旗下的巨量云图、巨量星图、品牌广告「有刷必映」等工具进行热点推广。前段时间，《黑神话·悟空》成为了现象级热点，某合作品牌的相关产品同期发布，大场日GMV环比增长90%以上。最后是内容IP。大IP内容一直是提升品牌影响力的有效杠杆。通过大娱乐IP+品牌自播的形式，可以有效提升品牌形象，长效达成转化效率。比如薇诺娜品牌联动《很高兴音乐会》IP，实现很高兴音乐会直播间与薇诺娜直播间的双重串联，达成“内容x生意”紧密联动，新增5A人群4000多万。 其次，关于“短链种收”，在全域兴趣电商时代，抖音用户有三个主要的消费链路：看-买、看-搜-买、看-逛-买。先看第一条链路，这是一个从A点到B点的“直达航班”，用户的需求非常直接，商家用好的内容就能实现用户的直接转化。站在商家的视角，借助抖音电商直播开机位、种草通 / 内容热推与直播引流磁贴的巧妙组合，以及抖音电商开机位、种草通 / 内容热推搭配三方购物车锚点的创新形式，可以直接引流。数据显示，抖音电商开机位直接进播 T+7日ROI提升45%。 在当今数字化营销的浪潮中，商家们正面临着前所未有的挑战与机遇。其中，双11作为电商行业的年度盛事，不仅是一场购物盛宴，更是品牌实力和市场策略的大考。巨量引擎凭借其强大的技术优势和创新玩法，为商家们提供了全方位的支持，助力其在这场激烈的市场竞争中脱颖而出。 首先，我们需要了解的是，双11期间的流量争夺战是异常激烈的。为了抢占先机，商家们必须充分利用各种工具和策略，以实现流量的最大化转化。在这个过程中，搜索种草成为了一个重要的转化枢纽。通过搜索组件、品专等承接消费者的搜索流量，商家们可以更精准地触达目标用户群体，提高转化率。例如，有的商家已经将这条链路跑得非常成熟，他们通过搜索竞价、抢首屏等方式承接品类词，相比非首屏流量，首屏流量CTR可提升280%、CVR提升90%。这种精细化运营不仅提高了广告效果，也为后续的转化工作奠定了坚实的基础。 其次，对于高潜人群的二次精准触达也是商家们需要关注的重点。所谓竞价广告高潜人群，是指在历史竞价投放过程中出现的精排未能获胜或者曝光却未实现转化的那部分人群。商家们可以利用巨量云图中的“人群”板块，对这些特定范围的高潜人群进行二次触达，为后续的转化工作做好充分的铺垫。这种方法不仅可以提高广告的ROI，还可以增强推广效果的确定性。 最后，全域爆发是双11期间商家们的另一个重要策略。随着大促期间的到来，只有做好全域推广，才能引爆生意。巨量引擎的全域推广产品打破了自然流量和付费流量的边界，已经成为商家电商营销的首选。在直播间，商家可以通过「直播全域推广」撬动全局优质流量；在商品层面，「商品全域推广」则打通了货架场和内容场双场流量，帮助商家双场拿量。以某品牌为例，直播间和商品卡组货机制相同时，日直播间GMV环比提升300%，商品全域GMV提升40倍。这种全方位的推广方式无疑为商家带来了巨大的商机。 综上所述，巨量引擎的双11作战攻略可以说是内外兼修。既有短剧、热点和内容IP等内功心法，也有全域推广、短链种收这样的武学技艺。它更像是金庸笔下的六脉神剑，威力强大且精准直击要害。商家们只需紧跟巨量引擎的步伐，就能在双11期间取得优异的成绩。 在2024年，我们即将迎来最后一个季度。我坚信许多商家都对即将到来的双11活动充满期待与热情，准备投入大量的精力和资源来打造一场成功的推广战役。毕竟，只有通过精心的推广策略，才能确保在这场大型购物节中脱颖而出，赢得消费者的青睐与支持。