曾经被严格禁止在直播间售卖的药品、保健食品，突然登上了抖音直播带货的平台。2月7日，九州通在互动平台上回复称：公司旗下好药师大药房在抖音平台开设有“我是好药师”账号。今年年初，抖音试水药品直播，好药师作为首批受邀店铺，从1月18日开始连续直播3天，观看人数累计超过37万人。 健识局了解到，好药师大药房目前在抖音直播上只开放了退热、止咳、抗生素、抗病毒、皮肤以及胃肠道用药。九州通方面披露，销售的品种包括布洛芬、连花清瘟、“美林”、“999感冒灵颗粒”、“念慈庵”等。同时受邀开了直播的还有叮当快药。目前，叮当快药全面入驻字节跳动小荷健康商城、抖音抖店和抖超小时达业务，陆续开展直播带货等多种形式的合作，销售的也都是OTC产品，叮当快药在抖音上三个账号已积累了10万粉丝。 健识局查询发现，益丰大药房、一心堂、漱玉平民、国大药房等连锁药店都开通了抖音账号，同仁堂、汤臣倍健、以岭药业等药企也都有账号。 2020年市场监管总局《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》发布后，网络直播售药一度成为禁区。如今重新开启，直播可能会改变药品零售的格局。曾经严格禁止,如今多家药企直播带货 九州通在回应中并没有提到相关禁令为何放开，但从各大企业开账号的做法可以看出，至少抖音平台对于网售OTC药品已经放松了限制。 直播卖药被禁，与此前网络直播野蛮生长有关。2019年，演员赵本山的徒弟引在直播间售卖假药而被刑事处罚，引起监管部门对网络直播这种新形式的关注，并在随后出台监管政策，严格禁止直播售药、医疗器械、保健食品等。不少药企为了规避法律限制，仅利用直播做产品展示，或者话题营销。2019年底，当时深陷舆论风波的东阿阿胶通过直播熬胶过程，吸引了不少关注。东阿阿胶随即在2020年初提出数字化转型的理念，将营销渠道拓展至互联网激活员工渠道，实现全员营销。东阿阿胶发起“东方美人养成计”等网络活动，营造阿胶话题氛围，推广阿胶食品等，最终全网总曝光量10亿+，话题总使用量8.2万+。东阿阿胶借此扭转形象，业绩稳步提升，2022年业绩预告显示，东阿阿胶盈利7.6亿元至8.1亿元，同比增长70%以上。同样获益的还有功能性化妆品企业薇诺娜。2021、2022连续两年的“双十一”，薇诺娜与李佳琦展开合作，预售销售额达到了10亿元。 网络直播销售成为不少商品的重要渠道，药企和零售药店自然也希望搭上顺风车。因此，直播卖药一开放，老百姓、一心堂、漱玉平民、国大药房等都已“触网”准备开播。 直播带货多年的从业者向健识局表示，粉丝进入直播间一般都没有消费意愿，主播要在合规的条件下，频频互动，给消费者做患者教育，尽可能去创造消费需求。 根据《第一药店财智》消息称，抖音正在降低健康领域的创作门槛。2月1日，非“在职医生”的创作者也可申请“健康领域创作者”，认证后将获得流量扶持。这将有助于改变药品零售格局，因为抖音试水直播卖药，或将改变药品零售格局。 医药电商属于流量生意，流量在哪儿，生意在哪儿。周树然分析，药店在抖音提升流量的方法包括药店形象的塑造、服务面貌的打造、人员推介的设计、药品合规的介绍、场景剧情的演绎、流量推广分发等不少角度和办法。但流量转化为盈利，还需要促销政策、药品采购、药品配送、售后服务、会员管理、成本管理等配合与强化。 此外，药品不同于普通商品，直播过程中，文宣信息、主播身份角色等均面临合规要求。上海申伦律师事务所律师夏海龙向时代周报记者解释，根据2022年6月发布的《网络主播行为规范》有关规定，对于包括医疗卫生在内需要较高专业水平的直播内容，主播应取得相应执业资质，并向直播平台进行执业资质报备。因此严格来说，药店网络主播应为执业药师或其他经资格认定的药学技术人员。 在直播销售的浪潮中，药品推荐等话术被严格限制为广告，必须遵循《广告法》的规定。国家卫健委联合其他部门发文强调，将严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便进行直播带货的行为。2022年12月底前，由国家卫健委牵头，公安部、国家医疗保障局、国家中医药管理局配合完成此项工作。 尽管线上零售终端的崛起吸引了众多工业企业和连锁药店的关注，但真正投入其中并取得显著成效的并不多。李峰，一位连锁药店市场总监及直播业务负责人，认为抖音线上直播的盈利点主要在于药店零售本身的盈利点：保健品与中药滋补类。然而，他同时指出，抖音直播和快手以及淘宝直播在运营方式上存在差异，尤其是审核较严和敏感词处理较为复杂，给工业企业开启抖音零售带来了较大挑战。 为了成功开展直播业务，李峰的团队花费了一年多时间搭建直播团队，设计、运营、选品等方面都至关重要。尽管如此，他们在直播卖药的过程中也遭遇了不少困难，甚至被割韭菜。“报白业务也好、培训班也好，代运营也罢，90%以上都是以赚钱为目的。”李峰表示。 从盈利角度来看，如果通过抖音报白（白名单）的产品主要是大品牌，毛利本身也较低的情况下，或许只剩下了品牌效应。至于时效性方面，抖音与京东云仓全国触达不同，售后咨询、退货等团队的搭建都需要跟上。 尽管抖音直播为OTC市场销售开辟了一个可能的渠道，多位业内人士普遍认为，暂不会规模化。一位业内人士指出，保健品产品消费者一定程度上可以自主决策，跟买水果蔬菜区别不大，谁家吆喝得多，买谁家是正常的。而《药品管理法》和《广告法》规定处方药广告只能针对临床医生。无论线上还是线下，处方药针对医生推广是核心，不能有误导患者的嫌疑。 药品行业是传统行业，应该做药品医学和患者为中心的传统市场营销。大宗货物可以和电商直播、带货圈子融合，但处方药圈子还需要独善其身。全国著名OTC营销与管理专家李从选则认为，有的药店要70%以上高毛利，工业受不了，那么工业自救就需要品牌传播和直播电商。一旦可以直接面对消费者销售，就可以省略一切中间环节，药店届时反而被动。不可否认，在工业自救的语境下，抖音直播电商不失为企业选择的对象。 在医药行业中，“大宗商品”在市场营销4.0版本中大放异彩，而药品则基本停留在2.0版本。一位业内人士表示，这并非是药企不思进取，而是医药行业的护城河所致。 滋补、抗ED类药品将热销。根据中康CMH统计，全国药店零售市场2021年销售额规模为4916亿元，同比增幅2.0%，已经呈现出转弱的趋势。过去，零售药店以OTC产品为主，保健品、处方药等为辅。这几年，受院内市场承压、国产化替代、双通道政策等诸多因素影响，更多处方药向零售端转移，社区医疗机构的接诊能力在不断增强，导致OTC药品的空间被进一步挤压。 受此影响，西安杨森、中美史克、勃林格殷格翰等众多跨国药企的品种收缩战线，销量下滑。不过，这几年处方药转为OTC的也不少。据健识局粗略估计，2020年至今，共有86个处方药品种通过国家药监局的审批，转为OTC产品。行业人士预估，未来常规处方药转化为普药的比例约70%，这些药品将逐步走向院外市场，释放巨大市场潜力。 OTC药品一旦容量扩张，将构成零售端的重大机遇。2020年我国OTC市场规模达1092.2亿元，而线上渠道的销售占比仅为8%。可以预见，网上OTC产品销售的空间还非常大。去年12月1日，《药品网络销售监督管理办法》已经正式落地，“网售处方药”已经有了法律依据。相应的，放开网售OTC药品已经箭在弦上。此番抖音首次试水直播带药，无疑是中国医药界的一次重要尝试。 业内普遍认为，想要在合规的情况下，让入驻企业靠直播卖药赚钱，必定是个需要历经多种磨合，精心培养用户的过程。从目前实体终端的销售数据来看，中国超过1亿元的OTC药品有240个，合计销售额超过890亿元，其中化学药（含生物药）占94个，中成药占146个。网络销售有其特点，单价较高的滋补品、抗ED类药品，都是短期可以培养的网络爆款。 2023年，OTC直播带货的“元年”，或也是药品零售市场“第二春”的年份。