随着《处方药品类管理规范》和《处方药准入品牌清单》的发布，抖音电商开始小心尝试进入医药领域。这一变化不仅标志着抖音在处方药领域的新动作，也预示着字节跳动和抖音对医药电商市场的高度重视。 过去，抖音电商一直未涉足处方药领域，但随着相关政策的出台，抖音电商解除了平台关于“处方药”的禁售规定。这标志着抖音正式进入医药电商市场，尽管动作看似微小，但已引起相关从业者的关注。 据悉，抖音方面早在去年下半年就开始拓展医药方面的业务，面向医药工业厂商和药店两大领域举办多次闭门宣讲会，内容涉及线上营销提升和药店生意增长等。今年1月份以来，抖音正在招聘医药电商方向的岗位，倾向于拥有京东健康、阿里健康以及拼多多等相关采销岗位经验的求职者。 医药行业是一个千亿市场，虽然已有阿里健康和京东健康等平台，但市场足够大，只要拥有足够的平台和流量，仍然能进行充分的竞争。然而，业内专家指出，医疗与娱乐内容相比，具有严肃属性，很难通过娱乐内容进行传播。尽管如此，抖音能否顺利跨入医药电商尚不可知，但对于寻求不断增长空间的字节跳动和抖音而言，医药电商无疑是一个必争之地。何时杀入只是时间问题。 就在今年元旦假期后，抖音官方公布了首批包括500个准入品牌的《处方药准入品牌清单》，除了白云山、葵花、以岭等国内品牌，还有阿斯利康、辉瑞等国际知名制药企业。对于准入门槛，平台指出专营店需为连锁药店或达到一定规模的店铺，旗舰店则在品牌力标准上进行了限制，此外，还需要提供药品经营许可证、执业药师注册等行业资质证明。 事实上，抖音在医疗领域的节奏可以用小心谨慎、逐步试探形容。据了解，抖音对于医疗领域的布局，应当早于这一时间。整个2023年，抖音都在不断尝试打开药品销售的渠道，如率先试水OTC直播卖药。这些举措表明抖音对医药电商领域的重视和积极尝试。 尽管行业的声音并不大，但这一模式并未成功。在试水OTC直播卖药不足3个月后，就有消息指出，这次尝试的成绩平平。 一个关键原因还是“红线”。 作为直播一哥的李佳琦，他的直播内容主要集中在消费级产品上，如燕窝、人参等。然而，药品从基因上带有严肃、非娱乐化的分类，这是抖音在医药领域的首次失利。当时有内部人士的消息传出，这次尝试是较为失败的。尤其是涉及非常敏感的红线。 很快，5月份施行的新版互联网广告管理办法中，旗帜鲜明地列举出互联网广告发布的“禁区”和“红线”，抖音的直播卖药疑似按下了暂停键。 但对于抖音而言，直播行不通，就做电商。 在医药电商领域，如今存在两家巨头，其一是最早实现盈利的京东健康，其二是阿里健康。两家巨头的笼罩下，几乎很难有其他对手。 但抖音是个例外，不同于其他小型、垂类医药电商，抖音存在几个能复制京东健康、阿里健康的优势路径： 其一、巨大的流量入口，其二、充足的资本靠山，其三、已被证明成功的变现路径。 如京东健康，背靠京东平台靠山，掌握巨大的流量入口。这都是抖音同样具备的能力，不仅如此，抖音在本地生活领域，通过内容传播的模式，证明了自身的变现路径。 医药这样一个巨大的市场，抖音有赢的基础，这意味着，抖音电商，绝对不会放弃杀入医疗的决心。 那么，抖音电商卖药能成立吗？ 抖音医药电商的逻辑 背靠字节布局医药之心，依托内容电商之势 抖音想要成功跨入医药电商的领域，需要有两个关键点： 集团的大力支持，和内容电商的合规。 先看集团医疗布局。 字节的医疗之路，最早是以投资开始。2020年5月，字节斥资数亿元，收购国内医学科普知识平台“百科名医网”，正式吹响了进军医疗健康的号角。虽然今日头条傻姑娘，有着近10万个健康类账号，但字节在医疗科普上，非常谨慎。 在完成完成对医疗科普的收购的3个月后，字节再次出手，收购了互联网医疗项目幺零贰四的公司。从时间上看，2020年，正是互联网医疗的全盛时期，包括京东健康、阿里健康都有着互联网问诊的产品。 填补了产品上的空白，字节线上医疗服务的产品矩阵，推出了小荷健康。仅仅半年时间，字节完成了互联网医疗线上的布局。自此，字节开始关注线下，并先后投资了心理服务平台好心情、高端私立幼儿医疗机构美中宜和、肿瘤多学科会诊平台宏达爱瑞、实验室自动化系统供应商上海汇像和新药研发平台水木未来。 至此，字节有了互联网医疗线上平台，也有了线下重资产布局。但仍然存在一个核心问题，抖音是一个泛娱乐化的平台，而求医问诊则是严肃医疗的范畴，两者分属不同人群，很难跨平台形成连接。且这些外面买来的产品，与集团内部项目如何联动？ 作为最具鲜明特点的平台，抖音，成为字节伸向医疗的内容触手。 2023年初，抖音开放对于感冒、退烧等四类药品的直播带货，引发业界关注，两周前公布的处方药管理规范中，抖音表示，仅允许在商品橱窗、抖音商城等货架形式进行售卖，禁止任何内容或广告形式进行推广。 也就是说，仅目前而言，抖音还不能够通过直播带货等“自己独有的方式”进行药品售卖。这意味着抖音目前需要在商城内，以类似京东健康、阿里健康的模式进行药品售卖。 事实上，去年疫情的管控放开时，抖音上关于感冒退热等“四类”抗疫药品的“直播带货”盛极一时，如好药师、叮当快药等品牌直播场均观看人次都曾突破4万人次。 在巨大的需求下，抖音可以通过巨大的流量，吸引受众对药品的关注，这是内容的力量。 这也变相证明了，抖音通过内容传播，进行药品的推荐，对路了。但紧接着下一个问题是，如何打通，从内容到销售的变现路径。 不能错过的超级蓝海 赢面和木桶的短板 抖音电商总裁魏雯雯曾表示，过去一年抖音电商GMV接近2万亿元，同比增长80%。而在医药保健类目，GMV更是增长141.8%，在所有行业类目中排名第一。 国联证券数据显示，2021年保健品营收虽然仅占药店总收入的9%，但是却贡献了60%左右的毛利率。 一旦抖音成功跨入医药电商的细分赛道，这将帮助抖音赢得一个超级市场和更强的增长动力。 从受众体量看，抖音拥有近7亿的庞大的月活用户，字节跳动从医学科普、互联网问诊（小荷健康）、医生IP运营（医疗MCN）、实体医疗集团（美中宜和、好心情）等维度入手，但在变现上一直难以突破。 药品+短视频内容平台，能突破变现的瓶颈吗？ 过去，不少短视频平台也曾浅尝辄止进行试水，但仍未走到市场上进行大规模应用。其中一个较大的风险点，就是政策和监管。 以直播为例，市场监管总局曾在2020年11月发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，其中严格禁止直播售药、医疗器械、保健食品等，这导致网络直播售药一度成为禁区。 直到2022年12月1日，《药品网络销售监督管理办法》正式生效，明确规定拥有合法资质的药店可以开展网络直播卖药行为。 抖音平台在医药电商领域的探索与挑战 随着抖音平台的不断发展和壮大，其在医药电商领域的探索也日益深入。根据提供的内容，我们可以了解到，抖音平台对医药电商的支持主要体现在两个方面：一是通过短视频和图文的形式推广OTC药品；二是放开了抖音官方营销平台准许OTC药品推广投流。此外，抖音还在加强医药采销岗位的招聘工作，以吸引更多药企入驻。 然而，抖音在医药电商领域仍然面临着一些挑战。首先，抖音在医疗领域的知名度相对较低，消费者购买药品时更倾向于选择B2C或O2O电商平台。其次，抖音平台上的医药产品推荐方式与电商平台有所不同，无法广泛推广疾病治疗药物。最后，抖音还需要进一步优化其医药电商模式，以满足消费者的多样化需求。 总的来说，抖音平台在医药电商领域的探索虽然取得了一定的进展，但仍然面临一些挑战。未来，抖音需要继续加强医药电商领域的投入和创新，以更好地满足消费者的健康需求。 不同于其他的产品，医药等销售等形式仍然较为传统，抖音想要在短期内在不触碰风险红线的前提下，完成指数级变现，要走的路还很长。 卖药，还得看十万卖药人 疫情期间，大批消费者形成了网上购药的习惯，各大互联网企业争先进入医药电商领域。美团、阿里健康、京东健康、快手等巨头相继发力布局，抢占线上医药零售市场。 相较于京东、天猫、淘宝、拼多多等电商交易平台，抖音在面对“卖药”这件事上，有更高的入驻门槛、政策、平台限制。 一家从内容出发的兴趣电商平台卖药，这是一件值得关注的事。但售卖药品，不能靠兴趣，还得看卖药人（保守估计十万量级）。 要知道，企业入驻平台是有成本的，已经拥有京东和阿里之后，再选择一家平台时，药企在想什么?关键词是，能否推动产品销量的增长。 从目前看，兴趣无法激起消费者购药的欲望，但精品内容分享，可以为消费者提供用药指南。但必须一提的是，医药不是普通商品交易，也不能仅仅追求商业利益，而应以患者的健康和用药安全为中心，以服务换人心。 抖音卖药，是否是个好生意，目前仍然是个未知数。