吕倩 在国内，线上广告行业正经历着一场变革。抖音、快手、视频号等新媒体平台的广告预算“高塔”正在迅速形成。近期，J.P.摩根发布的《中国在线广告》研报指出，由于广告主对可衡量ROI的绩效广告需求增加，品牌广告可能面临更多预算削减的风险。从同比趋势来看，电商平台在成熟商户中的份额可能会保持稳定，而新兴品牌则更青睐于抖音、快手等新媒体平台。 疲弱态势下，短视频广告业务增长看好。J.P.摩根研报认为，中国在线广告市场结构已趋成熟，网络广告市场具有更强的周期性和宏观驱动性。宏观因素如教育行业监管、游戏版号审批、互联网公司成本优化以及个人信息保护法规的实施，都对广告行业产生了影响。此外，疫情反复、房地产市场复苏缓慢、消费疲软等问题也限制了广告行业的复苏。 J.P.摩根预计2022年三四季度，广告行业将温和改善。电商巨头如阿里巴巴、拼多多、京东等将有望复苏，非电子商务平台如百度、腾讯、微博等因拥有搜索广告而更具弹性。新媒体平台如快手、哔哩哔哩如果盈利空间充足，也可能实现两位数的增长。 从中国在线广告周期性变化角度看，尽管存在宏观不确定性，但在线广告的复苏速度可能比预期要慢。当前市场环境下，品牌广告预算较效果广告更为脆弱。结构性增长机会方面，由于用户参与度不断提高和广告库存变现不充分，快手、腾讯、B站等公司被看好为市场份额增长者。特别是腾讯，由于其更大的广告投放空间和高用户参与度的优势，有望成为领先者。 总流量和使用时长是推动线上广告运营商广告收入增长的关键因素。据公开财报数据，2022年一季度，快手和B站的用户使用时长同比增长约50%，这将为上述公司的广告货币化率铺平道路。 随着中国在线广告市场的成熟，多数大型平台的用户基础可能仅呈现个位数增长。未来市场份额的趋势将由用户使用时间、用户留存率、用户粘性和ROI等指标来驱动。根据J.P.摩根的预测，短视频作为媒体形式的广告收入份额将从2021年的20%增长到2023年超过25%。该行还看好短视频行业长期广告收入的增长，主要基于以下原因：新媒体平台为广告商与商家提供了另一种流量来源；淘宝等电商平台的流量增长趋于稳定；高质量内容的营销广告保质期往往更长，利于随着时间的推移提高曝光度与转化率；短视频广告也利于建立更紧密联系的社区，在用户互动中提高客户忠诚度与复购率。 尽管宏观环境因素限制了短期增长，但鉴于新媒体平台的收入基础较低，该行仍看好短视频行业长期广告收入的增长。这一观点主要是基于几方面的原因：新媒体平台为广告商与商家提供了另一种流量来源；淘宝等电商平台流量增长趋于稳定；高质量内容的营销广告保质期往往更长，利于随着时间的推移提高曝光度与转化率；短视频广告也利于建立更紧密联系的社区，在用户互动中提高客户忠诚度与复购率。 平台拓展流量增长与商业化变现是另一个关键领域。通过近期发布的腾讯与快手二季报可知，宏观环境因素的确对平台广告营收造成影响，同时各平台也在积极开拓广告商业化增长空间。 快手二季度财报显示，该季度快手线上营销服务总收入为110亿元，同比增长10.5%，但环比一季度的114亿元略有下降，主要是由于宏观环境影响了广告主的广告投放。程一笑称，用户体验是决定留存和时长表现的关键，通过算法优化，快手对优质内容、特别是中长尾的内容进行了更为精准和差异化的推送。 腾讯二季度财报显示，该季度腾讯网络广告业务收入本季度下滑明显，同比下降18%至186亿元，反映了互联网服务、教育及金融领域需求明显疲软。广告业务于四月及五月受冲击较大。 随着短视频平台在广告领域的崛起，流量与用户数的增长也成为核心争夺指标。逢增长必谈私域，目前起步较晚的视频号主要局限于私域；快手起家于私域，持续深耕，近年来也逐渐加大公域流量的转化；抖音更大优势在公域流量，用户复购率的提升与私域流量的沉淀是当务之急。 但一位行业分析师向记者表达了悲观观点，他称，目前国内广告业务平台做的是“切蛋糕”的生意，而非“做蛋糕”，这样的市场只有投机价值，没有投资价值，也正是研报所谓的“结构性增长”。