2023.12. 27 本文字数：3674，阅读时长大约6分钟 导读 ：据了解，在今年下半年以来，抖音方面的多个团队正在大肆拓展医药方面的业务。 作者 | 健闻咨询 字节跳动的医疗野心，快藏不住了。 据《健闻咨询》了解，在今年下半年以来，抖音方面的多个团队正在大肆拓展医药方面的业务，面向医药工业厂商和药店两大领域都分别举办过多场闭门宣讲会，宣讲内容包括“工业药企线上营销提升”、“抖音如何助力药店生意增长”等。 字节对外公开的业务节奏是：2022年12月，抖音商城上线药品类目，正式进军医药B2C；2023年9月，抖音开放同城卖药，试水医药O2O。在B2C领域，头部玩家是京东健康、阿里健康、拼多多，在O2O领域，字节也要面临与美团、饿了么等玩家的竞争。 但在当前，从C端用户的“体感”来看，字节的卖药业务几乎没有什么存在感——首页不设入口，购药需要在商城中手动搜索药品名，或者进入“小时达”页面下的“正品好药”。前者对应B2C，承诺48小时内发货，后者对应O2O模式，配送骑手甚至外卖袋甚至都是由美团支持。 从眼下来看，无论是入驻店铺数量、药品品类还是GMV，抖音都远不如深耕多年的“猫狗拼（阿里、京东、拼多多）”。以某款常用的感冒冲剂为例，药企在其京东店铺的单月销量为10万+，而抖音旗舰店的这一数字仅为3000多件。 但字节的入局，还是不免引起医药生态里的玩家们注视。一位长期关注医药电商的人士告诉《健闻咨询》，一旦抖音完成用户心智的培养，可以轻松完成百亿元级别的GMV，甚至很有可能超越阿里健康和京东健康，“抖音平台的流量很大，只是药品品类的心智还没有建立起来，需要时间。” 回看来时路，字节走到“卖药”这一步，用了三年。这三年，字节跳动是怎么过来的？ 《健闻咨询》复盘了字节跳动在医疗领域的布局历程——从线上到线下、从服务到卖药、从内容到电商、从B2C到O2O，字节跳动一步步找到了自己的“基因”和“定位”。 内容起家，构建线上业务体系 字节的医疗之路，始于2020年。 这一年的5月，字节斥资数亿元，收购国内医学科普知识平台“百科名医网”，正式吹响了进军医疗健康的号角。百科名医网成立于2010年，当时已是国内头部的专业医学科普知识内容平台，也是“国家卫健委权威医学科普项目”唯一指定网站。 对于字节来说，医疗是一个严肃且陌生的领域。尽管在“今日头条”上，每天有近10万个健康类账号，生产着会有3500万人浏览的内容，但百度的前车之鉴让他们对信息审核格外警惕。同年8月，字节再度出手，收购了一家名为幺零贰四的公司。这家名不见经传的，注册于海南的互联网医疗企业，是字节早期收购中最重要的布局。 从业务上看，幺零贰四的核心是互联网问诊，它拥有7个一级学科和1个远程诊疗中心，并宣称自己是首个加入中国医院协会的互联网医院，也是经国家卫生健康委员会认证的综合性互联网医院。而这家公司的创始人吴海峰和孙雯玉，一个是前百度副总裁，一个是前百度执行总监。因为这笔并购，吴海峰进入字节，并很快成立了专门负责大健康业务的极光部门，直接向张一鸣汇报。就连“极光”这个名字，都源于吴海峰2019年成立的另一家公司——“北京极光半径科技有限公司”。 一位接近百度的人士告诉《健闻咨询》，吴海峰曾在百度接触过医疗业务，积累了一些SP（第三方服务提供商），这是字节很看重的资源。吴海峰上任后的第一件大事就是创立了“小荷健康”品牌，并以此构建了线上医疗服务的产品矩阵。完整的小荷健康由三部分组成，分别是面向患者的小荷APP，面向医生的小荷医生APP，以及医学科普平台小荷医典。这些业务的基底，几乎全部来自上述的两笔收购，也就是说，字节只用了半年时间，就从无到有地完成了互联网医疗的线上布局。从模式上看，字节早期做医疗的思路，和百度极其相似——两者都是从面向C端的科普内容起步，逐步积累医生资源，再通过并购，推开互联网诊疗的大门，最后导向医药电商的商业闭环。所不同的是，字节更倾向于把这些功能集成到了一个具象的品牌之下，这或许是吴海峰这些百度“老人”走过弯路后的经验。总之，最初的小荷健康承载了字节对医疗的全部想象。走向线下，扩大医疗服务场景 2021年前后，字节开始显露出对医疗更大的野心，表现在一系列对线下医疗实体机构的投资。2021年1月，字节收购线下门诊机构“松果门诊”，并将其发展为小荷门诊。这可以看作是字节收购幺零贰四的后续——松果门诊的全资母公司正是上文提及的“北京极光半径科技有限公司”，而极光半径由幺零贰四科技100%持有。 在探讨字节进入互联网医疗领域的策略时，一个合理的推测是，吴海峰等人在字节成立之初就已经组建了一支团队，并建立了一套结合线上和线下的医疗服务体系。这些人员和产品随后被字节跳动整体收购，并转移到了极光部门。 从2021年9月到2022年9月，字节投资了一系列涉及不同医疗领域的企业，包括心理服务平台好心情、高端私立幼儿医疗机构美中宜和、肿瘤多学科会诊平台宏达爱瑞、实验室自动化系统供应商上海汇像和新药研发平台水木未来。这些投资不仅显示了字节对医疗领域多元化布局的决心，而且都拥有线下医疗资产作为支撑。 特别值得关注的是美中宜和，字节通过两次收购将其纳入旗下。第一次是在2021年9月以17.58%的股份入股，第二次则是在2022年8月完成全资收购。据《医疗人物》披露，字节跳动对美中宜和的估值高达10倍PS，交易价格约为100亿元。这一估值在当时引起了业界的广泛关注，因为民营妇产儿赛道正经历人口出生率下降的红利衰退期，而即使是在2019年的医院并购热潮中，民营医院第一品牌和睦家的估值也仅为5倍PS。 尽管外界对于这笔收购持有疑问，但胡澜——美中宜和和宏达艾瑞的共同创始人，其医学背景和丰富的管理经验为这次收购提供了强有力的支持。此外，美中宜和拥有试管婴儿业务牌照，这在私立医院中极为稀缺，也是吸引字节的重要因素之一。 然而，尽管给出了10倍PS的估值，最大的可能还是在于人，更准确地说，是美中宜和和宏达艾瑞的共同创始人——毕业于北大医学院的胡澜。她的背景和经验为这次收购提供了强有力的支持。 总的来说，在这一时期，字节开始尝试线下模式，探索互联网医疗的全新模式。在此之前，几乎没有哪一家互联网公司会如此直接地介入壁垒森严的线下医疗场景。显然，当掌握了巨大的线上流量入口后，字节希望在医疗健康这个大赛道上有更大的作为。 2023年年初，多家媒体曝光了小荷健康团队的调整，其业务将并入抖音。这一转变的原因可能在于小荷健康品牌运营未能达到预期效果，作为承载抖音（日活以亿计数）引流的官方平台，其日活一直较低。 一位前小荷健康员工向《健闻咨询》透露，小荷健康在互联网医疗领域面临的困境与其他平台并无二致，需要自己拉日活，做转化。虽然抖音提供了导流路径，但无法为小荷健康带来精准用户。究其原因，抖音是一个泛娱乐化的平台，而求医问诊是严肃医疗的范畴，两者分属不同人群，很难跨平台形成连接。 此前有媒体披露，抖音导向小荷健康线上问诊的转化率仅为0.001%，导向线下小荷门诊的流量更少。另一个促使抖音亲自下场的因素还和政策有关。2022年12月1日，《药品网络销售监督管理办法》正式施行，网售药品的规则更为透明。随后，抖音就发布了《关于“OTC非处方药”类目上线的通知》，允许OTC药品上线销售，但仅限平台定向邀约的7个品牌共26个产品，不能直播，不能投广。这是抖音第一次涉足医药B2C。相比于过去“科普视频+导流小荷健康+在线问诊+药品销售”的链路，把抖音作为一个医药卖场，在内部直接完成流量转化，显然更为高效。今年8月，抖音再次为B2C业务松绑，将药品专营店铺的注册资本从原先的不低于1000万放宽至100万，药品品类也扩大到474个品牌。11月，抖音出台通知，允许商家以短视频和图文的形式推广OTC药品，直接导流到店铺购买成交，实现了内容场和交易场的融合。加上今年9月试水的医药O2O业务，种种迹象表面，字节正在一步步逼近医药电商的核心战场。抖音总裁魏雯雯曾表示，过去一年，抖音的医药保健GMV增长141.8%，在所有行业类目中排名第一。而真正让其它对手担心的是，抖音的“杀手锏”——基于算法推荐的直播卖货，还没有大范围应用到药品销售上。今年年初，抖音曾短暂向好药师和叮当快药开放过直播卖药的权限，但很快就因为政策风声而收紧。中国医药市场TOP百人研究会创始主席李从选向《健闻咨询》表达了对“直播卖药”的看好。他认为，直播卖药颠覆了过去的货架电商模式，能帮助药店精准获客，是成本最低，效率最高的私域营销方式。但难度就在于，以娱乐为基因的抖音，需要从战略规划、资金投入、内容生产等方面向医疗方向倾斜，再加上政策法规和国家相关监管部门配合。李从选说，“但卖药是严肃的事，不是靠搞笑就能做好的”。