在2024年的日历翻过一半之际，抖音以其内容与电商的双重优势，持续展现出稳健的成长态势。 一、电商与内容的双轮驱动 作为短视频直播平台，抖音的内容生态蓬勃发展，其内容的质量是推动其不断前行的关键因素。2024年上半年，种草类图文和视频均呈现出翻倍增长的趋势，吸引了越来越多的用户加入抖音直播观众的行列。大量基础用户为抖音生态提供了稳定的增长动力。 从销售热度来看，2024年上半年抖音电商规模趋于稳定，销售、成交及推广热度较2023年上半年均保持了两位数以上的增长。在渠道表现上，直播销售继续占据电商出货的大头，而商品卡的增速也相当可观。越来越多的品牌商家在货架场域中挖掘产品竞争力、聚焦价格力，通过合作平台运营找到品牌增长的新路径。 从品类来看，服饰内衣、智能家居、珠宝文玩等市场份额位居前三，各品类赛道的整体生意规模还在持续扩容中。特别是医疗健康与运动户外品类，销售热度同比涨幅分别高达567%与71%。从细分品类上半年的市场表现来看，医疗器械、二手百货、摄影/摄像等热度涨幅明显提升，用户消费需求正在涌现。 二、创作者概况 根据飞瓜采集的数据，2024年上半年新注册达人的行业以“生活”类为主，占总新增达人的 23%，其次是“穿搭”类，占比达13%。针对高粉丝量的新注册达人，我们可以看到“教育”行业虽然没有进入达人数量TOP15，但在上半年也出现了2位粉丝暴涨的达人，值得关注。 抖音持续鼓励多元、精彩的优秀创作内容加入。2024年上半年，大量低粉达人通过算法分发机制，以优质内容获得高曝光。根据飞瓜数据显示，点赞量大于100万的作品中，低粉达人的占比高达43.2%，且相较去年上涨了10%。“随拍、萌宠、亲子”类的内容最易出现低粉爆赞。 三、细看视频、图文与直播，复盘各渠道营销特色

  1. 生活风格类视频占据热门、中长视频持续发展 在上半年的热门视频中，随拍类视频数量远高于其他类型的热门视频，达到了总热门视频的 17%。从内容标签的同比增幅趋势来看，二次元在抖音的影响力加大、明星八卦这类具有引发话题娱乐性的视频也有所增长，更易吸引用户注意。 近年来，抖音持续保持着对中长视频的挖掘与投入。从视频类型分布来看，2024年上半年中长视频发布数量增长较快。其中，30-60min的视频同比发布数量增幅高达392.1%，而大于60min的超长视频总体互动率较高。通过飞瓜统计可以发现，近半数中长视频由影视解说内容带来，占比颇高。
  2. 种草视频成营销新宠，潜力达人带货火热 在抖音的内容生态中，种草视频已成为一种强大的营销工具。随着品牌和达人的积极参与，种草内容的数量持续攀升，其中品牌依托达人影响力进行布局的种草内容增长了157.2%。从不同层级的达人来看，潜力播主发布的种草视频不仅数量庞大，而且增长幅度高达177.2%。特别是大于100万点赞的低粉丝量爆赞内容，大多集中在游戏类相关视频中。 细分品类中，“新车、汽车零配件、汽车用品”这三大汽车相关品类的种草视频同比增速位列前三，呈现出强劲的增长势头。近期，汽车品牌已经将抖音作为重要的心智占领、线索获取、引导转化的重要阵地。传统油车品牌利用抖音流量优势深耕新车上市宣发，而国产新能源品牌也通过发布各类内容和话题吸引大量用户互动，引发讨论。 从带货视频的销售热度来看，服饰、食品相关视频占据了绝对优势。从达人层级来看，10万粉以下的潜力播主与10-100万粉的腰部达人占据了视频销售的大多数。同时，潜力达人的销售热度占比还在持续增长。智能家居、食品饮料等品类更容易出现低粉丝量的爆单情况。 在高销售热度的带货视频中，“美容个护仪器、二手3C数码、全屋智能”等细分品类的互动热度较高。通过飞瓜品策的舆情分析功能可以了解到，美容个护仪器的产品体验常被讨论，而二手3C与全屋智能的功能需求则更受关注。
  3. 图文内容持续发力，种草类增幅显著 随着抖音对图文内容的持续投入，品牌商家利用图文营销的影响力不断扩大。图文视频的整体数量较去年同期翻倍增长。在种草图文内容上，游戏服务类图文人气指数最高，而运动装备相关的户外用品、运动包细分品类占据人气指数TOP5中的两席。此外，在低粉丝量的带货图文中，服饰和食品类为多数。 从上半年图文视频各类标签表现来看，“美食、医疗健康”等内容发布数量同比涨幅较高，超过30%以上。“颜值、二次元、萌宠、影视”等内容则是“获赞高手”，平均获得超过2000次赞。在各类型组件运用上，“团购、橱窗”等组件也是主要使用类型。但“晒单、活动”组件上半年在互动率上遥遥领先。
  4. 游戏直播表现抢眼，户外等品类涨幅瞩目 通过统计2024年上半年各内容类型直播数量可以看到，聊天互动型娱乐直播数量占比最高。但综合手游、热门游戏相关游戏直播同比增幅爆发，分别高达268%与287%。在直播组件上，整体直播各组件观看人次皆有上涨，“游戏”组件的表现使用数量涨幅表现最佳。 在直播电商的浪潮中，抖音平台凭借商品卡成为连接商家与消费者的关键工具，带动了整体电商市场的增长。2024年，这一趋势继续深化，商品卡的销售热度较去年上半年增长了153.6%，显示出其在抖音电商生态中的重要地位。细分品类如电脑组件、畜牧/养殖物资和DIY电脑等，商品卡的销售占比已超过半数，货架场域成为这些品类最重要的出货渠道。 同时，抖音的内容生态也在持续演变，从传统文化到现代情绪营销，再到线上线下文旅融合的新趋势，内容创作者们通过多样化的形式，不断探索和创新，以吸引并保持用户的兴趣。例如，非遗文化在抖音的影响力日益增强，大量用户参与到分享和传承中来；品牌营销则从单纯的产品推广转向情感共鸣，通过微电影、短剧等形式建立与消费者的深层次情感联系；而旅游相关内容的热度上升，也反映了用户对于线上旅游体验的需求增加。 此外，游戏营销电商化的趋势也日益明显，商家通过抖音平台进行游戏内容的推广和销售，不仅增加了用户的娱乐体验，也为电商带来了新的增长点。整个抖音平台正以其独特的内容生态和商业策略，不断推动着直播电商的发展，创造出更多的可能性和机遇。 近年来，随着原神、逆水寒等国产游戏的成功，它们不仅赢得了广大玩家的喜爱和市场认可，还吸引了大量忠实粉丝，使得抖音平台上的游戏相关内容日益丰富。这些内容主要集中在小游戏、RPG类游戏、MOBA类游戏以及卡牌、体育和益智类游戏上。同时，普通创作者的比例显著高于品牌企业号，这反映出了游戏领域中用户的高度创作热情。 随着游戏IP在国内市场的品牌影响力不断提升，许多游戏厂商开始探索多元化的商业模式，如推出衍生周边产品、跨界合作等。在抖音平台上，不少游戏开始尝试虚拟充值带货的新方式，带货直播的次数显著增加，为游戏厂商带来了新的盈利机会。此外，新的内容形式也为游戏品牌带来了更广泛的曝光，为游戏产业的可持续发展注入了新的活力和方向。 为了应对这一挑战，抖音电商采取了一系列策略：首先，深入产业带，通过提升质优价廉的商品竞争力来吸引消费者；其次，加大全球购的推广力度，尤其是在“个护家清、美妆、母婴宠物”品类上取得了显著的增长；最后，加码入局团购/即时零售领域，特别是美食类团购和生活服务、医疗健康类团购，这些都显示出抖音平台在这些领域的强劲增长势头。 2024年上半年，抖音内容与电商的双重优势使得平台保持了稳定的成长态势。货架场景的持续发力使得服饰内衣、智能家居、珠宝文玩等成为市场份额前三的品类。同时，医疗健康和运动户外品类的销售增长也非常显著，这些数据表明抖音平台在电商市场中的影响力正在不断扩大。 今年，抖音电商在三大领域展现出显著的发力点。首先，在各优势产业带中，抖音不断深入源头，为消费者提供质优价廉的商品。其次，通过跨境电商进口商品，抖音强化了其全球购的竞争力，成为海外品牌增长的重要平台。最后，抖音深挖本地生活赛道机遇，预期以“团购”、“即时零售、小时达”业务，促进电商生意增长。 在内容领域，优质内容创作者持续获得高曝光，且低粉达人的高赞作品增多，尤其是在“随拍、萌宠、亲子”类内容领域。抖音持续布局的中长视频也在今年上半年实现丰收，不仅发布数量获得显著增长，且超长视频的互动率已然获得领先。同时，基于抖音庞大的用户群体，“非遗文化、情绪营销、文旅新风向与游戏产业”都在抖音焕发活力。