在当今的电商环境中，一个新品牌从零开始到成为某个类目的领头羊需要多长时间？轻上饮料品牌给出了一个令人惊讶的答案：仅用三年。成立于2022年的轻上，通过短短几年的时间，不仅迅速崛起为抖音饮料类目的销售冠军，还成功超越了可口可乐、康师傅和汇源等老牌饮料企业。 去年，轻上仅用11个月就在抖音平台上实现了5亿元的销售额，较2022年增长了50倍。这一成就的背后，是轻上对市场趋势的精准把握和对消费者需求的深刻理解。 那么，轻上是如何做到的呢？它又是如何在竞争激烈的抖音电商平台中脱颖而出的呢？ 首先，轻上并非一蹴而就的品牌。它是广东椰泰饮料集团旗下的子品牌，自成立之初便深耕饮料市场超过20年。这为轻上的快速成长奠定了坚实的基础。 其次，轻上的产品种类繁多，涵盖了西梅饮品、椰乳饮品、咖啡饮品、蔬果汁饮品和谷物饮品等多个类别。这些产品不仅满足了不同消费者的口味需求，也体现了轻上对市场的敏锐洞察。 此外，轻上的价格定位亲民，大部分单瓶售价在3~6元之间。这样的定价策略使得轻上能够吸引更多的消费者，尤其是年轻女性群体。根据蝉妈妈提供的数据，轻上的核心客群以年轻女性为主，占比超过74%，且大多数为40岁以下的年轻人。 正是凭借其主打健康、控糖等功能的产品特性，以及针对年轻女性用户的精准营销策略，轻上在抖音平台上取得了巨大的成功。例如，去年10月推出的白桦树汁饮料，上线仅一个多月就售出了750万瓶。截至2024年9月，仅两年多时间，轻上就已经累计在全网售出了4亿瓶饮料，销售额超过16亿元。 总之，轻上的成功并非偶然，而是源于其对市场的深刻洞察、对消费者需求的精准把握以及对产品质量的严格把控。在未来的发展中，相信轻上将继续以其独特的魅力和实力，在饮料市场书写更加辉煌的篇章。 如果产品是成功的第一步，那么选对渠道无疑是他们出圈的第二个核心要素。2022年，轻上还只是一个“萌新”品牌，他们把抖音当作最核心的电商阵地。 据蝉妈妈数据显示，2022年10月，轻上正式入驻抖音电商平台，借助“双11”和年货节，3个月实现了从0到1的突破，销售额首次突破1000万元的大关。 第二年，轻上继续将抖音作为核心阵地，达人投放、品牌自播、抖音商城“三路齐发”，销售额业绩也越来越理想，当年抖音渠道销售额激增至2亿元，同比增长了近20倍。 第三年，轻上的“增长神话”还在持续，2024年前11个月他们在抖音电商的GMV就超过了5亿元，依然实现翻倍增长。 数据显示，2024年轻上已经超过农夫山泉、汇源、可口可乐、怡宝等消费巨头，成为全抖音销售成绩最好的饮料品牌。 轻上在抖音实现了“逆袭”，从岌岌无名成长为抖音类目状元。 从岌岌无名到成为类目Top1，轻上做了些什么？ 1）产品精准营销，把健康饮料当成“财富密码”。 在当下，如果想打造一款年轻人喜欢的饮料，哪些要素最重要？无论怎么思考，“好喝”“健康”都是最重要的关键词。好喝与否相对比较客观，运营社就不多做分析了，但健康确实是轻上从饮料类目突出重围的营销利器。为什么这么说呢？ 下图是过去365天轻上在抖音电商最畅销的五款商品链接，从链接命名就能发现，轻上在宣传层面把健康当成最核心的传播要素。卖椰汁他们会凸显“100% 椰子水”，重点强调连孕妇都可以喝；卖西梅饮料时把“0 添加蔗糖”放在最前列，暗示健康无压力；果蔬汁则直接注明“天然 0 添加”，迎合消费者对纯净食材的追求…… 蝉妈妈统计的数据也显示，在内容种草推广时，轻上同样将健康和功能性当成核心卖点。比如，去年11月份，轻上赞助了一条由达人产出的短剧内容，剧情中提到了轻上旗下的西梅酸奶，口播中先后多次强调“健康好喝”，还把“0 蔗糖”重点标红，核心目的显然是向年轻客群传递“健康又营养”的品牌形象。 轻上的创始人曾公开表示：“我们不仅仅是在卖饮料，更是在传递一种健康的生活方式。”正是因为踩中了健康饮料这个“财富密码”，轻上赚得“盆满钵满”。 在抖音平台上，轻上迅速崛起为新客获取的核心阵地。通过与大量达人合作，发布种草视频，并利用金字塔模型将更多预算分配给中腰部博主，轻上成功占领了用户心智，并实现了销量的显著增长。 数据显示，仅在过去的365天内，轻上就投放了近5万条种草视频，合作达人约3.5万人，而达人内容带来的销售额占比超过了50%。这种策略不仅帮助品牌快速破圈，还带来了海量销量。以椰子水饮料为例，该饮品在抖音上获得了极高的关注和销量，销售额达到了50万元左右。 针对如何投达人，轻上有一套系统的方法：采用金字塔模型，将更多投放预算用在中腰部博主身上。100万粉丝以下体量的博主贡献了超70%的销售额，其中@小登好物推荐等账号的粉丝量在21万左右。此外，健身类、营养科普类和美食类博主也是轻上重点聚焦的类型，这与品牌“健康营养”的产品定位息息相关。 为了更快地占领用户心智，轻上还会锚定几个具体的营销场景，比如健身后补充能量、办公室提神、聚会时的健康选择等，目的是让用户在有需求时能够快速想到轻上这个品牌。 除了短视频和直播，轻上还在抖音上开通了10个品牌自营号和1400多个商家自营账号，通过精细化的分层运营，帮助品牌更高效地承接来自达人和投放带来的流量，将准用户转化为实际销售额。据不完全统计，截至2024年，轻上在抖音已经取得了显著的销售成绩。 在抖音平台上，轻上通过高频次、多场次的直播策略取得了显著的销售成绩。2024年，他们在抖音自营账号的累计直播销售额突破了1亿元的大关。 众所周知，国内饮料行业竞争激烈，既有可口可乐、康师傅、农夫山泉等老牌巨头环顾窥伺，又有元气森林、好望水等新生代品牌虎视眈眈。尽管中国饮料行业的市场规模已达数千亿元人民币，但靠卖饮料赚钱并非易事。 轻上作为饮料行业的“新星”，能在众多竞争者中脱颖而出，主要归功于其对健康饮料细分市场的成功押注。近年来，消费者对饮料的需求日益提高，他们不仅追求口感，还注重低糖、低脂、无添加的健康属性，这促使健康类饮料迅速崛起。 以无糖饮料为例，艾媒咨询数据显示，中国无糖饮料行业市场规模逐年增长，由22.6亿元增至199.6亿元，预计到2025年将达到615.6亿元。近三年的平均增速约为69.4%，增速惊人。此外，植物基饮料（如椰汁水、燕麦奶）、能量饮料和中式养生饮料（如人参水、红豆薏米水）的增速同样不容忽视。 年轻人对健康的高度重视推动了饮料行业的巨变。随着消费者对健康饮料需求的增长，轻上能够持续推出爆款产品，并成功吸引消费者的购买。 面对健康饮料市场的巨大潜力，你是否会为这些产品买单？