文 | 酒管财经 编辑 | 阿思 抖音，又对“低价游”出手了。近日，抖音生活服务发布公告表示打击违规“低价游”。公告显示，2024年上半年平台累计处理了2000多个“低价游”违规直播间，以及1000多名违规商家和达人创作者。自今年8月起，抖音平台禁止发布、宣传、售卖不合理低价的旅行产品，并针对热门旅游景区门票、目的地等售卖价制定指导价格。 《酒管财经》注意到，虽然抖音持续加大整顿力度，但除了旅游，在酒店、餐饮等板块仍存在部分“低价”乱象。在小红书、黑猫投诉等平台，仍有不少消费者曝光投诉抖音酒旅商家的“低价”乱象。对于抖音平台来说，在规范低价游之后，是否会腾出手继续整治违规的超低酒店团购？从目前来看，这是大概率事件。 01 屡禁不止的“低价”乱象 “不合理低价游”是长期困扰酒旅市场的一大顽疾，也是滋生旅游乱象、诱发负面舆情的罪魁祸首。实际上，这已不是抖音第一次出手整顿“低价游”了。早在2022年，抖音就曾发布《关于开展旅游招徕治理行动的公告》，限制不合理低价游和虚假宣传旅游产品。在小红书、黑猫投诉等平台搜索“酒旅低价”相关词条，仍有不少消费者曝光投诉抖音酒旅商家的“低价”乱象。 “4天桂林团，两人1600元”“港澳豪华游5天4晚，每人只需1080元”“2399元，6天5晚云南双人游，包往返机票，高端纯玩团，全程无购物”。这些诱人的低价团，背后隐藏着不少“陷阱”。服务“缩水”和退款难，是消费者反映较为集中的问题。据旅客A小姐爆料，自己在抖音购买过一个低价云南6日游套餐。本来商家承诺安排市区酒店，但实际居住却是距离市区30多公里远，往返市区要好几小时，体验感极差。另一旅客D先生爆料，自己暑假曾在抖音直播间看到“限时特惠”“名额不多”“不满意可退款”等标语后，立马下单一个新马泰双人10日游套餐。结果由于有事一直未预约安排出行，商家却表示已核销产品无法退款，只能延期。再后来商家就不回复了，维权遇到难题。 最离谱的还是近期引发热议的“40元4天3晚桂林低价游”事件。后续涉事旅行社因涉嫌组织不合理低价游、虚假宣传兜售物品，已被立案调查。一位旅行社从业者表示，推出低价游，旅行社肯定要平衡利润和支出，自然是从消费者购物、住宿、用餐标准里找空间。除了旅游，酒店板块目前仍存在不少“低价”乱象。 截至目前，抖音上仍存在不少号称“超低价睡遍全国”的直播间，只需100+就能住上全季、汉庭、桔子等酒店，更有甚至宣称79元就能让你住上洲际旗下酒店。 在酒店餐饮方面，很多游客以为能薅商家羊毛，结果反被商家薅了。种种限制让使用低价团购券变得困难重重，而且最终解释权还掌握在商家手中。更有甚者，区别对待团购顾客，服务态度冷漠，上菜速度迟缓，临时加价——这些问题无一不在侵蚀着消费者的信任与满意度。 2023年9月，南京相关部门就曾向宾馆酒店、餐饮饭店经营者发布提醒告诫，提醒宾馆酒店餐饮等不得虚假折价。如今，酒旅团购市场看似优惠多多，实则暗流涌动，消费者需要花费大量精力谨慎甄别。没有无缘无故的“低价”，缺乏对订单履约情况的跟踪、无法对后续服务进行及时保障，同时未能对商家起到监管追责，是不少消费者在抖音直播间购买酒旅产品后的切身感受。对此，有业内人士指出，“低价”是抖音等直播平台出售的酒旅产品易出现问题的重要原因。线上平台应加强对各种酒旅产品的审核，对直播间上架的不合理低价团购、虚假低价产品信息等要及时下架，斩断不合理低价酒旅产品的线上传播链条。 抖音目前虽然已多次出手，但酒旅领域的不合理低价乱象仍隐约有“野火烧不尽，春风吹又生”的迹象。低价加速“内卷”，谁是受害者？对于“低价”乱象，不少抖音酒旅商家也表示自己很“受伤”。一位抖音酒旅商曾向某酒旅自媒体表示，客户从下单到出行中间有一定的时间，核销后钱款还不能快速进入到账户，而是要等待30天以后才能提现，而商家还要交1—10万的账户保证金，造成商家的现金流压力很大。他表示，对于酒旅这种决策复杂、高客单价、核销率低、重服务需要强大供应链支撑的业务来说，低价策略是行不通的。一位酒旅行业观察者指出，“低价”乱象屡禁不止，暴露了抖音在本地生活业务上最关键的问题。也就是一直以“团购套餐”为运营核心，引流方式单一，展示产品有限，始终没能建立起用户主动在抖音平台上找店的心智。此外，直播的低价本质源自薄利多销。低价的初衷，其实是压缩销售链条中间商的空间。而一旦直播带货的利润分配出了问题，主播、酒旅商家、消费者之间的矛盾会越来越大。主播通过流量和销量基础获得更高的议价能力，给消费者带来更低的价格。 在直播带货的浪潮中，酒旅商家面临着一个棘手的问题：尽管消费者被低价吸引，但高昂的广告费用并未真正消失，反而转移到了主播的坑位费和抽佣上。这样一来，消费者的低价成本仍然由商家承担。 中原省会一家高星酒店的市场营销部负责人透露，他们从去年开始重视抖音团购，但之前的折扣力度有限，引流效果一般。随着平台价格战的打响，越来越多的同行开始推出5折团购套餐，吸引了大量新客。然而，这种低价策略虽然迅速提升了人气，但也带来了一系列问题。不少团购顾客因上菜慢、服务不到位而给予差评，原本消费正价的老顾客也开始对等位、上菜时间长表示不满。 最终算账发现，虽然销量大增，营业额有所提升，但水电、人力等成本也随之上涨。团购套餐销量越高，亏损也越多。这位负责人表示，平台绝不会白白提供流量，想要获取流量要么价格更低，要么支付巨额推广费。 流量成本已成为酒店面临的第四座大山。面对这种情况，越来越多的酒店开始认识到，超低价团购只是在赔本为其他平台做广告。对此，有业内人士认为，抖音需要解决如何在短期内实现爆发式增长后实现长效经营、如何兼顾商家和消费者利益、以及如何构建良性生态体系等问题。 或许是意识到低价无法成为万能解药，抖音开始调整业务板块。除了酒旅领域外，今年7月底抖音电商表示将对其比价系统进行调整，不再追求绝对低价。8月取消比价调整或将率先在非标品上落地。目前部分商家已发现抖店优价推手后台页面发生变化，“同款高价”、“同款低价”和“全网低价”的比价标签已消失。这一系列信号表明抖音大概率不想再一味地低价内卷。 然而，曾有媒体询问抖音是否会放弃“低价”策略，后者没有给出明确回应。在酒旅领域继续低价策略，短期内确实能提升流量与份额，但从长远来看，是商家利润空间的压缩，最终传导到产品质量上，极易进入货不对版与退货率居高不下的恶性循环，同时导致用户体验受损。 从上述高星酒店的遭遇来看，低价团购的危害不仅在于做一单亏一单，还容易招来“羊毛党”。 酒店可能会失去其精心培养的正价优质客户群，并且一旦大量上架低价团购产品，酒店花费巨大精力打造的高品质服务将难以恢复原价销售。这种“低价”竞争策略虽然看似对竞争对手造成了损失，但实际上也给整个酒旅行业带来了深远的影响。 首先，这种价格战无疑会对行业的盈利能力产生冲击。为了保持竞争力，酒店和旅行商不得不降低价格以吸引消费者，这直接导致了整体利润的下降。此外，这种激烈的价格竞争还加速了行业的洗牌与整合过程。在这场价格战中，那些无法适应市场变化、缺乏议价能力和话语权的小型酒店或旅行社将被迫退出市场，而那些能够提供独特价值、具备强大议价能力的酒店或旅行商则有机会脱颖而出。 然而，面对这样的挑战，各酒旅商家也需要未雨绸缪，积极提升自身的议价能力和话语权。这意味着他们需要深入了解市场需求，优化服务质量，提高运营效率，并通过创新营销策略来吸引更多的客户。同时，他们还应该加强与其他合作伙伴的合作，共同应对市场竞争压力。通过这些努力，酒店和旅行商不仅能够巩固现有的市场份额，还能够为未来的可持续发展奠定坚实的基础。