4月7日，抖音与腾讯视频的和解成为社交媒体上的一个热点话题。这两个曾经因版权问题而频繁发生冲突的平台，如今走到了一起。这意味着未来，抖音、西瓜视频、今日头条等平台的用户将能够直接对腾讯视频的长视频进行二次创作。这种合作模式的转变，也意味着抖音在面对腾讯的版权官司时，可能会有所缓解。 社交平台上的人们对此议论纷纷，感叹“见证历史”。值得注意的是，腾讯副总裁、在线视频CEO孙忠怀曾以“猪食论”批评短视频平台的个性化推荐，这一言论引发了字节跳动官方的反击，从而引发了一场名为“头腾大战”的争议。 这场和解背后的故事充满了戏剧性，但商业世界中，对错并不总是决定性的。我们通过回顾和解之前的事件，试图提出一些疑问并寻找可能的答案。 文 | 常芳菲 徐晴 黎佳佳 编辑 | 曹默涵 运营 | 刘璇 “世纪大和解”是如何发生的？ 据悉，这次合作的消息是在4月7日上午官宣的，但据接近腾讯的人士透露，双方早在2022年就已经进入过合同阶段，具体的内容授权和资源置换细节尚未在内部披露。 更早以前，腾讯已经主动提高了警惕。上述人士告诉每日人物，在法务和运营部门的斡旋下，腾讯视频内部设置了短视频账号白名单——只要账号在白名单内，同时二创、剪辑视频时长低于60秒，腾讯都不予追究。这种做法被称为“非官方的民间往来”。 回顾长、短视频平台间的恩怨，2021年6月3日是一个绕不开的日子。那天举办的第九届中国网络视听大会中，长视频三巨头的负责人樊路远、龚宇和腾讯副总裁、在线视频CEO孙忠怀齐刷刷地将矛头对准了短视频和“二创”。樊路远希望B站一直把原创短视频当成自己的发展目标；龚宇则将基于版权内容的“二次创作”定义为“软盗版”。 当时留着长发、穿着西装的孙忠怀用词最狠。一位知情人士透露，那天原本准备了演讲稿，但上台后，他后半段直接脱稿，说的内容跟准备好的完全不一样。其中一句话最令人震惊，也就是后来引起轩然大波的“猪食论”：“现在短视频平台的个性推荐实在太强大了，你喜欢‘猪食’，看到的就全是‘猪食’。” 孙忠怀没有点名道姓，但字节跳动的副总裁、公关总监纷纷下场驳斥，伴随着一则《字节跳动遭遇腾讯屏蔽和封禁大事记（15527649518）》，高管间的骂战立时升级为两大互联网平台之间的战火。 在激烈的竞争和版权纠纷中，双方的关系一度陷入冰河期。然而，2021年11月12日，抖音公开了来自腾讯的申请，希望接入其开放平台，允许腾讯的独家版权作品在抖音上进行二创短视频的外发。这一举动不仅缓和了双方的关系，也为未来合作铺平了道路。 尽管腾讯在维权方面毫不手软，但在2021年8月30日，当腾讯视频独播剧《云南虫谷》上线后，抖音平台上出现了大量用户上传的剧集剪辑片段。结果，抖音被判赔偿腾讯3200万元。据判决文书显示，从2021年8月30日至2022年3月16日，腾讯向抖音发送了约108次侵权警告函和6299条侵权链接。 这种局面在2022年彻底扭转。当年3月，抖音获得了搜狐所有自制影视作品二次创作相关授权，包括《法医秦明》《匆匆那年》等。四个月后，爱奇艺也与抖音达成了版权合作。曾经对二创持批评态度的龚宇亲自拍板，授权抖音对爱奇艺平台的长视频进行二次创作。 至此，抖音和腾讯视频终于握手言和。在达成合作的官宣文案中，抖音表示与腾讯视频“明确了二创方式、发布规则”。但具体内容尚未公布。参照此前抖音和爱奇艺的合作模式，双方对解说、混剪、拆条等短视频二创形态进行了具体约定。 腾讯视频为何不惜“打脸”，也要与抖音合作？这背后的原因是多方面的。首先，随着短视频内容的爆炸性增长，长视频平台面临着巨大的挑战。投入大、周期长、不确定因素多、商业化难以变现等问题日益凸显。其次，抖音已经成为绕不过去的坎，无论是在影视剧宣发还是内容创作上，抖音都占据了重要的地位。 孙忠怀的变化，某种程度上代表了腾讯视频的变化。从前面对抖音和短视频的态度，孙忠怀批判、炮轰，而如今他平和了许多，不再自由发挥。这可能意味着腾讯视频正在学会接受现实，开始适应短视频时代的潮流。 截至4月7日，北京抖音信息服务有限公司涉及的司法案件共3489件，其中与腾讯有关的共计608件。这反映出腾讯视频在维权方面的决心和力度。同时，这也表明了腾讯视频在面对挑战时，也在寻求新的出路和合作机会。 今年3月，向上影业出品的电影《回廊亭》在抖音平台上取得了巨大的成功。通过策划多个营销短视频，其中一个抓住了电影中恐怖的片段，用“没有人能顶住《回廊亭》的第16分钟”作为标题，把观众被吓到的反应剪辑到一起，一下子成了抖音上的爆款，获得了117.5万点赞和近1亿的播放量。 因为宣发的成功，这部成本只有3000万的电影获得了2亿的票房，成为电影行业一个以小搏大的案例。向上影业CEO肖飞对每日人物分析，电影的成功与否和宣发渠道有直接关系。许多年前，传统电影的宣发方会打硬广、跑路演，到微博上发话题，但在抖音成为“国民APP”之后，短视频平台成了最重要的阵地之一，许多发行公司会组建专门的短视频部门，提高营销预算，“如果是纯网络电影、网络剧，抖音渠道可能得占到总营销预算的70%-80%”。 长视频平台也嗅到了变化。前爱奇艺高层苏成记得，在抖音刚崛起的几年，爱奇艺觉得自己在为短视频做嫁衣，“上来一个片子，怎么流量跑到抖音去了？”版权官司因此而来。但在抖音流量爆发并趋于稳定，长视频平台束手无策之后，只能自己调节失衡的心态，“在打不动人家的情况下，考虑退而求其次，我们双方坐下来谈，谈一个大家都相对能接受的合作方式”。 爱奇艺和抖音达成合作后，在抖音发布的短视频可以一键跳转到完整的长视频，爱奇艺的弹幕里，经常会出现“抖音来的”。抖音内部也有专门的版权和运营团队，帮助长视频内容“出圈”。字节跳动内部人士王楠观察到，2022年爱奇艺很多长视频内容，比如《一年一度喜剧大会2》的走红，很大程度上是靠这个运营团队的战斗力。双方合作形成了用户通过抖音内容种草，去长视频平台观看封口的闭环。“每集体量在60分钟以上的综艺，想出圈离不开抖音。” 在爱奇艺与抖音合作达成之后，腾讯视频内部也成立了竞品追踪部门，追踪短视频跳转带来的新增播放和用户数据。今年年初，《狂飙》的片段在抖音狂飙，在播出期间，斩获抖音热榜热点246个，在主话题下播放量突破294亿次。官方抖音账号的粉丝数超过143万，《狂飙》完播之后的半个月都维持了极高的话题度，抖音不断产出的短视频维持了长尾效应，让爱奇艺赚得盆满钵满；而反观同期的《三体》，赢了口碑，但灯塔专业版数据显示，正片播放市占率只是位居第二。 在肖飞看来，腾讯视频跟抖音的合作也是顺势推舟，“早晚会合作”。 在2021年6月的一场公开对抗中，字节跳动将腾讯屏蔽和封禁其短视频平台的行为公之于众，这直接指向了腾讯在短视频领域的扩张策略。尽管这一事件引起了广泛的关注，但随着时间的推移和市场的变化，成熟的公司开始更加注重理性和长远的发展。 面对这种情况，抖音并没有选择与腾讯正面冲突，而是寻求与其他长视频平台的合作机会。据王楠介绍，过去一年里，B站和小红书的广告收入实现了逆势增长，这使得抖音不得不重新考虑与这些平台的关系。特别是小红书擅长的图文内容和B站上大量的中长视频，正是抖音需要加强的领域。 为了补齐自己的短板，抖音在中长视频领域进行了较早的布局。2021年，抖音联合西瓜视频、今日头条共同发起“中视频伙伴计划”，主打超过1分钟的横屏视频内容。近一年来，抖音甚至试图推出自己的综艺和短剧。2022年，抖音引擎大会一口气公布了17档综艺片单，同时宣布推出战略级综艺《百川综艺季》。抖音高举高打地邀请超过20个综艺制作团队实拍，阵容堪称豪华。 然而，这种大规模的投入并未带来预期的效果。大部分自制综艺在抖音上的热度并不如预期，豆瓣上的评分也远低于其他平台。例如，《百川综艺季》在抖音站内播放量超过60亿，但在豆瓣上仅有3681人参与打分，官方微博仅有12.5万粉丝。“几乎没有什么人知道抖音在自制综艺”，何冰认为这已经说明了结果。 对于短剧来说，抖音同样面临挑战。过去一年里，抖音加大了对短剧的扶持力度，推出了“剧有引力”计划。然而，这对影视制作公司来说依然是一个艰难的盈利模式。取消保底之后，影视公司只能靠用户付费、播放分账、品牌广告的方式盈利。而愿意付费的用户极少。以杨蓉、王一菲主演的抖音短剧《二十九》为例，点赞量下跌可以看出用户注意力的流失。 抖音的崛起，无疑加速了短视频平台与长视频平台之间的合作。这种变化不仅是市场趋势的反映，也涉及到双方对于商业盈利模式和用户增长策略的深度思考。 首先，长视频平台对抖音的态度是开放的。他们渴望通过抖音这一巨大的流量池来吸引新用户，扩大会员基础。在与抖音的沟通中，“站外引流”成为高频词汇，意味着长视频平台希望将外部流量引入自己的平台，以增加用户基数并促进会员增长。 其次，为了追求更多的流量和用户，长视频平台的运营逻辑也在发生变化。在他们的眼中，影视作品在搜索榜单上的位置越靠前，获得的外部流量就越多。因此，即使是质量一般的剧集，只要能够通过有效的外部引流获得足够的关注，就可能获得更多资源，比如首页推荐位等优势。 此外，长视频平台也不愿在版权官司上耗费过多精力。例如，爱奇艺在与抖音打版权官司的过程中，大部分业务线都受到了影响。而腾讯与抖音的合作，则是出于整个互联网行业降本增效的大背景。2021年底，爱奇艺进行了一系列的裁员、裁工作室、削减开支，终于将2022年Non-GAAP下的运营利润提升到22亿元，运营利润率为7%。 然而，长视频平台也遇到了自身的天花板。根据《2023年中国网络视听发展研究报告》，2022年短视频用户规模增长至10.12亿人，在整体网民中占比接近95%。唯一有可能再往前顶一顶的，是用户时长——抖音的人均单日使用时长达到了2.5小时，而网民每日平均上网时长是4.14个小时。 总的来说，抖音的崛起促使长视频平台寻求新的商业模式和盈利方式，同时也推动了短视频平台与长视频平台之间的合作。这种合作不仅有助于双方实现共赢，也符合整个互联网行业的发展趋势。 在这种状况下，抖音也需要跟时间做朋友，跟长视频做朋友，与腾讯视频的和解显得水到渠成，“大家日子都过得不怎么样，低头做人算了”。 不过，苏成觉得，在这场“世纪和解”中，最大的赢家还是抖音。“经过这一场战役，它已经确定了一个难以撼动的地位。” ▲ 抖音牵手爱奇艺，长短视频迎来合作新模式。图 / 视觉中国 优酷和快手，尴尬吗？ “爱优腾”里，只有优酷还没有传出和短视频平台二创合作的消息。据澎湃新闻报道，抖音最开始选择的合作对象是优酷，优酷相关负责人起初答应“可以谈”，但至今没有下文。年初，《狂飙》和《三体》热播的时候，优酷被大众关注到，却是因为一条“1元充会员，取消续费反被扣24元”被用户投诉的消息。 2月23日，阿里巴巴2023财年第三季度财报显示，优酷的日均付费用户同比增长2%，并实现连续七个季度的亏损同比减少。 但相比爱奇艺和腾讯，优酷已经有掉队的趋势。据易观千帆统计的综合视频类APP排名来看，截至2022年11月，爱奇艺排在榜首位置，月活人数高达5.5亿，腾讯视频则以4.25亿月活排名第二，第三和第四名分别为芒果TV及B站，而优酷只有1.59亿月活，排名第五。同时，优酷的日均付费用户增速也下跌严重。2021财年，优酷同比增速为35%，到了2022财年，同比增速只有17%，下跌了一半多。 和爱奇艺、腾讯视频一样，优酷也在长视频内容上下了不少功夫。早前，优酷出圈的内容多为男性化题材，比如刑侦剧《白夜追凶》和历史题材剧《军师联盟》。近年来，为了吸引女性用户，优酷也发力建设“宠爱剧场”等厂牌，2022年包括古偶、悬疑、现偶等多重题材的7部独播剧集实现热度破万。 但不论是推出“邀请好友抢先看”、“一分钱会员”的玩法，还是上调会员价格、超前点播、限制投屏等一系列措施，优酷想要仅依靠长视频实现全面盈利并非易事。眼看着昔日并肩对骂短视频的伙伴全部倒戈，留给优酷的时间不多了。 另外一个处境颇为尴尬的平台，是快手。从搜狐、爱奇艺到腾讯视频，抖音已经拿下了三家长视频平台的二创版权合作，潮水的方向不言而喻。 去年7月，在抖音和爱奇艺达成合作的同一天，也传来消息说“腾讯视频正在跟快手谈判二创的战略合作”。不过，这条消息很快就被腾讯辟谣。 快手并非没有合作的心思。去年6月30日，快手宣布了与乐视视频达成二创相关授权合作，快手创作者可以对乐视视频独家自制版权作品进行剪辑及二次创作，并发布在快手平台内。 如果不局限于长视频平台，短视频和内容方的二创合作，还包括2021年10月快手与NBA中国的合作：NBA为快手创作者提供赛事素材，快手为创作者开放专属内容创作后台，将版权内容授予全体创作者，鼓励用户进行二次创作。 但对于影视剧的宣发来说，主流的电影、影视剧还是会将抖音视作主要的短视频宣发平台。在春节档大火的《流浪地球2》在抖音上话题的播放量达117.4亿次播放，而在快手上仅有26.6亿的播放量。 “头腾大战”结束了吗？ 腾讯和抖音，迈出了“合”的一步，但两强对峙的竞争格局并未发生多大变化。换句话说，“头腾大战”已经从过去摆在台面上，转向更隐秘、更暗流涌动的市场。 广告收入的争夺是最浅层的竞争，但已经足够激烈。 王楠曾经感受过这种“贴身肉搏”的残酷。客户往往会把抖音、腾讯、微博、B站的提案会放在同一天，有时双方就相差一小时。大客户完全知道怎么让抖音答应自己的需求，只需要说一句“如果不能订制互动开屏、单开分栏，这预算我就给腾讯了”。他相信，同样的话，客户也对腾讯说过。 据科技媒体The Information此前报道，字节跳动2022年收入超800亿美元，相比2021年的约600亿美元增长30%以上。字节跳动的营收体量已经与腾讯相当。 作为守擂方，腾讯要打一场不能输的仗。有限的合作，并不能改变竞争的本质。 对于腾讯来说，将内容授权给抖音和让抖音彻底深入自己的流量池，依然有天壤之别。“攻守的位置不同，决定自然就不同。”前美元基金投资人任豪酉常年关注互联网战略和投资，他向每日人物感慨，“让抖音进来，腾讯的宝贝疙瘩视频号就别做了”。 视频号——是腾讯必守的高地。2022年底，马化腾在内部大会上罕见显露出尖锐一面之外，同时表达了对视频号的看重，“视频号基本上是全场（全公司）的希望”。 在腾讯2022年财报中，视频号作为核心项目被频繁提及，显示出其在公司战略中的重要地位。尽管财报并未详细披露视频号的用户数据，但根据财报内容显示，其使用时长已经达到去年同期的3倍，超过了微信朋友圈的使用时长。这一数据不仅稳住了腾讯的收入基础，也展示了视频号在用户粘性和活跃度方面的显著优势。 在腾讯社交网络收入方面，虽然游戏直播和音乐收入有所下滑，但视频号直播变现却为公司带来了收入增长的动力。特别是在张小龙对商业化路径的谨慎把控下，视频号成功实现了其商业价值的最大化。据《财新》报道，腾讯高层希望尽快完善视频号的电商交易闭环，而张小龙则表示“不着急”。这种平衡体现了张小龙对产品细节的关注以及对市场变化的理解。 此外，视频号在信息流广告领域也取得了不俗的成绩。据报道，腾讯曾设定2022年Q4视频号广告业务收入目标突破10亿元，最终在财报会议上宣布已实现该目标。这不仅反映了视频号强大的广告吸引力，也证明了其成为吸引广告主的新战场的能力。 随着视频号在内容创作领域的崛起，它正逐渐成为创作者挖掘流量的新平台。新榜发布的数据显示，2022年7月，影视娱乐类账号在视频号500强榜单中占比最高，共有124个账号上榜。这表明视频号已经成为内容创作者展示才华、吸引观众的重要阵地。 综上所述，视频号在腾讯的多方面战略布局中占据了重要位置。无论是在提升用户活跃度、增强广告吸引力还是在构建内容创作生态方面，视频号都展现出了强大的生命力和潜力。未来，随着腾讯不断优化和完善视频号的功能和服务，有理由相信它将在数字内容领域发挥更大的作用。