为了更好地聚合行业内富有洞察且热爱分享的服务商（简称“DP”）精英，抖音电商服务商团队组建了DP智囊团，并重磅推出DTANK专栏，旨在探讨热点话题，深挖底层逻辑，洞悉发展趋势，定期输出有质量、有深度的方法论洞察。本期特别邀请到杭州新烛文化传媒有限公司CEO 汪士钧，与我们深入探讨抖音品牌自播的“六力”法则。 2020年末以来，有越来越多的品牌开始布局抖音电商自播。与此同时，围绕品牌自播的各类型服务商和第三方机构也纷纷进场，抖音直播电商生态得到进一步完善。那么，品牌怎样在抖音电商做好自播？品牌自播的发展趋势和终局如何？作为深入品牌自播业务一线的服务商，我们会给大家带来一些解答和思考。 品牌自播 达人并非万能良药，品牌自驱与平台助力 首先，我从达人、品牌、平台三个角度分析，品牌在抖音电商做自播的必要性，以及可以做成的基础。 1.达人并非万能良药：优质坑位的稀缺与促销逻辑下的价格失控 在品牌方尚未躬身入局抖音电商前，只是站在货品供应方的角色，希望谋求带货能力强的优质达人合作。合作形式有单链接的形式，也有品牌专场的形式。部分头部达人主播和明星艺人会根据品牌货品的具体情况，在佣金之外，额外收取价格不等的坑位或者专场费用。 但因为本身带货能力强的优质达人主播就是极度稀缺的资源，品牌合作需求多、优质坑位少，大主播基本“一坑难求”，市场上出现供需失衡问题。在这种情况下，一方面，品牌如果想要合作优质主播，就必须拿出极具性价比的货品、福利和更好的合作条件去吸引主播，渠道资源不多的品牌施展的空间就较为有限；另一方面，部分达人退货率高，客单价低等问题也浮现出来，部分品牌无法根据外部数据判断达人主播的真实带货水平，导致品牌想要找到优质达人有一定难度。 另外，虽然合作头部主播带货能够使品牌在抖音电商迅速打开局面、制造声量、打爆销量，但达人带货的逻辑是促销逻辑，即更依赖低价和极致性价比，品牌提供给达人进行合作的商品，经常需要低于日常售价，甚至破价，才能在达人直播间形成高转化。这一方面不利于品牌方进行全渠道控价，另一方面，长期来看，长期低价促销会损耗品牌资产，不利于品牌打造用户心智。同时，由于达人合作品牌专场沉淀的粉丝是在达人账号，而非品牌自有账号，如何提高粉丝的长期复购，对品牌来说也是一大难题。 在达人合作上的痛点使品牌意识到，达人带货并非万能良药，品牌必须在抖音电商搭建起自有的、强把控的营销阵地。

  1. 品牌自驱：不可错失的新流量风口与新商业机会 人在哪，生意就在哪。庞大的用户基础，让抖音平台成为品牌不可错失的新流量风口和新商业机会。再加上品牌在前期与达人合作过程中，验证了抖音平台作为新流量渠道的惊人爆发力，从而加速了品牌在抖音平台的布局。此外，与其他平台不同的是，抖音电商做的是内容电商的生意，而内容电商的商业本质是通过内容吸引，借由视频/直播实现流量变现。抖音电商最大的优势在于，对于品牌来说，能够在抖音生态内实现通过KOL合作等形式进行内容触达，再通过视频/直播进行拔草的完整链路，达到品效合一的效果。与此同时，流量分发机制、广告机制、搜索机制等又进一步增强了品牌营销爆发的势能。这些是传统电商平台所不具备的。这对传统品牌来说是新机遇，对新品牌来说也开启了一条新路径。
  2. 平台助力：全方位服务让品牌实现“拎包入住” 抖音电商要发展品牌自播的决心是有目共睹的。这体现在：一方面，抖音电商正在大力发展DP业务，鼓励有经验的直播服务商进场，也鼓励广告代理商、MCN机构等开展DP业务、发挥所长，让没有抖音电商运营经验的品牌能够零压力、低门槛入驻，为品牌提供代播、代运营、代投放等一站式全方位服务，与品牌合作共赢。未来，会有越来越多的专业选手入局DP赛道，而且随着与品牌的不断磨合，原有的选手也会越来越快地迭代升级，竞争会加剧。这会倒逼服务商不断提高服务能力，为品牌提供更全面、更优质的服务。另外一方面，抖音电商针对品牌还会提供定期的系统培训和1对1的运营服务，让品牌能够更快地适应抖音生态和规则玩法，学习品牌自播的方法论，手把手教给品牌如何完成从0到1的冷启动。另外，平台还会提供各种扶持。这些举措对品牌来说都是非常友好和非常有吸引力的。 品牌自播的流量密码 “六力”法则 从目前抖音电商自播的发展状况来看，呈现平台、品牌、服务商互相助益、共同繁荣的态势。在各行业GMV位于前列的品牌店铺中，有相当大比例都是服务商代运营的。服务商因为在直播电商行业中摸爬滚打的时间更长、经验更丰富，对平台生态和玩法规则都更加熟悉，能够帮助品牌更加快速地度过冷启动期，同时能够根据平台规则的调整快速迭代运营策略。 新烛传媒自2017年起积极布局直播电商领域，并于2019年在西瓜视频和抖音平台展开直播电商业务。在2020年9月，公司看到抖音电商服务商赛道的巨大潜力后，便将所有业务重心转向该领域，并开始拓展品牌服务商的业务。 进入这一新业务板块时，新烛传媒并非毫无准备，而是凭借4000多场直播积累的丰富经验。我们的团队从选品、策划到运营再到主播培训和流量投放的各个环节都积累了丰富的经验，这些经验是我们帮助品牌成功打造自播案例的基石。我们总结出“六力”法则，包括货盘力、主播力、投放力、运营力、内容力和服务力，并与大家分享和探讨。 首先，“货盘力”。不同于达人主播以人为核心，通过强化人设提高转化的逻辑，品牌自播直播间更注重货品策略。我们根据品牌不同营销节点调整货品比例，优化引流款、常规款和高客单利润款的比例，并根据直播间状态调整货品顺序。我们还将直播间分为不同的定位款式，分主播操作，充分发挥“货”的影响力。 其次，“主播力”。在品牌自播直播间，虽然主播不像达人账号那样占据核心位置，但仍然是核心要素之一。我们选择有2年以上直播经验的主播，并接受关于抖音直播玩法的培训。这样培养出的主播不仅专业讲解货品，还能控场能力强，能及时判断和反应直播间出现的问题，协同助播、中控、投放一起主动调整直播间状态和氛围，提升整个直播间的效率和效果。 品牌直播间的主播不需要太过于发挥个性，而是要弱化主播个性，减少主播的不可替代性。品牌直播间的目的是沉淀粉丝，而不是主播的粉丝。因此，在直播内容上，品牌店播需要突出品牌故事和商品特性，强化品牌调性和心智。 第三，“投放力”。现在，单纯依赖投放起号的时代已经过去，直播间的流量需要精细化运营。商业广告的投放并不是越多越好，商业化流量过高反而会伤害直播间的权重，甚至影响直播间。商业化流量只是用来撬动自然流量的，核心还是自然流量，而自然流量主要看直播间内容。把能够吸引自然流量的基本面做好，辅以与品牌画像匹配的人群投放，才是保持直播间流量健康度的不二法门。目前，抖音的商业广告投放有千川、品牌广告等。千川是近期刚刚上线的新产品，“一号一店一千川”打通了各种维度的数据，也让投放变得更加简单和智能。随着市场的发展，工具的完善，投放也会朝着更为精细化的方向发展。 第四，“运营力”。运营是品牌自播的基础。这里的运营是指每场直播从直播前筹备，到直播中统筹，再到直播后复盘的全流程。运营团队要懂货品、懂数据、懂品牌、懂直播、懂政策，要对直播流程的所有环节进行强把控。 有人认为抖音电商直播是一门“玄学”，其实是因为他不懂运营。运营如果要展开来说，内容实在太多，但基础逻辑在于基于直播间数据定位问题、解决问题。互动数据低就优化主播引导话术，粉丝数据差就增加关注引导，人均在线时长短就补充福袋和抽奖，转化率差就优化商品信息、优化货品结果、增加福利商品等。直播间有很多核心的数据，比如GPM和转粉率，大家优化好这些数据，做好每个时段的直播间数据优化，就可以获得源源不断的直播推荐流量。说起来简单，但背后都是成千上百次的测试和实验。运营就是要不断测试，获得最优解，把精细化运营做到极致，核心和指挥足球比赛一样，在于调整能力，无法一招鲜，只用一种策略。 第五，“内容力”。 抖音作为内容平台，其根基和命脉在于内容的丰富性与吸引力。在抖音电商领域，将内容与品牌营销紧密结合，是实现品效合一的关键。因此，品牌服务商不仅要懂得如何销售商品，更要精通如何在平台上进行有效的品牌营销。尤其对于像抖音这样的内容平台，内容力的重要性不言而喻。 我们为品牌提供全方位的品牌账号内容制作服务。品牌账号作为展示品牌形象的窗口，视频内容、页面装修、商品橱窗等都是重要的内容力要素。我们制作的视频内容大致分为直播预热视频、品牌宣传视频、商品种草视频以及部分主播人设视频。这些类型的视频根据品牌特性和目标受众，会有不同的节奏和发布频率，以确保风格统一且符合品牌调性。此外，页面装修和商品橱窗的商品展示也会遵循品牌的视觉风格，并结合抖音用户群体的特点进行优化建议。 第六，“服务力”。 在抖音电商中，商家体验分是决定生态序列的关键指标之一。商家体验分由商品体验分、物流体验分和商家服务分综合计算得出，直接影响着商家在抖音平台上的流量获取。因此，商家需要重视品控，确保商品质量，合作优质物流公司，提升售中服务响应速度和售后服务体验。 作为与品牌紧密合作的服务商，我们将全面了解和把控产品库存、发货周期、返单周期等信息，推动品牌商家提升发货速度，降低甚至消除预售风险。同时，在直播过程中及时解答用户问题，并在直播后对客诉问题进行反馈或补救，并对用户进行回访和满意度调研。此外，我们还协调品牌提供运费险和极速退等增值服务，以综合提升商家体验分，为品牌建立长期口碑。 最后，关于抖音电商品牌自播的发展趋势，目前入场的品牌涵盖了众多品类和行业。服饰行业为例，品牌自播账号矩阵化是一个显著趋势。通过构建一个统一的品牌账号矩阵，可以更好地集中资源和力量，提高品牌曝光度和影响力。这种模式不仅有助于提升品牌的专业形象，还能增强用户对品牌的认同感和忠诚度。 在当前的市场环境下，品牌运营策略正逐渐向矩阵化发展，预示着未来趋势将更加明显。这种变化不仅体现在多账号的开设上，更在于品牌如何通过这些账号实现差异化和专业化的运营。 首先，品牌矩阵的构建需要精心策划。并非简单的开设多个店铺或账号就能形成有效的矩阵，关键在于各账号之间的定位、功能、风格以及销售渠道等是否能够形成互补，避免资源内耗。例如，一个品牌可能会设立不同风格的账号，分别负责销售新品、清库存、商务产品或甜美淑女风格商品，确保每个账号都能发挥其最大价值。 其次，考虑到品牌资源的有限性，品牌矩阵中的账号应明确主次关系。主要账号通常集中了品牌的优质资源和团队优势，可以通过重运营和投放来打造品牌形象；而其他账号则侧重于自然流量的转化，通过长期直播和优化货盘吸引用户。 进一步地，线下渠道的力量不容忽视。许多品牌已经意识到线下门店在销售中的重要性，并尝试通过“门店开播+门店发货”的模式，结合线上线下渠道进行联合营销，以此增强用户的粘性和复购率。 最后，抖音电商为品牌提供了全新的转型和成长机会。无论是品牌转型还是孵化新品牌，抖音电商都提供了广阔的空间。这里年轻活跃的市场环境、丰富的玩法和多样的品牌与产品创意，都为品牌提供了无限的可能性。 展望未来，品牌与服务商的合作模式可能会从传统的服务型合作转变为深度绑定，共同探索新品牌的成长和新渠道的搭建。可以预见的是，随着抖音电商平台的不断发展，服务商将成为品牌的重要生态合作伙伴。