在当今社会，用户已经变得聪明起来，平台如果只看重经济利益而忽视社会利益，最终会被用户淘汰。 在线上广告领域，百度和字节跳动（以下简称字节）一直是营销人比较的对象。前者曾是广告界的霸主，后者则是新兴的霸主。目前，字节的广告市场份额已远超百度。信息流广告、直播广告方面，字节的表现远胜于百度。搜索广告领域，字节系也动作频频。根据艾瑞咨询7月的最新数据，抖音月活7.4亿，百度app5.4亿，今日头条月活3亿。加上字节系其他app的用户量和使用时长，字节系在用户量和使用时长上已经全面超越百度。 两家公司目前都在进行转型。百度重点发展AI，字节则着力于电商。本文不探讨两家公司的远景，仅从广告领域来分析目前两家公司线上广告的优势和劣势。以下仅为个人观点。 笔者从事广告投放已有将近5年的时间。这5年可以说是百度衰落的5年，也是字节腾飞的5年。 5年前的百度，只要能开户的行业，其广告主都在投，口碑也很好，尽管经历过魏则西事件，但单从广告效果上来说，百度的获客量、获客成本和线索质量都是比较理想的。彼时的百度还是互联网广告领域的领头羊。 然而，随着字节的迅猛发展，尤其是抖音带来的短视频风潮，一直持续至今，抢占了百度的不少份额。字节系推出的多种广告，如信息流广告、鲁班电商（现在的千川电商）、搜索广告、直播广告，相对来说，量级大、成本低，对百度构成了巨大的威胁。 百度在近几年鲜少有拿得出手的产品。好看视频一直没有大的起色；百度贴吧作为百度曾经红极一时的社交产品，现在越来越失去了光辉。百度也做了直营电商和直播，但在业内并没有泛起涟漪。就连百度最具竞争力的搜索广告，现在也越来越鸡肋。不少广告主恨铁不成钢，而百度则很少真正从广告主的角度出发。 01、百度广告近5年的变化 如果以重大事件划分，那么魏则西事件一定是一个分水岭。 在此之前，百度在线上广告领域可以说是一骑绝尘。尽管百度认为自己是一家科技公司，但从财报上来看，百度的主要营收还是来自于广告。 魏则西事件之后，百度整个线上广告做了很大的调整，营收开始减缓。17-18年相对较为平淡，19年之后，百度开始模仿竞品做商业闭环，推出了基木鱼、oCPC等产品。 2020年的疫情使得短视频和直播带货迅猛发展，百度在广告形势上已经开始式微，尽管依旧是市场第二，但不少广告人都在感叹效果越来越难做。 2021年，百度广告策略经历了显著的调整。基木鱼开始大规模行业强切，oCPC逐步成为主流，加上爱番番、观星盘等产品，百度实现了营销闭环，但效果褒贬不一。 有的广告主对基木鱼的效果表示满意，但也有声音指出其不足。批评者认为百度的衰落令人惋惜。很多营销人对百度仍然抱有感情，认为百度曾帮助许多企业突破营销瓶颈。然而，如今百度似乎越来越难以满足需求，这不免让许多营销人感到遗憾。 面对挑战，百度的广告营收比例正在减少，但仍然是其重要收入来源之一。如果不巩固自己的市场地位，百度的未来不容乐观。外部威胁包括搜狗并入腾讯、字节跳动加大搜索业务力度等。此外，阿里也在推广自家的夸克搜索，华为也推出了花瓣搜索，这些都分散了百度的市场份额。 互联网的变化迅速，每年都有新的风口和趋势出现。特别是2020年疫情的影响，线上格局发生了巨大变化。直播带货成为热门，而百度在直播电商领域的进展相对滞后。同时，互联网行业受到更严格的监管，如阿里被罚款、美团被整改等。这些因素都对百度的线上营销产生了影响。 百度的信息流近两年变化不大，二类电商度小店升级为基木鱼电商，并推出基木鱼开店app。百度营销也推出了直播推广，但效果并不理想。搜索广告方面，百度再度升级oCPC，取消低门槛，全量上线。下线了网址投放、个性化推荐、同台展现等小功能。基木鱼越来越多行业开始强切……尽管进行了多次调整，但广告效果却不尽如人意。 一些优化师认为百度广告这几年的变化很多是无用的，甚至是多此一举。效果越来越不可控，获客量越来越少，成本渐高，假量越来越多，质量不断下滑。尽管如此，仍有广告主因为百度目前仍是搜索引擎老大而选择继续投入。如果有新的替代产品出现，他们可能会彻底抛弃百度。 百度在广告领域的策略和未来走向，一直是业界关注的焦点。尽管百度的AI技术为其赢得了一定的市场优势，但面对日益激烈的市场竞争，以及用户对广告效果的高要求，百度必须进行深刻的自我反思和改进。 首先，从内因来看，百度的广告业务下滑主要源于自身的问题。如果百度不能从广告主的角度出发，满足他们的需求，那么其市场份额的流失是不可避免的。与国内竞争对手360、搜狗等相比，虽然百度有一定的优势，但这些优势正逐渐被其他公司所超越。例如，腾讯的搜一搜以其无广告的特点，抖音的视频搜索则以其新颖性吸引了大量用户。这些对手都在不断进步，而百度如果不能及时调整策略，可能会失去更多的市场份额。 其次，从外因来看，百度需要面对的是全球范围内的竞争。谷歌之所以能够在全球拥有庞大的用户群，并保持长久的生命力，关键在于其始终坚持“不作恶”的原则，并且始终从广告主和用户的角度出发，提供优质的服务。相比之下，百度在这方面做得还不够好。 再者，用户对于广告的态度也在发生变化。现在的年轻人越来越聪明，他们不再愿意被平台割韭菜，只看重经济利益，而是更加注重社会利益。这种变化对百度来说是一个警钟，提醒着百度需要改变其过度依赖流量的做法，否则将会被市场淘汰。 因此，百度应该开始反思和改进其广告策略。作为营销人，我有几点建议：
- 对于基木鱼的切换，建议根据实际情况进行调整，或者提前进行问卷调研，而不是贸然进行切换。因为不是所有行业都适合使用基木鱼页面，而且很多行业的效果并不理想。
- 建议百度在假量方面投入更多精力，利用其现有的技术优势，减少无效点击和假量。同时，在搜索广告的匹配上，可以更加精准地筛选出优质的广告内容。
- 在信息流广告方面，建议推出一些实用的工具或产品，比如一键起量或者智能投手等，帮助广告主更好地管理广告投放。
- 对于二类电商（基木鱼电商）和直播电商，虽然目前百度在这些领域的表现相对较弱，但只要效果好，广告主都是愿意尝试的。因此，百度应该在这些领域加强投入，提升广告效果。 百度曾是广大营销人最爱的广告投放渠道，但如今越来越鸡肋。作为一名老的百度投手，我希望百度可以真正从广告主的角度出发去优化自己的产品和服务。这样，广告主才能留住，百度才有实力去发展AI和其它科技。 文章来源｜九枝兰网络营销 作者｜木比白