随着养生消费者的年轻化，新的产品需求不断被挖掘。为了满足新消费者“朋克养生”、“懒人养生”等新消费述求，越来越多的品牌，开始推动营养消费品的创新。特别是传统滋补营养品品牌开始逐渐褪去“老古董”标签，通过产品创新升级，成为当下Z世代养生界的弄潮儿。本次报告从传统滋补营养品行业趋势、代表品牌案例出发，分析了新兴中式营养品品牌成功的背后逻辑。从品牌产品升级、电商表现、投放策略和内容营销等方面，阐述了传统滋补营养品的营销推广思路。 01 传统滋补营养品行业趋势 中国传统滋补营养品市场潜力巨大 国家统计局数据显示，中国居民可支配收入持续增长，与之相反的是医疗保健消费支出的比例依然偏低，新冠疫情后比例更是降到5.73%。收入的增加与疫情后国民健康意识的增强，会释放大量健康消费需求，也促进了营养保健品市场的巨大发展潜力。 数据验证了这个观点，2021年中国保健品市场规模预计突破2700亿元，2023年预计突破3200亿元，保健品已经逐渐成为人们的日常需求。 对传统滋补营养品口感的关注 超过功效和成分 数据显示，用户对于产品的口感关注连续三年持续提升，在2022Q1更是超过功效，成为用户最热门的关注点。 随着Z时代的成长，消费人群的更迭，传统滋补营养品不仅要注重功效和成分，好不好吃成为了吸引新消费者最重要的一环。 针对性功效和注重口感的传统滋补营养品深受欢迎 新消费时代，讲究的是产品细分，传统滋补营养品也是一样，功效细分才能让消费者建立需求与产品的联系。以往传统滋补营养品想通过“泛功效化”来满足大部分人群的做法，难以收获新消费者的信任。“缺什么补什么”的针对性功效才能收获Z世代的消费信任。多种创新口味的选择，也满足了新消费者对于口感的挑剔需求。 消费群体：女性占比逐步提升，90后是主力消费者 随着传统滋补营养品的产品升级，针对不同年龄段女性需求的细分领域也持续升级，传统滋补营养品的女性用户占比连续3年提升，超过了80%。 年龄层方面，电商平台的传统滋补营养品的受众主要是25-30岁，也就是90后一代。2022Q1随着更多的90后步入中年，31-35岁的比例从15.32%激增到26.65%。 电商表现：抖音市场快速崛起，药食同源营养品深受欢迎 抖音平台在传统滋补营养品市场的表现尤为突出，其中灵芝和鹿茸的单品增速迅猛。燕窝和人参的增长也相当显著，而药食同源类营养品则深受消费者喜爱，并登上了GMV TOP3的榜单。 营销表现方面，声量主要集中在抖音、微博和小红书三大平台，总占比超过95%。其中，药食同源、蜂蜜和食疗滋补营养品类的声量较高。 品牌案例方面，小仙炖凭借其“一种关键成分+一种针对性功效”的战略，成功打造了一系列新品牌神话。官栈则通过公众号、视频号和小程序等私域渠道与用户建立信任关系，并通过朋友圈广告宣传花胶长期服用的重要性。2022年Q1，官栈的GMV增长显著，客单价近翻番，其中视频带货GMV激增。 产品升级方面，官栈针对花胶的痛点进行了有效解决，如通过公众号、视频号和小程序等私域渠道进行沟通，强调花胶需长期服用才能感知功效。2022年Q1，购买周套餐以上商品的GMV接近50%，其中即食花胶由于性价比更高，占比超过24%。 在电商表现上，官栈2022年GMV增长明显，2022Q1同比增长超过300%，其中视频带货GMV激增。即食花胶因其更高的性价比，在2022Q1的GMV中占比高于其他商品。官栈整体商品的客单价从2021Q1的296元上涨到2022Q2的512元。 品牌内容方面，官栈创始人强调品牌是用户价值、精神属性和社会责任的总和。官栈的品牌理念体现在品牌号推广作品的内容中，包括科普类型的作品向用户介绍花胶的功效价值；以佘诗曼为代表明星拍摄的品牌宣传片展示了官栈的精神属性；策划不同身份母亲的主题短片体现了官栈的社会责任。 此外，抖音互动量快速增长，尾部达人成为主要投放对象。 根据提供的内容，小仙炖在2021Q1的声量主要集中在小红书，互动量则集中在抖音。进入2022Q1，抖音互动量增长了149%，视频相比于图文，有着更强大的种草传播能力。 官栈在投放达人类型方面，更多地选择了性价比高的尾部达人，从2021Q1的43.48%上升到2022Q1的82.37%。 产品升级：小仙炖重新定义燕窝品类，和鲜炖燕窝强绑定。官栈选择了花胶，而小仙炖则选择了燕窝品类。不仅如此，小仙炖更进一步把鲜炖燕窝作为品牌的主打品类，在各种品牌宣传中把品牌与鲜炖燕窝进行强关联绑定。不断强调小仙炖是鲜炖燕窝开创者的身份。连续五年鲜炖燕窝全国销量领先*的成绩，证明了这种品牌打法的有效性。 直播带货：小仙炖在头部达人带动下，2022Q1GMV同比快速增长。数据显示，小仙炖在2022Q1投放的各类型带货达人的数量都同比增加了，其中小仙炖对于头部达人的投放增长最为明显，达到181%。重点投放了以广东夫妇为主的头部达人，2022Q1广东夫妇为小仙炖带货28场，总GMV破亿，带动2022Q1头部达人GMV同比快速增长了6946%。小仙炖品牌号表现也十分优秀，2022Q1同比GMV增长达到1179%。 品牌自播：深耕带货直播，人气和GMV同比爆发式增长。为了全面覆盖各时段的用户，品牌号保证了高频率的带货直播。2022Q1带货场次增加了一倍，直播时长更是同比提高了146%。常态化的直播能让用户习惯在直播间解决问题，打消购买顾虑。小仙炖在直播间的装修和主播形象服饰设计上都讲究品牌化和专业化。小仙炖的带货直播内容专注于品牌力、产品力和品类教育三方面。品牌力和产品力强调品牌和产品优势成绩，品类教育则围绕燕窝的功效和适用人群。 电商表现：小仙炖抖音平台GMV爆发式增长，年套餐带动客单价猛增。数据显示，在头部达人和品牌号优异的带货表现下，2022Q1小仙炖在抖音的GMV爆发式增长，视频带货GMV也同比增长超过500%。销售的鲜炖燕窝套装中周套餐的数量高于其他套餐，占比超过半数。但GMV占比最大的则是数量占比不到15%的年套餐，达到68.88%。在年套餐的带动下，小仙炖视频的客单价从2021Q1的682猛增到3787元。 内容投放：明星+KOL+KOC，小仙炖结合多维度使用场景深度种草。 内容重构： 在策略上，小仙炖品牌专注于其目标受众——追求美丽的消费者。它强调其产品的独特卖点，即成分的纯净透明性和燕窝产品的可追溯性。为了加强这一理念，小仙炖采取了一种服务模式，即顾客下单后由生产团队进行配送。这种策略不仅强化了品牌的种草活动，而且有效地占据了消费者的心智。 营销表现方面，小仙炖的策略重点从小红书转移到了抖音平台。2021年第一季度，小仙炖主要通过小红书进行内容投放，但到了2022年第一季度，其在抖音平台上的内容投放量和互动量分别增长了473%和136%。这表明小仙炖正在积极调整其营销战略，以适应数字媒体的变化趋势。 在2022年第一季度，小仙炖将重点放在了抖音的美食行业，其次是小红书上的美食饮品和医疗养生领域。这一变化反映出小仙炖希望扩大其燕窝产品的受众基础，将其打造成大众消费品，而非仅仅是传统滋补品。 以上仅展示了部分内容，完整报告包含26页。随着国民自信心的提升和居民健康消费意识的增强，中国传统养生文化受到了新一代消费者的青睐。特别是90后群体逐渐成为消费传统滋补营养品的主要力量。针对这一新消费群体的需求，传统滋补营养品正朝着细分功效、好口感、即食化、零食化和高颜值方向发展。在这一趋势中，官栈和小仙炖作为传统滋补营养品新兴品牌的代表，通过技术创新和优质的内容营销，成功地占领了市场并形成了流量闭环。 未来，传统滋补营养品的发展将如何演变？又将诞生哪些新的品牌？关注果集·集瓜，我们将为您提供更多行业分析、品牌报告等专业咨询服务。 如需更多信息，请访问果集数据官网。 国货彩妆 | 护肤 | 医美 | 口腔护理 | 家用美容仪 | 母婴 | 服装 | 酒品牌 | 饮料 | 休闲零食 | 植物蛋白饮料 | 茶叶 | 自播 | 洗洁精 | 个护电器 大促分析报告 2021双11抖快个护家清 | 2021双11抖快美妆 | 618年中复盘 | 抖音女王节 | 抖音年货节 社媒营销洞察 新锐爆品社媒营销 | 茶叶品类运营策略 | 国货彩妆 | 星巴克气氛组爆款玩法 | 内容型社交电商 丨2021直播电商 # 关于集瓜 集瓜，是品牌营销的跨媒体全域分析平台，面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌，提供包括：“追踪品类大盘趋势、解读竞品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。 「解密品牌，知过往，晓未来！」