图片来源：视觉中国 文｜读懂财经，作者 | 杨扬，编辑 | 夏益军 过去几年，短视频广告的价值已经得到了广泛的认同。不久前，有消息传出字节跳动2021年的广告收入将达到2800亿，这一数字甚至超过了全国电视台的总和。虽然事后字节跳动对此进行了辟谣，但这一消息还是侧面反映了字节跳动在广告变现方面的高效能力。 2021年，字节跳动在中国互联网总时长中占比超过21%，然而国内的市场份额却达到了25%。相比之下，快手的广告变现效率还有待提升。尽管其时长占比超过了11%，但广告份额仅为5%。 广告变现效率不及抖音的原因，除了商业化阶段的不同外，还在于两者在产品运营理念上的差异。一方面，抖音采用单列的交互方式，使得用户触达广告的次数增多，广告位数量的天花板也高于抖音。另一方面，由于快手采用了去中心化的流量分发机制，部分广告类别的投放效果受到了影响，导致广告单价低于抖音。 尽管如此，快手在广告变现效率上的表现仍不及抖音，但它加速了社区氛围的形成。长期来看，社区往往能带来更高的用户黏性，这对于电商、直播等其他业务的发展是非常有利的。 从这个角度来看，快手在广告变现方面的表现虽然不尽如人意，但在其它领域仍有较大的发展空间。 01 快手正在努力追赶的营销策略 近年来，短视频已经成为广告行业增长最快的领域。据中商产业网数据显示，从2018年到2022年，短视频广告市场增速达到了108%，远超同期互联网广告大盘增速（23.4%）。 在短视频广告市场蓬勃发展的背景下，抖音和快手的广告业务都保持了高速增长。不过，两者在广告变现效率上存在一定的差距。 广告变现的效率可以从一定用户时长内产生的广告收入来衡量。在短视频赛道中，拥有更多的用户时长就意味着有更多的VV（打开的视频数之和），也就有更多的广告位。因此，广告收入与用户时长成正比。而快手的用户时长与广告收入并不匹配。 根据TRUTH的数据，2021年，快手在全网的用户时长占比超过11%，但其广告收入在国内在线广告大盘中的占比仅为5%。同期可参考的数据是，字节在中国互联网总时长中占比超过21%，预计今年将占到整个中国国内广告市场的25%。 广告收入与广告时长不匹配的原因是，快手单个用户的广告变现价值较低。2021年，快手每DAU平均广告收入为138.4元/人，由于字节未披露相关数据，很难将快手与抖音直接对比。但即使与其它互联网公司相比，快手单用户广告变现仍存在差距。以百度为例，2021年百度每DAU平均广告收入为370元/人。考虑到，业内普遍认为字节广告变现强于百度，快手与抖音的单个用户广告变现价值差距应该会更大。 单用户广告变现差距较大，很重要的一个原因便是，商业化阶段不同。快手早期通过直播变现，广告变现时间相对较短，直接体现在广告加载率上，公开数据显示，2021年快手加载率约为6%-7%，而抖音早在2020年底，广告加载率就已12%-14%。 从这个角度看，快手的广告加载率还有很大提升空间。但广告加载率的提升，既需要考虑用户体验，也需要广告主的开拓。这也是快手当下所在做的。 上述举措，推动快手广告加载率从2020年不到5%提高到2021年的6%以上，并带动了单DAU广告变现价值的提升。2021年，公司单DAU平均线上广告收入同比增长68%。 此外，快手内部人士透露，2022年快手会在考虑社区生态健康的基础上进一步提升广告加载率。这也意味着，快手广告收入仍具有较大的提升空间。但即使如此，由于产品逻辑的差异，快手的广告变现效率想要达到抖音程度仍然是一件困难的事情。 02 从产品逻辑，看“抖快”商业化差异 广告变现效率差异，是由平台属性决定的。抖音、快手看似都是短视频，但流量分发逻辑以及产品交互机制的不同，使平台属性出现差异。 其中，抖音单列设计，用户直接下划，内容消费效率高，且分发逻辑侧重爆款，更容易形成媒体平台。而快手双列设计，用户主动挑选内容，有利于发掘用户兴趣，且分发逻辑侧重“人”之间的链接，如算法权重侧重、好友关注、评论等指标，更容易形成社区平台。 快手的社区属性使其广告变现效率低于抖音。在DAU规模相同的情况下，广告库存和广告单价是影响广告收入的重要因素。而社区属性使快手在上述指标中均处于落后位置。 广告库存受产品形态的影响。基于社区属性，快手必须保持双列交互。即使，8.0版本之后中，快手进行单列设计，但单列仅在精选Tab中展示，而其它Tab均维持双列设计。原因在于，单列下用户被动接受内容，而双列用户主动发现内容，平台也可以基于用户的主动发现，通过算法进行测试来发掘用户兴趣，最终建立社区。 在内容供给数量相同的情况下，双列广告库存明显低于单列。原因在于，用户观看内容时，双列相比起单列多了一层点击跳转，那么在广告商业产品的漏斗模型中，双列广告就变现链条就多了一环。反映在广告收入公式上： 单列广告营收=DAU（日活用户数）*Ad Load（广告加载率）*人均VV（人均播放量）*100%*CTR2（广告页点击到达率）*CPC（点击付费价格）。 双列广告营收=DAU（日活用户数）*Ad Load（广告加载率）*曝光量*CTR1（封面页到广告页的点击到达率）*CTR2（广告页点击到达率）*CPC（点击付费价格）。 从公式可知，两者的差异在于，双列把单列的人均VV指标换成了视频总曝光量乘上封面页到广告页的点击率。把指标翻译成文字就是，单列产品可以直接在视频曝光量中做广告库存，而双列在视频播放量中填充好广告后，还需要用户主动点击到广告页，才能形成有效的广告库存。相应的其广告库存天花板要远低于单列。 实际上，将全球平台对比来看，双列广告产品广告变现效率均低于单列。 除了广告库存外，快手广告价格也落后抖音。根据 Questmobile，抖音的刊例价平均高于快手30%-80%。广告单价存在差距，原因在于： 首先，部分短视频广告类别受视频流量规则影响，以流量广告为例，此类广告为创作者/商家提供流量购买服务，购买此广告可知流量基础上获得额外推广流量，但即使购买此类广告服务，购买者的曝光仍然受到平台算法影响，抖音的中心化流量算法侧重打造爆款，更容易实现全网触达。而快手去中心算法，会将70%的流量给到长尾内容，不利于实现全网触达，将影响广告定价。 再者，快手广告客户的付费能力较差。从两者的广告主分布看，按照天风证券数据，护肤美容是抖音占比最大的广告主，而服饰箱包是快手最大的广告主。天风证券也总结到抖音广告主偏向品质品牌商家，快手偏向重性价比的白牌商家。与后者相比，前者付费能力更强。而广告主出现差异也不难理解，品牌商家往往希望全网营销，适合抖音。而白牌商家需要和用户建立信任关系，适合快手。 虽然快手广告变现效率很难达到抖音的高度。但快手模式也有着自己的优势。平台属性使其具备更好的用户黏性，体现在数据上，赞评比是反映用户黏性的重要指标，克劳锐数据，抖快赞评比分别为 26:1、33:1，即快手抖音分别需要 26 条、33 条点赞才会获得一条评论。 在短视频平台领域，快手与抖音作为两个不同的品牌，其差异性主要源于两者的价值观和产品理念的不同。 首先，从价值观来看，抖音已经成为一个媒体平台，而快手则是一个社区平台。这种差异归根于两者所秉持的不同价值观。例如，快手的管理层强调平等和普惠，鼓励普通人分享内容，并希望将流量分散到腰部和尾部用户，以减少贫富差距。相反，抖音则更注重效率最大化，通过中心化算法推动头部爆款内容的制作，以实现快速增长。 其次，从产品理念上来看，快手的产品理念是平等和普惠，让每个人都能平等地分发自己的内容。而抖音则追求效率最大化，通过数据和逻辑推演来指引最客观可信的答案。这种差异使得快手的用户注意力资源能得到平等有效的分配，使更多人获得曝光和关注。 最后，从变现路径来看，抖音凭借中心化算法实现了高效率，其模式更有利于平台体量的爆发式增长。但在存量市场中，平台的增长逻辑往往从用户数量到用户价值切换，而快手的属性属性，往往容易实现用户价值的提升。 总之，快手与抖音的差异性主要体现在价值观、产品理念和变现路径上。这些差异使得快手在短视频领域具有独特的竞争力和吸引力。 尽管快手在商业化方面还有提升的空间，但与其他互联网公司相比，其成长性依然值得期待。然而，一个残酷的现实是，在短视频战场上，抖音已经远远甩开了快手。从这个角度来看，抖快之争的竞争或许已经结束了。