核心提示 一块“土味”广告牌意外走红，一位00后农村女孩连开7家火锅店——小店们的新故事里，藏着怎样的商业变化？ 作者 | 陈法善 编辑 | 刘杨 在苏超第五轮的比赛中，常州对阵南京，吸引了3.67万人涌入球场。然而，最吸引人眼球的并非比赛本身，而是一块黄色的广告牌。这块广告牌由一家位于常州东北街边的烧烤店赞助，尽管其土味招牌与众多大牌格格不入，但最终却成为22块广告牌中唯一的个体户赞助商。这家小店通过短视频的传播迅速走红，抖音搜索量环比增长732倍、同比增长3074倍。老板娘在抖音发布视频，解释自己为什么赞助苏超，吸引众多网友慕名前去消费。 近年来，这种“没想到”频频上演：淄博烧烤从地方小吃变成全国打卡热点，天水麻辣烫让外地游客专程前往，原本默默无闻的小店纷纷“出圈”。过去开店只能守着三公里商圈做熟人生意，如今一条走心视频或许就能让小店的影响力辐射全国。 6月27日，社科院发布的《看见：短视频时代的生活服务业》报告揭示了这一变化：数字技术正在帮助中小商家突破物理空间限制，线下的人情味配上线上的传播力，让更多街边小店找到了新的增长空间。 1、被看见的力量 常州东北烧烤店的走红并非偶然。越来越多中小商家发现，在短视频时代，每个有故事的小店都可能成为下一个爆款。而那些真正成功“出圈”的小店，往往有着相似的成长轨迹。00后四川农村女孩郭伦彩就是典型代表。在牛排店、美容院、电玩城、鞋厂辗转后，她与合伙人共同创立了火锅店，并且决定从创业开始就全心投入在抖音做推广，用自己农村姑娘到大城市打拼的真实经历，记录火锅店从无到有的全过程。 郭伦彩的视频就像连续剧，没有夸张演绎，全是实况转播：从店面选址、装修，到重庆学炒火锅底料、培训新员工……毛坯房一点点变成精致餐厅的过程，成了这个新生火锅品牌最好的广告。粉丝们看的不只是火锅，更是一个普通女孩的奋斗故事。 郭伦彩经常在店内直播，一边聊天，一边推销团购套餐，每次直播后店门口都排起长队。数据最好的一次直播中，销售额超过50万元。一年多时间，郭伦彩开了七家店，计划年底扩展到15家。说起来挺有意思，越是真实自然的内容，越容易与用户建立情感连接，真诚往往比刻意的包装更有说服力。 在泉州，晓玲，一位主播出身的创业者，通过一次机缘巧合为簪花馆做直播，让她看到了簪花背后巨大的生意潜力。返乡创业的想法在晓玲心中生根发芽，2023年底她开出了玲曦阁簪花馆首店。 “我不是在推广产品，而是在为各地游客介绍泉州。”晓玲把直播当成了家乡文化的展示窗口，这种发自内心的热爱让她避开了线下景点拉客的“肉搏战”。 目前，玲曦阁已经在泉州开了5家连锁店，在抖音的团购销售额平均每月超过百万元。 旺季时单店一天接待近百名客户，顾客通过抖音团购下单簪花体验套餐，到店享受从妆容到拍照的完整服务。 郭伦彩用真诚打动人心，晓玲以情怀连接文化，她们都在短视频的世界里找到了属于自己的那束光。 过去，信息传播渠道稀缺且成本高昂，中小商家很难获得足够的曝光机会。如今，抖音将传统的“面对面”服务拆解为“线上种草、团购下单、线下体验、事后分享”的完整闭环，让更多有特色的小店实现了从展示到交易的无缝连接。 对中小商家来说，数字化提供了一种全新的曝光方式——即便不在最佳地段，自身的独特价值也能被看见。但仅仅“被看见”还不够，接下来发生的事情更让人意想不到。 2、从“三公里经济圈”到“全国直播间” 郭伦彩、晓玲们的成功背后，其实解决了一个服务业的结构性难题。 开店的都知道，房租在涨，工资在涨，但菜价不敢随便涨——这就是服务业老板的困境。更要命的是，与制造业不同，小微服务行业很难通过技术升级来大幅提高效率：一家餐馆的厨师同时只能给有限的顾客烧菜，理发师在同一时间只能给一个顾客理发，受制于店面面积，也无法大量扩充服务人员。 成本在涨，效率提升却有限，这就形成了经济学上说的“成本病”。 社科院的研究显示，占据服务业市场主体95%以上的中小微企业，在这种困境面前尤其无力。 《看见》报告调研发现，想要突破这一困局，打破“面对面”“同时同地”的硬性约束至关重要。 而短视频、直播这类数字化工具，正在为这个老问题提供新的解决思路 ：单个内容可以触达海量用户，边际传播成本趋近于零；通过精准推荐，商家能够突破物理空间限制触达长尾客户；线上内容积累可以转化为品牌影响力，最终推动线下消费转化。 淮北市牛奶厂的故事就是这样一个例证。这家有着60多年历史的老厂，此前主要依靠商超合作、配送到家和代理商外销来维持生意。虽然在当地小有名气，但离厂长王瑾“让淮北市民喝到最新鲜牛奶”的目标还有不小的差距。 2024年8月，王瑾硬着头皮开了第一场个人直播。平时习惯讲方言的她，费劲地用普通话直播了3小时，原以为会没人看，结果一上播人气就达到了300多人，卖了3万多元。 消费者在王瑾的直播间，能看到奶牛吃草、工厂挤奶、门店制作面包等生活画面。后来她干脆用方言直播，成功唤醒了淮北人心中的儿时记忆。到了2024年底，淮北市牛奶厂的抖音主账号积累了6万多粉丝，抖音团购月度核销累计可达250万。 通过直播，打破了传统门店只能服务周边人群的局限。在5月21日的一场直播中，王瑾创下了销售额破百万的纪录。 线上的火爆直接推动了线下扩张：淮北市牛奶厂从几家门店拓展到28家，越来越多客户养成了“线上团购+线下核销”的消费习惯。 类似的连锁化加速在各地上演。许昌“扇脸哥”羊肉串店的老板刘康乐，2023年11月开始做抖音直播，没有刻意准备剧本，就拍自己如何收羊、分解羊肉。一开始一场只能卖两三百元，到第四场直播时销售额过万，3分钟卖出1000串羊肉串。 线上流量的增长，让刘康乐有了底气快速复制模式。现在店铺已经开到了整个许昌，从一家街边小店变成了当地知名的羊肉串连锁品牌。 在很多城市，都有这样的牛奶店、烧烤店，原本做着周边街坊邻居的生意，在连锁品牌冲击下逐渐式微，如今通过短视频、直播等方式重新找到了规模化发展的路径。 《豹变》观察发现，这轮中小商家的扩张有个明显特点：不再是传统的“试点-复制-标准化”路径，而是“线上验证-快速复制-边开边优化”。线上的数据反馈让商家能够实时调整策略，大大降低了连锁扩张的试错成本。 抖音生活服务数据显示，2024年超过320万中小商家通过平台拓展线上销量，订单量同比增长69%。百万中小商家通过直播、短视频、达人探店等形式收获生意增量，其中相当一部分将线上增长转化为了线下门店的快速扩张。 这种经营模式的转变，将线下的人情味和线上的高效率相结合，通过内容种草和团购转化，让“街边小店”变成了每个人的“身边小店”，从“被动等客”升级为“主动获客”，从“单店经营”进化为“连锁布局”。 当一家小店能够将影响力从三公里扩展到全国，规模化就不再是大品牌的专利了。 在数字化经营的浪潮中，商家们面临着前所未有的挑战与机遇。温州某足疗店通过奢华装修和影音服务吸引顾客后，迅速被其他品牌模仿，导致行业竞争加剧。而老君山景区则另辟蹊径，通过推出一项温暖活动——情侣在恋爱期间来老君山并拍摄抖音记录，结婚时赠送门票作为“份子钱”，成功建立了情感链接，即使竞争对手效仿，也难以动摇其市场地位。 短视频的魅力在于它能够将服务消费从单纯的功能满足拓展到情感连接和身份认同。成都的“竹涟烧肉”通过100多种自研蘸料创造独特体验，一年内吸引了46次回头客；泉州的晓玲通过簪花传承让顾客感受到文化认同，很多人专程从外地飞来体验。视频这种多维信息载体不仅营造了商业氛围，降低了获客成本，更重要的是化解了信息不对称。以前顾客对自家菜品的美味半信半疑，现在通过直播炒菜过程、食材选择和师傅手艺，顾客已经“预体验”了一遍，这种透明化经营建立的信任比任何广告都有说服力。 更关键的是，UGC（用户生产内容）让传播变成了自发行为——顾客不再仅仅是消费者，还成了品牌的传播者。在真实体验、主动分享的闭环中获得更丰富的感受。平台的推荐机制让好内容有了更多被发现的机会。小众的非遗体验店和特色烧烤店通过数字化手段汇聚成有商业价值的规模市场，原本分散的需求通过数字化手段汇聚成了有商业价值的规模市场。 在餐饮、酒旅、丽人美业等众多领域，越来越多的低线城市中小商家通过内容创新，实现了“淡季变旺季”的突破。这不仅表明短视频不仅是营销工具，更是价值创造的新方式——它使商家从单纯的交易升级为情感连接。抖音团购的交易链路将这种情感连接转化为小店实实在在的生意，形成了良性闭环。 在这个“人人都是媒体”的时代，最稀缺的不是流量，而是真诚；最值钱的不是套路，而是故事。每个小店都能通过内容找到自己的“精神部落”，同质化竞争变成了个性化表达。个体商家的这些微小变化正在汇聚成推动经济转型的重要力量。 数据显示，2015年，中国服务类消费占比将提升至52%，年增长率达9.2%，远超同期实物消费。这一趋势下，中小商家数字化转型不仅关乎个体商家的生存发展，也是国民经济转型升级的重要一环。未来几年，我们可能看到线上线下更深度融合。数字化的本质不是技术替代，而是价值拓展。它让中小商家有机会突破传统限制，以更低成本、更高效率触达消费者，创造更多价值。 每个被看见的小店背后，都是对个体创造力的肯定，对多元价值的尊重。这就是数字化最深层的意义——让每一种独特的价值，都有被看见的机会。谁会是下一个淄博烧烤、天水麻辣烫？答案或许就在你身边的一家小店。