扳手、胶黏剂、断路器……工厂工地使用的工具如何通过电商销售？ 工业品电商化是一条复杂而漫长的道路，它不仅考验着企业对市场的敏感度和创新能力，还面临着多方面的挑战。与消费品相比，工业品电商化的难点在于产品专业性高、复杂性大，难以通过图文形式简单明了地展示；同时，大型企业的采购流程往往涉及招投标、审批等环节，需要强大的售后服务支持，如安装指导、维护保养等。 在广义的“工业品”范畴下，品类差异巨大，电商化尝试也呈现出多样化的趋势。例如，小五金工具在电商上表现优异，而低压配电产品则更多地依赖于电商平台作为辅助渠道。 亿邦动力调研了大量工业品品牌企业，总结出三个阶段：1.0时代，平台店铺运营；2.0时代，垂直平台合作；3.0时代，短视频&直播。这三个阶段分别对应不同的机遇和挑战：1.0时代，中小企业或个人客户可通过电商平台开店获取商机；2.0时代，大型企业客户成为供应商，享受垂直平台的资源优势；3.0时代，通过内容营销扩大品牌影响力，挖掘更多客户需求。 从1.0时代到3.0时代的转变，并非简单的替代关系，而是时间先后的顺序，以及不同阶段品牌根据自身情况选择适合的运营策略。电商能力完备的品牌会尝试全域运营，投入有限的品牌则会结合自身品类特点重点运营适合的渠道。线上线下渠道也不是相互替代的关系，而是相互补充、协同发展的关系。 1.0时代：平台店铺运营 对于不同规模、不同品类的工业品品牌来说，开店的方式和预期各不相同。德国汉高拥有140多年的历史，进入中国市场也已超过30年，旗下工业胶黏剂品牌“乐泰”涵盖了螺纹锁固剂、管螺纹密封剂、平面密封剂等多种产品，广泛应用于通用制造、工业维修与维护、汽车维修与维护等领域。800多家经销商构成了其销售服务网络，承担了95%的销售额，而直接卖给终端客户的比例不超过5%。 汉高乐泰中国区电商/电销负责人吴一铮表示，电商业务始于5年前，最初重点建设品牌旗舰店，如天猫旗舰店、京东旗舰店。最近两年，更侧重于培育经销商在各个电商平台开店，以实现线上线下的融合。 乐泰品牌旗舰店在背后考量与拓客思路的变化中扮演了重要角色。过去，客户主动来找他们，而现在，乐泰需要更加积极地寻找和接触潜在客户。线上渠道，如通过图片、文字和视频了解产品及价格，比传统的线下开拓商务关系和送样测试等方法更为高效，成本更低。因此，乐泰的团队主要任务是通过全域营销，帮助经销商“打开局面”，实现从0到10的客户触达（100为复购客户）。 乐泰品牌旗舰店一方面负责品牌宣传和大盘流量获取，另一方面也积累电商运营经验，以赋能更多的经销商铺设店铺。经销商店铺则负责本地化服务、行业项目拓展以及客户全生命周期维护。 接下来的问题是，经销商应该选择哪个平台开店？吴一铮表示：“我们会根据客户的类型、规模和地域分布，用一个矩阵定义清楚，然后与我们的客户体系动态匹配。”例如，一个位于中西部三四线城市的经销商，乐泰会让他优先经营拼多多和抖音。 通过线上渠道，乐泰能够更高效地触达400万中小微企业的潜在客户。但线上成交并不是乐泰的主要目标，吴一铮强调，通过电商业务提高线上到线下的成功率更为重要。这是由产品特性决定的：一些通用的产品可以在线上销售，而行业型、技术难度较高的产品仍然需要线下沟通和服务。 吴一铮解释说，一个线上店铺一年成交额可能不足万元，而通过线下需求挖掘和深度服务，客户一年采购额可以达到十万以上甚至百万。“我们会鼓励经销商两步走：线上店铺成交要有，更重要的是引导客户到线下，拜访或提供服务，挖掘更大的客户价值。” 目前，各个电商平台的乐泰经销商店铺约有40-50家，2023年电商销售额占比约15%。吴一铮表示，如何让更多经销商提高数字化经营意识，提高电商预算投入，是他们面临的挑战之一。公司的目标是2027年电商销售额占比达到30%。 对于更广大的中小工业品品牌来说，开一个店铺或许不是难事，难的是有效运营，持续产生客流和销量。不久前，亿邦动力在江苏徐州碾庄镇五金产业带调研，碾庄镇共有30-40家五金工具厂，生产各种型号的剪切工具，其中最大的品牌企业“金虎工具”几年前曾入驻1688平台，在两年的时间里投入了20万余万元做电商，因效果不好一度放弃了店铺运营。 该公司销售负责人分析，电商更适合家庭或者办公场景使用的小五金工具，而金虎的产品建筑五金工具则更依赖大客户，光临金虎线上店铺的零散小客户多，对接起来费时费力，并不能有效转化为大客户订单。 对于产业带商家来说，缺乏电商运营人才是更大的挑战，本地员工年龄偏大，不熟悉运营、美工，而企业地处乡镇，无法吸引年轻人就业。 2.0时代：垂直平台合作 与MRO工业品平台合作，对工业品品牌来说，是一个扩大电商业务的更直接的方式。 MRO指工厂或企业对其生产和工作设施、设备进行保养、维修，保证其运行所需要的非生产性物料，大到空压机风机，小到扳手螺丝，MRO工业品平台的SKU可以覆盖制造、建筑、能源等企业大部分非生产性所需。 从表面看，工业品平台相当于工业品垂直电商，但实际上工业品平台还承担了商品库维护、客户拓展、系统对接、部分仓储物流等等更多的职责。 “相对来说，运营上我们不用去花费太多的精力，主要是提供一些产品信息，帮助他们做一些数据整理，他去运营他自己的平台，所以说是相对来说要省事一些。”维度工具企划副总裁杨景维对亿邦动力表示。 维度工具是一家特种材料手动工具生产销售企业，产品包括6大系列：铍青铜防爆无磁工具、铝青铜防爆工具、不锈钢工具、钛合金工具、绝缘工具、工业级钢制工具，共1万多个SKU，主要应用于石油、石化、天然气、医疗、航空航天等领域。比如防爆工具，是以电解铜和稀有贵重金属合金为原料生产而成的手动工具，避免了工具与工作物相互摩擦产生火花的问题，广泛用于石油、化工、天然气等易燃易爆场所；以钛合金为原料生产的手动工具，因为密度小、强度大而又完全无磁的特性，所以广泛用于航天航空领域。 这是一个相对细分且专业化程度要求极高的工业品类，过去40年，“维度 （WEDO） ”品牌产品已经销售至全球100多个国家，除了国内的工厂，维度工具在德国也设有生产中心，同时在加拿大、俄罗斯、新加坡、韩国、土耳其、迪拜等地设有销售服务中心，其出口销售额占比达到70%以上。 在电商领域，技术和生产优势的品牌面临着运营挑战。杨景维指出，虽然维度工具在各大电商平台设有店铺，但实际投入的运营精力和时间并不多。相比之下，同震坤行、西域、万物集、易派客、得力等工业品平台的合作更为频繁。“他们不完全依赖线上销售，因为他们还有一个线下销售团队。我们的业务员会到这些平台上学习了解产品，然后再向我们的客户介绍讲解。”杨景维说。 然而，在线上销售过程中，杨景维提到一个难题：客户很难通过图片和文字获取更准确的产品信息及特性，难以分辨产品质量的差异化。这导致维度工具在原材料、生产工艺、产品质量方面的优势无法充分展示。 汉高乐泰与工业品平台的合作也面临类似问题。吴一铮介绍，震坤行每年在乐泰的采购量达到千万级别，是第二大经销商。由于拥有10万以上优质B2B客户群和线下销售及BD在区域及行业客户端的专业服务，他们与多个电商平台都有合作。线上活动如直播、官网联动等营销活动，以及线下的资源匹配和筛选优质客户群，都是他们合作的亮点。 施耐德电气则与京东工业有更密切的合作。牛轶负责低压配电和工控类产品。他提到，施耐德电气的产品销售以项目为主，电商作为项目端的辅助，服务于项目的完成之后的小批量采购订单以及中小客户的订单。从品牌公司角度讲，关注点在于客户在哪里以及服务水平如何。 然而，牛轶也提到了他们的困惑：从电商渠道下单的客户难以判断哪些是存量客户，哪些是新增客户。此外，从线上客户转化为线下项目客户的机会很少。 随着3.0时代的到来，短视频和直播成为了新的增长点。无论是消费品还是工业品，都开始利用这种新兴形式来吸引用户并增加销量。 吴一铮在抖音平台的表现引人注目，他提到：“我们在抖音有账号，还没有开设店铺，但是抖音投放广告出来的线索的质量，是所有平台里最高的。” 吴一铮解释说，抖音的标签颗粒度、灵活度非常高，品牌可以做定向推广，比如面向某工业园区客户。对抖音来说，工业品也是正在尝试的类目，所以乐泰会同抖音一起共建标签。 “到底什么样的客户会过来问询，什么样的客户会过来下单，他们会下单什么产品，实话我们现在还在摸索。”吴一铮表示，尽可能通过抖音圈到定向行业的定向角色人群，对客户心智更好的把握。 吴一铮表示，乐泰在今年开始布局抖音店群，计划在年底前开设一家旗舰店和5家经销商专卖店。产品层面会遴选应用场景较广、难度较低的产品，内容层面会做品牌自播，短视频创作，以及跟工业品相关KOC联动，核心是通过内容创造新的客户需求。 “我们经销商会做一些视频号的尝试，还有小红书，这些还不是我们今年的重点，明年可能会更多平台试点看看。”吴一铮补充道。 消防器材品牌“浙安”不久前尝试在京东五金城直播间卖灭火器、灭火毯等家用产品。这家公司成立20余年，浙安销售总监毛晓慧告诉亿邦动力，线下经销商业务单量是呈下降趋势，而线上渠道有较大增速，占比达到30%以上，今年计划基于和京东工业的合作全力发展线上业务。 “直播这个形式对灭火器这种产品，还是一个新的尝试，不像服装化妆品食品行业，直播都是比较成熟了。”毛晓慧说，“B端客户倾向于产品的解说，什么参数，如何使用等，C端客户更喜欢有一些噱头的，比如我们发一个灭火的视频，他们会觉得好厉害。” 对于更多的工业品品牌来说，短视频及直播的投入与产出并不那么明显。杨景维表示，维度工具尝试过短视频和直播，但是感觉效果不是很好，放弃了。做好直播运营不是一件很简单的事情，对人才的专业化程度要求比较高，要懂产品、懂市场应用，能提供专业化讲解，还要懂平台的各种规则及消费观念，再加要有很好的直播技能等等，真的运营好，我感觉最起码都要10人以上的团队。 一个面向紧固件企业提供抖音运营培训的负责人告诉亿邦动力，她被企业问到的最多的问题是：“我已经发了5条视频了，怎么还没有客户来问询？”初期运营的热情过去后，一些企业的视频更新频率从每天降到每周、每月，直至放弃，效果再无从谈起。“我只能反复跟那些老板说，你得有专人长期坚持做，没有投入怎么能有效果。”该负责人说。