一、从 TOPBUZZ 到 TIKTOK，字节跳动系海外发展历程回顾 TikTok 是一款音乐创意短视频社交软件，专注于年轻人的 15 秒音乐短视频社区。自 2017 年 5 月上线以来，用户可通过选择歌曲并拍摄 15 秒的音乐短视频来形成自己的作品并发布。根据 Cloudflar 数据，TikTok 在 2021 年成为世界上访问量最大的互联网网站，同年 9 月 27 日宣布其月度活跃用户超过 10 亿。 TikTok 的出海成功主要归功于其发展的四个阶段： （1）2015Q3-2017Q3 为前出海阶段，标志性起始事件为 2015 年 8 月今日头条海外版 TopBuzz 发布。在此期间，字节跳动通过自研+收购的模式，在印度等海外市场发展图文信息流平台，初步验证了出海可行性，并为 TikTok 积累经验； （2）2017Q3-2018Q3 为第一阶段，标志性起始事件为 2017 年 5 月 TikTok 正式出海。在此阶段，字节跳动完成了对 Musical.ly 的收购，奠定了下一出海阶段的增长基础； （3）2018Q3-2020Q3 为第二阶段，标志性起始事件为 2018 年 8 月 TikTok 与 Musical.ly 正式合并。字节的算法机 制与 Musical.ly 的用户生态形成有机结合，TikTok 在各国的迅速爆火； （4）2020Q3-至今为第三阶段，标志性起始事件为 2020 年 7 月 TikTok 受到美国、印度等国家一系列封禁政策，以及启动对出海商业化、货币化的探索。 1、通用性结合本地化的出海范式 字节跳动在创立初始便确立了国际化战略。从国内市场的视角，随着中国智能手机出货量放缓、移动互联网增量红利见顶，出海有助于字节跳动挖掘新的用户增长潜力；从海外市场的视角，中国互联网人口仅占全球的五分之一，若局 限于国内市场，不在全球配置资源，失去规模化效应的产品，则在无法和拥有全球用户的海外互联网平台竞争。尽管出海具有重要性和必要性，但中国互联网产品鲜有出海的成功案例，不确定性较大。字节团队借鉴其他产业的出海案例和海外互联网企业的全球化策略，确定发展范式。参考华为和其他海外互联网平台的全球化路径，字节团队确立了“通用性结合本地化”的出海范式。 通用性指的是技术、推荐系统和产品的全球标准化。参考Facebook、Youtube等全球性产品，字节跳动团队采用了全球通用的平台，不对细分市场推出独立的产品。这种模式有助于减少新项目的研发周期和推广成本，并保持一致的产品生态。作为字节跳动出海的竞争对手之一，快手原采用非通用化的策略，针对不同市场推出不同定位的平台，包括KWAI（拉美）、SnackVideo（东南亚）和ZYNN（北美）等短视频产品。2021年8月，快手发起“Trinity”行动，将三个产品合并为KWAI一款产品，转向通用化平台的模式。 本地化是指内容、运营和组织的本地化。相较于华为面临的供应链本地化等挑战，字节跳动作为短视频平台的内容本地化相对容易实施。具体措施包括招聘全球化人才和本地员工、将办公地设立于当地、积极与当地的明星和网红合作、结合节日等重要事件进行活动推广等。在具体路径上，字节跳动同时进行了自研和收购的策略。自研产品包括今日头条海外版“TopBuzz”、火山小视频海外版“Hyperstar”、抖音海外版“TIKTOK”；收购和投资项目包括投资印度最大的内容聚合平台“Dailyhunt”、全资收购美国短视频平台“Flipagram”、收购全球移动新闻服务商“News Republic”和收购音乐视频分享和社交应用：“Musical.ly”。 前出海阶段（2015Q3-2017Q3）：今日头条海外版TOPBUZZ发布 标志性事件：2015年8月海外版今日头条TopBuzz上线；投资印度最大的内容聚合平台“Dailyhunt”、控股印尼新闻推荐阅读平台“BABE”、全资收购美国短视频应用“Flipagram”； 第一阶段（2017Q3-2018Q3）：模式可复制性探索以及抖音出海 标志性事件：2017年8月海外版抖音TIKTOK上线 随着TopBuzz逐渐步入正轨，抖音于2017年8月启动了其出海征程。TikTok的首个海外阵地选在日本，并在那里设立了首个海外办公室。该办公室由一半中国人和一半日本人组成，其中中国员工都拥有当地生活和留学经验，这种管理方式成为了TikTok出海的基本范式。同时，日本办公室享有较大的决策自主权，以预算为例，即使上报超出预算的广告方案也能通过审批。 在冷启动方面，TikTok延续了国内市场的操作手法：（1）积极在Facebook、Google投放广告；2018年，TikTok在美国投入了10亿美元广告费用，根据Sensortower统计，2018年Q1、Q2 Musical.ly连续两季度成为Facebook广告网络上曝光度最高的应用类广告主；（2）引进网红、艺人入驻，包括木下优树菜、石原里美等日本女明星，并举办模仿视频比赛鼓励用户创作。 标志性事件：2017年11月收购Musical.ly。 Musical.ly的创始人朱骏（Alex）和阳陆育原本计划创建教育和知识类平台。推广期间，团队发现知识类信息过重、创作成本过高、创作者所接收到的正面反馈不强等问题，也意识到产品不符合年轻人通勤等碎片化场景浏览娱乐视频的趋势，最终决定放弃知识类平台，转向音频娱乐平台。 Musical.ly在后续的战略和定位上，也表现出团队在前一个项目中所积累的经验，其核心理念聚焦于降低创作者门槛和学习成本。具体表现在：（1）积累丰富的创作工具，如音乐版权资源、滤镜等功能，以此缩小UGC内容和PGC内容在表现力、创作力的差距；（2）坚持更加去中心化、普惠的分发逻辑；（3）重视社区和创作生态的运营，并鼓励观众向创作者转化。 核心成员方面，Musical.ly由朱骏（Alex）和阳陆育共同创立，朱骏毕业于湖北大学，曾于工业软件公司SAP任职；陆阳育毕业于中南大学，与朱骏一同在易保（eBaoTech）担任过产品经理。 在探索音乐短视频平台的冷启动策略时，Musical.ly 提供了一个独特的视角。不同于其他平台如 TIKTOK 的激进宣发和明星引进策略，Musical.ly 采取了一种更为低调而有效的方法。其冷启动过程耗时较长，主要问题包括用户创作习惯的形成缓慢以及青少年和校园社交传播路径的依赖性，这些因素限制了平台向更广泛受众领域的扩展能力。 首先，Musical.ly 的用户创作习惯以周为频次，而非日为频次，这导致其下载量在特定时段（如每周四晚上）显著高于其他时段。这一现象引起了 Musical.ly 的关注，并促使他们重点发展口型模仿的核心功能，从而克服了北美市场短视频创作场景的缺失问题。通过专注于此功能，Musical.ly 在2015年实现了下载量的快速增长。 其次，尽管校园推广是 Musical.ly 初期推广成本低的原因之一，但也使得平台难以突破青少年和校园社交的传播路径依赖，进而限制了平台向其他圈层外延的能力。这种局限性在一定程度上影响了平台的快速扩张。 进入第二阶段（2018Q3-2020Q3），标志性事件是2018年8月 TIKTOK 与 Musical.ly 合并。这一举措标志着 Musical.ly 开始利用 TIKTOK 的成功经验和资源，加速其全球化进程。合并后的平台不仅继承了 TIKTOK 的庞大用户基础，还获得了更多资源来推动其国际化战略。 在这一阶段，Musical.ly 继续优化其产品功能，同时加大国际市场的拓展力度。例如，通过与当地流行文化和娱乐内容的紧密结合，Musical.ly 成功吸引了更多海外用户的关注和参与。此外，该平台也加强了与其他社交媒体平台的合作，以扩大其全球影响力。 总体来看，Musical.ly 的冷启动策略虽然起步较慢，但通过专注核心功能并有效利用已有资源，成功地在全球范围内取得了显著的增长。这一经验对于其他初创企业来说具有重要的启示意义，即在创业初期应注重产品功能的打磨和市场定位的准确性，同时也要善于利用外部资源来加速成长。 2018年，TikTok与Musical.ly正式合并后迎来了用户增长的高峰期。这一增长主要得益于三个方面：首先是Musical.ly超过两亿的用户基础带来的直接增长；其次是TikTok和Musical.ly在算法和生态上的协同效应；最后是新市场开发和扩张带来的内生增长。 由于在2018年第二季度将Google Play全球下载量排名第九和第十的产品合并，TikTok在第三季度的表现尤为出色。Sensortower的统计数据显示，在iOS和Google Play的海外下载量排名中（不包括游戏），TikTok排在第四位，仅落后于WhatsApp、Messenger和Facebook。同期，快手的出海产品Kwai在IOS和GooglePlay的海外收入排行中（不包括游戏）排名第七，而TikTok未进入收入榜。 TikTok与Musical.ly的合并带来了明显的优势互补效应，包括：首先，TikTok吸收了Musical.ly在北美的用户基础，降低了新市场的冷启动成本和时间；其次，Musical.ly通过股权出让和短期音乐版权购买获得了一年一签的音乐版权资格，为TikTok的版权资源奠定了基础；再次，两者在定位和产品设计方面的接近使得产品背后的资源整合能够提供更佳的产品体验；最后，TikTok的推荐算法储备弥补了Musical.ly在此方面的不足。 目标市场优序同样映射在出海团队的管理结构上。自2018年起，TikTok在各国市场设立了当地的管理团队并任用本地员工；在美国、日本、印度设置了GM级别管理体系，向抖音总裁张楠汇报，其他市场则设立了国家PM体系，向抖音二把手任利峰汇报。第二阶段，TikTok的最高负责人经历了几次变动，这基本反映了TikTok面临的竞争格局和战略目标。 在美国和日本市场，收入增长和用户增长双轮驱动下，TIKTOK取得了显著的成就。一方面，北美和日本的高ARPU值S级目标市场为TIKTOK带来了稳定的收入增长；另一方面，印度和巴西等下沉市场也为TIKTOK带来了第二增长曲线。 Sensortower的统计数据显示，2018年10月，TIKTOK和抖音合计创收350万美元（不包括来自中国市场安卓用户的收入），其中北美收入150万美元，占海外收入的71.43%。在用户增长方面，2018年全年期间，印度市场的下载量从2017年的130万上升至3230万，增幅达24倍，占全年新增下载量的27%。 2018年，TIKTOK全球下载量超过6.6亿次，全平台下载量位居第二，仅次于Facebook。同年2月，TIKTOK累计下载量突破10亿，仅用时7个月，其中25%来自印度市场，累计下载量为2.5亿次，美国累计下载量为9600万。到2019年11月，TIKTOK再次创下里程碑，累计下载量突破15亿，其中印度占比第一，贡献了31%的下载量，中国占比第二，贡献了7.4%，美国占比第三，贡献了6%。2019年，TIKTOK全年全球下载量超过7.38亿次，其中印度为最大市场，占比44%。 在2019年，TIKTOK的全球收入达到了1.77亿美元，是2018年的5倍。然而，同年4月，印度政府以TIKTOK导致儿童接触性侵犯者、色情内容和网络霸凌为由，暂停了其在App Store和Google Play的下载。经过两周整改后，TIKTOK重新上诉，促使法院推翻判决，该禁令才得以解除。根据Sensortower的预估，这次禁令使TIKTOK在2019年4月错过了约1500万新增用户。封禁解除后，2019年5月TIKTOK的印度下载量为2970万次，约占2019年1季度的8860万次的36.03%，2019年印度全年下载量为3.23亿次，仍然为第一大市场，占比为44%，高于2018年的27%（1.8亿次），本次封禁时长较短，未直接重创TIKTOK在印度市场的增长趋势。 从2019年至2020年，TIKTOK多次因儿童隐私、国家安全等议题，受到以美国、印度政府为首的海外机构审查。然而从后验的视角看，TIKTOK面临的不仅是内容审核、儿童安全监管议题的风险，还有政治层面的压力。第一次封禁事件发生于2019年4月，距离TIKTOK创下全球10亿下载量的2月份仅过去2个月，而其中印度贡献了2.5亿次下载量，占这个里程碑的25%。随着印度部分群体对互联网自主替代化的思潮兴起，TIKTOK在印度市场受到的阻力也会不断加大，TIKTOK出海第二阶段的蜜月期逐步走向尾声，随之而来的是第三阶段来自美国、印度的封禁政策。 在2020年6月至8月期间，美国和印度对TikTok进行了封禁。在此之前，TikTok已经面临了多次海外监管机构的审查，主要涉及用户隐私、宗教内容和儿童安全等问题，但并未升级至国家安全层面。然而，2020年6月，印度政府突然宣布封锁59款中国APP，包括TikTok；8月，美国政府正式宣布对TikTok的管理方案，要求字节跳动在出售TikTok美国业务和关停美国业务之间做出选择。这两起事件标志着TikTok出海面临的风险从内容层面的风险上升至更为严峻的国家、政治风险。 面对这些挑战，TikTok的主要战略包括与美国政府进行磋商以减少在北美市场的损失，以及寻找新的海外市场并转向分散化路径。尽管中间历经曲折，但字节跳动最终在特朗普政府的攻势下取得了相对理想的结果，既没有实质性关闭在美国的业务，也没有失去对TikTok海外业务的控制权。 在美国市场的新增下载量方面，TikTok每月新增下载量仍高于同品类的竞争对手Instagram和Twitter。2020年初，由于新冠疫情爆发，线上娱乐平台的下载量暴增，TikTok于2020年3月达到月增下载量峰度，之后逐步回归正常下载量。这个自然的回归过程发生于2020年8月总统令之前，因此可以排除禁令的影响程度。而在2020年8月总统令发布至2021年6月总统令撤销期间，TikTok月增下载量未受到负面影响，反而略有增幅。根据Sensortower统计，TikTok 2020年全年在美国新增下载数比2019年高出3470万次。 在探讨美国市场的收入层面时，我们注意到应用内月度用户收入呈现稳步增长的趋势。尽管商业广告的公开数据不足，但根据Sensortower公布的数据，2020年5月起，TIKTOK的应用内用户收入开始逐月攀升，并在2021年1月达到峰值。这一趋势表明，尽管面临总统令的挑战，TIKTOK在虚拟礼物的商业逻辑和美国用户的付费意愿方面并未受到显著影响。 从占比角度来看，美国市场的收入占比相对稳定，未出现大幅下滑。这一结果可能与TIKTOK转向分散化路径，寻找新的海外市场有关。受监管事件的冲击，TIKTOK的海外市场结构发生了显著变化：一方面，海外市场的集中度降低；另一方面，登上前两大市场的国家数上升。这种变化表明，TIKTOK正在积极寻求多元化的市场策略。 标志性事件之一是2020年6月TopBuzz退出市场。经过短暂的高增速期后，TopBuzz在App Store和Google Play上的合计下载量从2018年全年的700万次下降至2019年上半年的120万次。这一变化反映了市场竞争的激烈程度以及字节跳动对产品调整的决心。 此外，30亿下载量的里程碑也标志着TIKTOK在封禁阻力下取得了不俗的成绩。这一成就不仅展示了TIKTOK的强大生命力，也反映了其在全球市场上的影响力。 综上所述，尽管面临挑战，TIKTOK依然展现出强大的竞争力和适应能力。未来，TIKTOK将继续探索新的市场机会，以实现更大的发展。 根据Sensor Tower的统计，2020年TikTok全年全球新增下载量达到了9.61亿次，这一数字超过了2019年的7.38亿次，累计下载量也达到了惊人的26亿次。然而，由于退出印度市场的影响，2020年第一季度和第二季度的高速增长并未能持续下去，第三季度的用户新增量回归到了正常规模。到了2021年7月，TikTok的累计下载量已经超过了30亿，从20亿的规模上升到30亿耗时了1年3个月，成为了第5个超过30亿的非游戏应用，其他四个应用分别是WhatsApp、Messenger、Facebook和Instagram，它们都是Facebook旗下的产品。 在商业化方面，TikTok的商业模式与抖音在国内市场的模式基本一致：包括应用内用户收入（如虚拟打赏礼物）、商业广告、直播带货和抖音电商等。其中，商业广告团队位于北美，电商团队位于东南亚。应用内用户收入的增长迅猛，中国和美国市场是主要市场。2020年至2021年，TikTok的应用内收入实现了高速增长：2019年，平台累计应用内收入达1.77亿美元，2020年，平台年应用收入达10.23亿元，累计应用内收入达12亿元；2021年，平台年应用收入达18亿元，累计应用内收入达30亿元。 在直播带货和抖音电商方面，TikTok最初定位为跨境电商，但由于物流、供应链及法务问题超出预期，最终转向本地直播电商模式。在产品上沿用了国内的抖音小店（TikTok Shop）、小黄车等功能。战略市场上，英国和印尼是TikTok电商的主要目标市场。其中，英国的人均消费能力较高，但缺乏中资电商建立物流、供应链体系，也缺乏直播购物的习惯；而印尼方面，根据Sensor Tower统计，TikTok印尼下载量达2亿，占东南亚的40%，具有较大的用户基数。当地也有Shopee、Lazada等中资电商奠定线上购物的市场基础，局限性则在于人均消费能力低，增长存在天花板。 在东南亚市场，TikTok新加坡（简称TIKTOK SG）成为电商业务的运营主体，并受新加坡政府监管。2021年3月，周受资接任了TikTok CEO的职位，同时他也在TIKTOK SG办公。而抖音电商总裁康泽宇则负责非中国区的电商管理，但直接向字节跳动董事长张利东汇报。 在战略层面，TIKTOK采用了“通用性+本土化”的出海范式。一方面，它使用一个通用性的平台，无需为不同国家和文化推出不同的品牌和产品设计，简化了APP的迭代周期和工序，减少了推广的投放成本，并提高了可复制性。另一方面，内容、运营的本土化能降低TIKTOK出海的文化冲突，及时根据使用者的需求进行调整，与当地合作伙伴建立信任关系，并能提高与监管部门的沟通质量和效率。推荐算法是“通用性+本土化”达到同一的关键要素；管理层、团队和决策链设计则是内容、运营本地化的关键要素。 落实到用户增长和商业化层面，TIKTOK在国内市场的竞争经验是其中一个关键要素，这在一定程度上表现在产品和定位上。

  1. 因地制宜——算法中台下的通用性和本土化相结合 算法大中台下的“通用性+本土化”协同，是TIKTOK出海的最核心竞争力，也是TIKTOK成为唯一一个全球超30亿下载量的中国应用的关键内部要素。一方面，字节跳动的算法精度在国内的竞争和产品迭代中得到充分提升，是技术层面的竞争优势；更深一层，算法减少了本土化的文化摩擦成本，使出海模式可复制，可短时间内投放到不同市场。出海效率：“个性化推荐>常规本土化”。以内容平台为例，常规的本土化模式为“分析当地市场需求—生产符合当地需求的内容—根据当地使用习惯调整产品设计、交互方式、语言本土化—内容投放及推广”，这个模式的缺点是不可复制，即使平台在前几个海外市场已经取得成功，进入新市场时仍需重头进行上述流程，所承担的风险和投入不会有所下降，是低效率的。 在探讨算法本土化及其局限性时，我们发现这一过程虽重要，但并非万能。以下是对算法本土化的局限性的详细分析： 首先，我们观察到算法本土化方案无法解决生产端问题。PGC和OGC平台在面对目标市场时，仍需调整内容生产的定位，如爱奇艺出海，并进行版权采买。这显示出算法本土化对这些平台的直接帮助有限。对于UGC平台来说，如果无法激励本地用户上传大量UGC内容，推荐算法同样难以发挥其作用。因此，需要平台通过激励计划和本土化运营团队来支持算法本土化。 其次，算法本土化在拉新方面也面临挑战。尽管推荐算法能够高效分发用户喜欢的内容，提高留存率和使用时长，但它并不能解决用户拉新的问题。以TikTok为例，即便拥有强大的算法技术储备，进入新市场推广时仍依赖广告投放和红包激励等传统手段。 再次，对于非内容平台（如电商等），搭建当地的物流、供应链、销售团队比分发更为重要，因此推荐算法的作用不是最核心的。此外，这类平台也无法通过算法实现可复制性的效果。 为了克服这些局限性，TIKTOK采取了有效的管理结构。其出海的另一个关键要素是高效的管理层团队及决策链。TIKTOK的最高负责人与所处竞争环境、发展战略保持一致性。TIKTOK的出海主题可以概括为“产品推广和启动——反封禁及缓解全球化监管风险——从用户增长转向收入增长”，分别对应了三组最高负责人：张楠和朱骏负责抖音在国内的发展经验；梅耶尔和帕帕斯具有全球化内容平台的管理经验；周受资则具备新加坡背景和小米国际部经验，有助于围绕东南亚市场的电商业务落地。 在全球化的浪潮中，TIKTOK 以其独特的本土化策略和“Copy from China”的发展模式，成功在海外市场取得了显著成绩。这种策略不仅提升了对当地市场的适应力，还促进了与当地合作伙伴的合作意愿，降低了跨国交流的负担。 首先，TIKTOK 高度本土化的一线团队管理模式，形成了一个“具有全球化的中国员工入驻——吸收当地员工——中国员工逐步退出，提高本地员工比例”的模式。这一模式有助于提升当地合作伙伴与 TIKTOK 的合作意愿，因为本地员工更了解当地市场的需求和文化背景。例如，运营、市场、广告等高度需要本地化的职能，采用本地化的团队可以确保方案更符合当地市场需求，从而降低跨国合作的成本和风险。 其次，TIKTOK 提倡将决策权留在当地，并设立多个研发中心和办公点，这些办公点具有较高的决策权，能够制定更符合当地市场需求的方案。此外，通过内部研发办公平台等技术手段，减少了跨国团队交流的障碍，提高了决策效率。 再者，TIKTOK 在海外市场的成功经验，如短视频“流量普惠”路径和直播打赏、电商的商业化闭环，都源于对中国市场的深入理解和借鉴。例如，TIKTOK 在与 Instagram Reels 竞争中，主张降低用户的视频剪辑门槛，提供多样性的特效、音乐工具，鼓励用户分享贴近生活的内容。这种策略不仅吸引了更多下沉市场用户，也刺激了用户增长。 最后，脸书系（Lasso、Instagram Reels）作为竞争对手，虽然在全球拥有庞大的用户基础和影响力，但在中国市场的表现并不如 TIKTOK 出色。这主要得益于 TIKTOK 对当地市场的深入研究和本土化策略，以及有效的本地化运营和推广。 综上所述，TIKTOK 通过高度本土化的管理模式、将决策权留在当地、借鉴中国市场的经验和策略，以及有效的本地化运营和推广，成功地在海外市场取得了显著的成绩。 Facebook 正逐步从过去引领创新的社交平台走向对标商业模式的追赶策略。2012年4月，Facebook通过收购Instagram阻击Instagram；2016年8月，Instagram推出Instagram Stories，该应用被认为是对阅后即焚Snapchat的模仿。此外，Facebook新科技追踪系统“早鸟”，用以侦测潜在的竞争对手，继而通过对标产品或收购手段来阻止竞争。随着TikTok全球用户不断创下里程碑，Facebook也开始对TikTok的短视频信息流模式进行对标模仿。2018年11月，Facebook上线短视频应用Lasso，该应用上线后表现不佳，2020年6月DAU不足8万，并于2020年7月正式关闭。2020年8月，仅在Lasso关停一个月后，Instagram上线“Reels”功能，Reels同样聚焦于短视频（初始为15秒），并提供音频、特效等剪辑功能，也基本沿用了TikTok的核心功能。 境外媒体Hootsuite在2021年9月对REELS和TIKTOK进行了一次实验，以此分析两者的分发机制。实验中，Hootsuite使用新账户发布相同的5个原创视频，且不主动添加标签和主题。经过相同时间，REELS平均每视频点赞数仅为个位数，而TIKTOK平均点赞数达到400以上，TIKTOK视频也获得更多的评论以及关注量。 Reels和TikTok的核心差异在于分发逻辑、创作门槛和社区运营。Reels和TikTok同样采用了推荐算法，在观众视角并没有太显著的差异，但在创作者视角存在显著差异，主要包括：（1）创作素材差异，如：音乐、特效、滤镜；（2）模块设置差异；（3）版权政策的差异，表现在是否鼓励用户进行二次创作。 Reels与TikTok的差异主要源于产品定位，这种差异不会因为对内容品类的简单模仿而改变，产品定位对生态的影响链路为“产品定位不同——创作门槛和分发逻辑不同——社区创作生态和用户结构不同——商业化价值不同”。具体的定位差异包括： （1）快手系（KWAI、Snackvedio、ZYNN）与TIKTOK的出海模式在产品定位和用户基础上存在显著差异。快手作为短视频平台，其核心功能在于提供丰富的娱乐内容和互动体验，而TIKTOK则以其独特的音乐和舞蹈内容吸引了大量年轻用户。相比之下，快手系的短视频内容更加多元，涵盖了生活、搞笑、美食等多个领域，而TIKTOK则更注重音乐和舞蹈元素的融合。因此，快手系的用户群体相对较广，包括不同年龄段和兴趣爱好的用户。 （2）在内容创作方面，快手系鼓励用户发挥创意，分享自己的生活点滴和独特见解。这种开放的创作环境使得快手系平台上涌现出大量的优质内容，吸引了大量用户的关注和参与。相比之下，TIKTOK虽然也鼓励用户创作原创内容，但更倾向于推广热门音乐和舞蹈作品，形成了一种以流行趋势为导向的内容传播机制。这种机制在一定程度上限制了创作者的创造力和多样性，导致部分创作者转向其他平台寻求发展机会。 （3）在商业化方面，快手系和TIKTOK都面临着激烈的市场竞争。快手系通过广告、直播打赏等方式实现盈利，而TIKTOK则主要依靠品牌合作和广告投放来实现商业变现。尽管两者的商业模式有所不同，但都面临着如何吸引和留住用户、提高用户粘性和活跃度的挑战。同时，随着市场的变化和技术的进步，快手系和TIKTOK都需要不断调整策略，以适应新的市场环境和用户需求。 总之，快手系和TIKTOK在产品定位、用户基础和内容创作方面存在明显差异。快手系更注重多元化的内容和广泛的用户群体，而TIKTOK则以音乐和舞蹈为核心吸引年轻用户。在商业化方面，两者都面临着激烈的竞争和市场变化的挑战。未来，快手系和TIKTOK需要继续探索创新的商业模式和营销策略，以保持竞争力并实现可持续发展。 （1）算法、通用性和本土化。快手，作为一款UGC短视频平台，拥有在算法领域发挥本土化优势的基础。然而，在出海的第二阶段，快手采取了多产品策略，分别推出了Kwai、Zynn和Snackvedio等不同定位的产品，这种模式虽然丰富了产品线，但也导致了开发资源的大量消耗，使得单一APP的市场认知度和美誉度成本增加。2021年8月，快手发起“Trinity”行动，将这三个产品合并为一个统一的平台，转向通用化模式，对战略进行了纠偏。 （2）管理层、出海团队以及决策链。由于在国内市场的激烈竞争中，抖音的强势表现迫使快手将资源集中在国内，这也在一定程度上牵制了快手的海外扩张进程。在早期，快手的管理团队在内容平台出海方面的经验尚显不足，但后来通过引入具有国际化经验的人才，如仇广宇，来推动公司的国际化战略。然而，随着公司战略的调整，原东南亚负责人Zack和拉美市场负责人邵凯也相继离职，徐智威成为了新的产运线负责人。 在出海团队本土化方面，第一阶段期间，快手主要在巴西等重点市场建立本地运营团队，但由于大部分海外市场留存率较低，这一策略并未取得预期效果。第二阶段期间，快手主要通过招聘在华外籍员工来提高本土化水平。第三阶段，仇广宇接任CEO后，大规模建立了本土团队，截至2021年10月，快手国际化事业部的员工比例在国内和国外达到了1:1。除了内部因素外，外部因素也影响了TIKTOK和Kwai走向不同的出海模式。 （2）短视频赛道在全球范围竞争加剧，边际拉新成本上升，资金效率下降。在 TIKTOK 出海的第一阶段和第二阶段期间，Facebook、Youtube 未注意到短视频赛道的成长空间，因此 TIKTOK 可以在 Facebook、Google 等主流广告平台上进行大规模投放；而快手因国内市场竞争造成的延误，在出海时面对了更加激烈的国际竞争格局，2020年8月 Facebook推出Reels，2020年9月 Youtube推出Shorts，都不利于 Kwai等产品竞争；此外，由于 TIKTOK采取了同样的广告投放、现金奖励策略，导致双方的边际成本不断攀升，资金效率下降，在2021年上半年花费55亿人民币进行全球广告投放后，快手不得不放弃激进的扩张模式。 3、猎豹系（Musical.ly） 猎豹系时期的 Musical.ly 和 TIKTOK 的核心差异在于推荐算法技术。出身移动应用工具赛道的猎豹控股在 Musical.ly成长期陷入了以下困难：（1）工具应用存在上线，主营业务增速放缓，猎豹谋求第二增长曲线，包括 AI 和内容赛道；（2）缺乏从工具到内容的经验和商业模式；（3）推荐算法技术储备不足。 这三个困难导致 Musical.ly面临一定的上升瓶颈： （1）难以向年轻人以外的用户延伸。朱骏在2016年接受TechCrunch访谈时提到，Musical.ly试图打造一个家长和青年共同娱乐的生态，以刺激用户增长，但要实现这个效果，必须让不同受众浏览到他们各自感兴趣的内容，否则用户将因为被分发到不感兴趣的内容而逐渐流失。尽管2016年时 Musical.ly团队已经意识到推荐算法是一个合适的解决方案，但当时的团队和母公司猎豹都缺乏内容推荐算法的经验，难以实现破局。 （2）母公司猎豹主营业务的失速，使得它无法为Musical.ly提供推广资源。2015年，猎豹公司感受到了工具赛道的退潮趋势，决定转向AI、内容等方向。然而，由于资源在不同新项目上的分散以及缺乏从工具转型到内容的经验，Musical.ly的发展受到了限制。而字节跳动的收购则为Musical.ly提供了算法基础，使其能够跨年龄、跨国界发展。此外，字节跳动在TopBuzz的运营中积累了内容平台出海的经验，这为TIKTOK实行“通用性+本土化”战略成为可能。 小结：通过对比TIKTOK与其他短视频产品的横向发展，我们可以更深刻地理解TIKTOK出海内部要素的重要性。虽然Instagram Reels和快手都有技术储备和流量基础，但在产品定位和运营层面却受制于Facebook系的社交逻辑，难以达到TIKTOK的社区氛围和创作活力。而TIKTOK的前身Musical.ly虽然也具有出海发展战略，但自身缺乏算法储备，无法跳脱青少年的用户结构，也无法实现高效的跨文化传播。 四、以TIKTOK为例看内容平台产品出海的行业机遇 1、用户增长和商业化两个维度总结TIKTOK出海成功范式 （1）用户增长维度——“病毒式”传播、富有创作性的社区 （2）商业化维度——多元化盈利模式和品牌合作机会 （3）抓住海外短视频赛道的空白窗口，实行差异化竞争。在海外短视频赛道长期存在空白窗口时，TIKTOK和Musical.ly得以用较低的代价从三大音乐公司获得短视频音乐的版权，降低了素材来源的负担。同时，TIKTOK在Facebook、Google等平台上的广告投放迅速积累起第一批海外用户，使TikTok成为全球下载量超过20亿的巨头产品。 （2）TIKTOK 的推荐算法、通用性和本土化战略形成了协同效应，显著降低了出海过程中的摩擦成本和周期。相较于 OGC 和 PCG 内容平台以及商业模式较为复杂的电商平台，TIKTOK 作为短视频 UGC 平台，能够更高效地发挥算法优势。TIKTOK 采用“通用性+本土化”的战略，将产品出海转化为一种可复制的模式，迅速在全球范围扩张。 （3）TIKTOK 的本土化管理团队展现出强大的适应力和重运营能力。除了算法外，高度本土化的管理结构和决策链也是 TIKTOK 实现海外用户高增长的核心要素之一。在冷启动阶段，本土化的团队能够在地推、节日、广告投放等环节高效刺激用户增长，并提高用户留存率和资金投放效率。 （4）国内经验为 TIKTOK 的海外竞争提供了执行层面的竞争优势。经过国内短视频赛道的激烈竞争，TIKTOK 的团队已经积累了成熟的增长策略，并对短视频市场的用户需求有了深刻理解，这种代差优势对海外互联网平台形成显著影响。 （5）提供多元的剪辑工具，降低创作门槛，并鼓励用户进行二创。TIKTOK 贯彻了降低创作门槛的原则，通过丰富的音乐库、特效和滤镜，降低用户的剪辑市场，并鼓励用户间的短视频互动，这种定位有助于打造流行爆款和主题。 2、TIKTOK 的出海成果为行业带来新的发展机遇 抖音、快手、视频号在国内的发展和商业化成绩证明了短视频赛道的变现能力，并带动了相关行业及公司的成长。我们认为在 TIKTOK 出海的上升周期内，这种行业投资机遇是能够得到复制的。此外，在东南亚等隐私政策、个性化广告监管政策相对宽松的新兴市场，短视频信息流广告相对于传统互联网广告形式具有更显著的转化效果。在短视频产业链中，出海广告主以及营销服务商/代理商两个环节的投资机遇价值突显。 出海广告主方面，游戏、文娱出海受益明显，服饰、跨境电商次之。 根据AppGrowing的数据，2022年1月抖音广告投放前三的领域为游戏、综合电商和软件应用；而2021年Q3快手手游广告投放前三则是仙侠、传奇、日韩系手游。整体来看，游戏、服饰和电商是短视频信息流广告的主要广告主，他们对广告投放的转化效果敏感，且投放量大。 短视频信息流广告因其展示频次高、迭代速度快、个性化推荐的特点，符合这些广告主所在品类的营销需求。这种关系同样适用于出海方向。对于出海广告主而言，投资机遇不仅在于借鉴国内模式，还需要兼顾广告主的商业模式，特别是是否需要重新搭建供应链、铺设线下网点等。 服饰及跨境电商广告主面临的瓶颈在于供应链、物流以及平台自有电商品类的竞争。在出海方向上，电商广告主同样能从短视频平台流量中受益。以SHEIN为例，这是一家聚焦于时尚女装、童装、美妆的中国跨境电商品牌，其产品定位和战略主打高性价比、高迭代速度和多SKU模式。短视频信息流广告在一定程度上适配了SHEIN的产品定位和投放逻辑，高频的个性化推荐能更高效地宣传全品类的产品。据HyperAuditor统计，SHEIN在TIKTOK美国区2020年全年最受关注品牌中位居首位。 随着海外短视频产业链的成熟和分工细化，营销服务商的重要性将上升。 在全球化浪潮中，蓝色光标凭借其卓越的出海能力，成功塑造了多个知名品牌的国际形象。公司作为Facebook、Google、TikTok for Business、Twitter等国际平台的国内直接授权服务商，不仅拥有丰富的海外渠道资源，还通过旗下的子公司及子品牌，如亿动广告和蓝瀚互动，在2022年度获得了TikTok For Business出海卓越合作代理商的资质。此外，蓝色光标的一站式跨境引流系统“鲁班跨境通”已服务超过2万家出海中小企业，展现了强大的中长尾客户服务能力。 尽管面临渠道分成影响导致的出海业务毛利率较低的问题，但蓝色光标的出海广告投放业务保持了较高的增速，连续三年占总收入的比例均超过60%。然而，营销服务商和代理商的盈利能力仍待观察，以期改善。 对于TIKTOK出海，当前面临的挑战不容忽视。包括海外市场的封禁政策和排外情绪，印度市场的不确定性，以及巴西等新兴市场的消费力问题。同时，美国市场主导的收入结构单一化，以及来自Reels的模仿和搬运可能侵蚀TIKTOK未来的盈利空间等问题也亟待解决。 尽管如此，中国短视频市场的商业化验证为TIKTOK出海提供了宝贵的经验，降低了试错成本和风险。加之国内竞争格局的变化，快手战略调整为海外竞争者带来压力，为TIKTOK出海创造了产品调整和商业化尝试的红利期。因此，我们认为中国互联网行业将有更多机会从“Copy from China”中获益。 在当今全球化的互联网经济中，产品出海已成为企业拓展市场、实现增长的重要策略。根据对TIKTOK出海模式和要素的分析，互联网产品的海外扩张方向将遵循以下三个关键规律： 首先，内容本土化的难易程度是一个重要的考量因素。这包括了利用算法等技术手段提高内容的本土化效率的能力。如果一个产品能够有效地适应并融合当地文化和语言习惯，那么它更有可能获得成功。 其次，决策链和管理本地化的难度也是决定投资机会的关键。这意味着公司需要确保其决策过程和管理体系与目标市场的文化和商业环境相适应。这不仅涉及语言和文化的差异，还包括管理风格和运营机制的适配。 第三，赛道在国内市场的发展程度及商业模式的成熟度也是重要的考虑因素。了解国内市场的竞争状况和消费者需求，可以帮助企业更好地理解海外市场的需求，从而制定更有效的市场进入策略。同时，商业模式的成熟度也直接影响到产品在海外的推广效果和盈利能力。 此外，还需要考虑所处赛道在海外市场的发展阶段及竞争格局要素以及商业化潜力。这要求企业不仅要关注国内市场的趋势，还要密切关注国际市场的变化，以便及时调整战略。 综上所述，互联网产品的海外扩张需要综合考虑多个因素，包括内容本土化、决策链和管理本地化、市场发展程度及商业模式的成熟度等。只有全面评估这些要素，才能找到合适的投资机会，实现企业的全球扩展目标。