大叔有三个抖音社群，里面聚集了众多甲方爸爸和MCN机构。在这些社群中，大家经常讨论的一个话题是：为什么有些人随手发布的“哭泣哭泣普若大普若大”视频就能吸引数千万的流量，而自己却努力拍摄的短视频却鲜有爆款？ 与此同时，许多自媒体大咖、抖音红人和背后的培训机构都在打着抖音的名义，通过线上和线下授课的方式教授如何打造抖音爆款内容。然而，如果这些课程的费用你都支付了，但学习后发现收获甚微，强烈建议你收藏今天的文章。 为了帮助甲方爸爸们拍出创意十足的爆款竖版视频，抖音这次动用了其擅长的大数据分析。数据来源有两个：一是首届“V-up 竖屏广告创意大赛”入围作品，共350个，这些作品均由一个抖音账号上传，播放量、点赞数、分享数和评论数均来自真实用户的数据；另一个是品牌在抖音投放的150个广告素材的后台真实数据。这意味着，抖音官方给出的建议并非凭空想象，也不是某个创意大咖的独断之言，而是完全基于实战经验的总结，通过对500个竖屏广告的真实数据的分析得出的5条实用创意法则。 竖屏广告是未来的趋势，大叔在今年3月份的那篇关于抖音的文章里也重点分析了这一点。因此，大叔今天将逐一解读这5条创意法则。 用户燃点法则 抖音认为，要点燃用户的竖屏广告兴趣，必须做到以下几点：
- 内容素材要紧跟热点；
- 画面要酷炫；
- 人物形象要吸引人；
- 加入舞蹈或段子以提升互动率；
- 善用特效和反转，激发用户模仿。 从首届“V-up竖屏广告创意大赛”入围作品的数据来看，播放量排名前20位的素材中，趣味娱乐类占比最高，接近50%，其次是新鲜炫酷（23%）、美好颜值（18%）、情感共鸣（6%）等类型。显然，抖音用户更喜欢看炫酷的内容以及漂亮的小哥哥和小姐姐。 短视频语境已经从传统的电视广告片即TVC语境转变为平等对话的短视频平台内容属性。竖屏广告需要适应短视频平台的快节奏、轻松娱乐、符合年轻人口味的特点。 抖音通过其竖屏平台的特性，展示了音乐、舞蹈和反转剧等题材如何提高互动率，以及这些内容如何促进用户参与和自发性裂变增长。在抖音上，动作、舞蹈和音乐元素是让广告能够被模仿的平台元素，最终目的是实现内容的自发性裂变增长，成为爆款。 从大赛入围作品来看，高互动率的内容更容易被模仿，因此简单易学的舞蹈、朗朗上口的歌曲、反转剧情等创意元素能够引发用户的“主动参与”。 例如，京东的抖音广告效仿抖音热门的分镜头快速切换的玩法，在15秒内呈现了近十种技巧，达到“一点多触”的效果。广告制作精良，画面精致，突出体现品牌调性。奥利奥的抖音广告则主打简单互动情节，定格生活小美好，青春气息扑面而来，简单易模仿，以高品质画面和意想不到的结局取胜。 场景原生法则的研究显示，当产品展示实际应用时，更有可能引起消费者对该品牌的兴趣并增加购买意向。抖音的数据显示，展示产品生活场景的广告内容相比于促销广告点击率上提升了1.34倍，以人物作为生活场景展示的广告创意相比没有人物的广告创意点击率提升了71.4%。 竖屏状态，人们没有太多时间看“生硬”而“纯粹”的广告。从创意角度看，如果不能将产品或者品牌信息巧妙的展示，就无法适应短视频的媒介属性。因此，竖屏广告既不能拍摄成TVC，又不能冗长拖沓，要考虑品牌与内容的巧妙结合，与用户的生活场景深度互动是竖屏广告要去思考的。 抖音给出了竖屏广告深度原生的三个方向：第一是形式原生，采用用户接受度高的“抖音风格”的形式，充分考虑竖屏广告情节与用户体验相融合；第二是意图原生，以洞察用户的真实意图为基础，创作能满足切实需求的广告内容；第三是情感原生，多维展现生活的美好，广告理念应引起用户美好情感共鸣。 Faceu的抖音广告以竖屏形式展现了宏伟的建筑，背景音乐与“响指换天”技能相得益彰。其重要元素包括竖屏、15秒、BGM和节奏，均符合抖音平台的特色和热门玩法。 创维的抖音广告以公益为主题，通过孩子的视角切入，使用原生形式与故事呼吁父母要关心孩子，陪伴孩子一同成长，快速引起用户的共鸣。标题《你忙完了，孩子也长大了》像长辈的善意提醒一样，引发大量转发评论，达到用户与广告深度互动沟通的效果。 第一人称法则在抖音竖屏广告中被广泛应用，无论是红人还是素人，引入角色都有助于建立真实感，而用第一人称表达更能增加连接深度。明星或达人的出镜能获得更高的关注，广告效果会更好。数据显示，基于明星与达人出色的表演能力，会带来更加深入的广告触达。包含明星、达人的广告创意有效播放率上平均提升了60%，点击率上平均提升了35%，有效播放量提升21%，平均单次播放时长占比提升28%。如果都是第一人称，明星比达人效果好，达人比素人效果好。 抖音举了两个例子，都是大叔所刷到的。一个是中华牙膏，广告以当红人气明星刘昊然作为代言人，以第一人称视角对着屏幕使出喂零食、摸头杀等暖男必备的杀手锏后，很自然的带出中华御齿护龈牙膏这个“缓解牙龈上火”的营销点。另一个是MAX FACTOR，广告选用papi酱作为主角，通过不断的场景切换展示产品，最后以其独特的“吐槽搞怪”风格，一句“看我换唇色了吗?”不仅强化了产品认知，还从侧面展示MAX FACTOR 倡导本色，展现真我的品牌理念。值得一提的是，papi酱是最早一批会拍摄场景切换视频的明星。 黄金时间法则指出，由于竖屏广告时间的限制，竖屏广告不能展示产品的所有卖点，而是要集中放大产品最核心的卖点，传播卖点越单一，消费者越容易记住。一个抢眼的开头，就是要在5秒钟牢牢抓住用户的注意力。本次研究数据显示，广告长度与消费者单次观看视频广告完播率有显著关系，15秒内的广告相比于15秒以上的广告完播率提升了96.3%，转发率和评论率分别提升了3.03倍和5.45 倍，更高的完播率能够帮助广告主更加完整地传播信息。 抖音认为，要在极短的时间内吸引观众的注意力，广告的卖点需要保持单一化。大叔对此表示高度认同。从数据来看，广告在表达内容方面，如功能演示、场景演绎和理念传达等，具有较高的播完率和接受度。 除了产品卖点的单一表达外，抖音还建议，场景化也应遵循单一诉求。具体而言，越是细分、具体和单一的“生活场景”或“使用场景”，越能让用户快速记忆，小场景往往更能快速传递大需求。例如，手机品牌的广告“夜光拍摄”、“运动拍摄”等就是很好的例子。 抖音举了两个例子来说明这一点。一个是周黑鸭，一般人都认为这是外卖，吃起来很狼狈。所以，这个广告就是要让用户像是在吃西餐那样，优雅地吃周黑鸭的鸭脖。具体怎么做呢？广告开头以后厨备餐的场景，快速植入周黑鸭品牌形象，强烈的色彩反差和画面构图能够更为快速地抓住用户的眼球。另一个是施华洛世奇，广告快速露出品牌信息，伴随强节奏感的背景音乐，快速将观众带入到品牌打造的使用场景，不断强化品牌印象。当然，小姐姐很漂亮。 智能优化法则中提到，好的标题是广告创意成功的一半。因此，竖屏广告的创意既要符合移动互联网时代的“标签化”趋势，也要遵循传统广告创意的“标题法则”。没有好的标签提高辨识度，即使内容情节不错，吸引用户的机率也会大大降低。标题和标签的设置要明确两个目的：第一，激发用户点击；第二，让用户深刻记住。这需要在标题、摘要、关键词以及详细描述上用合理的关键词进行设置。 抖音举了两个例子来说明这一点。一个是百事可乐的《触电发麻 才叫真爱》，广告标题“触电发麻，才叫真爱”，先入为主，告诉用户什么是“真爱”；其次，“触电发麻的真爱”与用户原有理解形成反差，整个广告定调真爱拒绝清淡，趁着麻辣川菜和百事可乐电到舌尖手法巧妙。另一个是美团外卖的《10分钟 老地方21楼》广告标题给人留有一种悬念，步步带入，吸引用户把广告看完。视频内容借用流行的“吃鸡装备”提高亲近感，引发用户对内容的兴趣，最后通过剧情反转推进的曲折程度，展示美团外卖的准时送达的卖点。 最后，大叔简单做个总结。对于甲方爸爸们，大叔认为抖音官方这次给出的5条建议都非常接地气，所有建议也都是通过真实大数据验证过的，这与头条一直信奉的“数据为王”是一致的，没有掺半点水分。500个案例踩过的坑，你就别踩了，复制他们成功的套路。 对于乙方和MCN机构来说，虽然竖屏广告已经不是什么新鲜事物，但至少从目前来看，真正的优秀案例并不多，这就是专业广告营销人进场的绝佳时机。但是，由于竖屏广告与传统广告差异化明显，其实所有人都处在学习和探索阶段，对非专业人士来说，同时也是机会。