全域推广将成为商家在货架场获取增量的“法宝” 01 偏科的商家，得不到全域的增量 最近因为要买一种保健品，就在抖音上到处搜到处比，对比的商家多了，我就发现了一个问题，很多商家的经营都是“偏科生”: 有的商家货架电商做的不错，但短视频内容居然是去年的甚至前年的，让人感觉这商家太懒了；有的是短视频内容铺的特别多，但直播间人数很少，让人不敢信任。 对商家来说，内容与货架的割裂运营，可能是精力不济，也可能是没有意识，只是努力去做自己擅长的部分，不擅长的就处于“放养”状态，但这种“偏科”做法恐怕很难发挥全域兴趣电商的特色，抓不到内容与货架的两场增量。 抖音电商2022年提出全域兴趣电商，就是要把内容推荐购物场景里的「货找人」和货架场景里的「人找货」通过产品和工具彻底打通，让内容与商品平滑连接，让两种流量互通互联，让全域转化取得1+1＞2的结果，这样就形成增长飞轮高速旋转。 但是，不能抓住两种流量的偏科商家最容易遇到增长的瓶颈，因为模式单一的经营总会有天花板；但这类商家也最容易打开增长的瓶颈，因为其他场域的潜力像待开垦的荒原一样，只要有合适的利器，就能挖出增量。 巨量千川推出的全域推广就是这样一个利器，能够帮助商家在内容和货架两场创造增量。 02 全域推广 会成为抖音电商营销的第一选择 巨量千川是商家在抖音电商的生意放大器，过去一年，巨量千川就为商家带来了千万级的新用户，同比增长225%。 巨量千川最重磅的产品，就是全域推广，全域推广分为直播全域推广和商品全域推广，前者去年推出，适合善于直播的商家，能让ROI更稳定，让直播间GMV提升15~20%，今年5月份升级后，给直播间的引流变得更加智能。 商品全域推广在今年5月上线测试几个月后，将于8月中下旬全量上线，将成为商家在货架场获取增量的“法宝”。 很多商家可能会有疑惑，全域推广为什么就能创造增量呢？为什么就能解决内容、货架场域的“偏科”难题呢？ 别急，我们一一解析。 03 先说增量问题 要想创造增量，一个是提高效率，把流量的价值充分发挥，不浪费每一分广告费，自然就有增量了；另一个是降低成本，以前用十个人完成的事儿，现在一个人完成，成本就大大降低了，利润也能相应增加。 这两者，全域推广都能通过先进的技术来实现。 第一项技术叫全域一体化增效模型，One Uplift Model，这个模型有两大特点： 一，可以使得付费流量和自然流量相互学习，互相推动，从而放大整个生意的增量； 二，精准预估直播间在每个流量上的自然和付费转化率。当且仅当自然推荐自身无法获得展示机会时，才叠加付费竞争，保障每一分钱都有增量价值。 这一项技术主要是解决流量的效率问题。比如在今年618期间，半亩花田在抖音官宣明星代言，吸引大批明星粉丝人群关注，他们选择全域推广撬动自然流量，直播间进播量比投放前提升了174%，综合互动率对比投前增加了189%。同时，看播人群的增加直接带来了直播间的高效转化，在TopView投放当天，直播间整体GMV翻3倍。 效率问题通过大模型解决，成本问题则可以用“自动驾驶”来解决。这就是全域推广的第二项技术：AI单项目智能托管投放，即One AI Campaign。 以前的推广依靠投手来解决，是一个人力密集型工作，需要搭配好“素材*ROI1目标*投放时间”的组合，而且特别依赖投手的个人能力。现在，全域推广仅需商家表达一次直播间ROI2目标，上传全部素材后，系统基于AI能力去理解并自动化创编/优选素材/流量预估，大大节约人力。 姿本丽是一个新锐护肤品牌，在运营方面缺乏人手。使用全域推广后，直播间单日消耗最高峰是使用前的10倍，单品订单量实现4倍增长，成功打造出店铺的第一个爆品，突破了自己的生意瓶颈，并且年均节省人力成本达百万。 在节约人力的同时，还能扩大生意规模，这是无数商家梦寐以求的方向，如今靠全域推广实现了！ 此外，作为平台最先进能力的集大成者，全域推广不仅技术先进，还覆盖全面。 04 再说“偏科”问题 全域推广的“全”有多个意思： 一是指内容、货架场域全覆盖，可以做到双引擎带动增长； 二是体裁全面覆盖，直播、短视频、商品卡、图文全体裁统一调控，有什么素材就投什么素材，都能一站全达； 三是经营场景全覆盖，内容场的直播、短视频、图文，货架场的商城频道、店铺、搜索、橱窗等主要场景都能涵盖，甚至还能渗透到更加细分的场景，比如猜你喜欢全点位，包括商城首页、商品详情页、订单详情页、订单列表等；搜索场域的抖音综搜、视频垂搜、商品垂搜等。 四是商品成长周期的全覆盖，主打一个“陪伴式投放”，无论你是新品冷启，还是潜力品探索，或者是多品矩阵极致促销，又无论是日销还是大促，都能支持与配合。 所以，商家的“偏科”难题在先进技术面前都不是事儿，重要的是商家要明白制定怎样的增量策略。 在抖音电商的全域推广策略中，瑞饰界和蕉下这两个不同体量的品牌展现了各自独特的经营之道。瑞饰界希望通过稳定增长来优化直播间的经营，选择了全域推广这一方法，并利用起量工具加速了其GMV的增长，单日GMV峰值翻了21倍。而蕉下则希望通过多开矩阵账号来覆盖更多细分客群，同时减少人力成本，采用了全域推广多任务追投的策略，实现了520大促期间GMV增长了600%。 从这些例子可以看出，全域推广已经成为各类型商家做好抖音电商营销的首选策略。此外，商品全域推广也是商家需要特别重视的方向，因为它能解决各类增长难题。 首先，抖音电商的货架场增速很快，与大趋势同步获取增长会更容易。根据2023年抖音电商生态大会公布的数据，过去一年，抖音商城的GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，平台上有超过56%的商家在货架场景收获的GMV占比超过五成。今年618期间，抖音商城的GMV同比增长85%，订单量同比增长94%。其中，商城广告带来的日均GMV较往期大促提升了311%，日均订单量也增长了330%。 其次，对于大部分没有内容经营能力的商家来说，商品全域推广的适用性更广阔一些。毕竟做内容这件事，一靠天赋，二靠资源，并非所有商家都适合。但是，做货架就简单多了，不同类型的商家，都可以通过商品全域推广解决自己的难题。 对垂类商家来说，打法简单，节省人力。康比特是一个专注于蛋白粉的垂类运动营养品牌，他们配合明星、达人的同时，叠加参与优价品评选，把商品buff 叠满，通过商品全域推广实现新品和老品一起投放，大大节省人力，操作还不复杂，大大颠覆了大家对内容平台需要重投入的偏见。在保证ROI目标的基础上，日均消耗提升92%。 对老牌国货来说，新品快速破圈，找到第二增长曲线。老牌国货美加净在货架场尝试拓展增量，入夏前上新了防晒新品，通过商品全域推广很快破圈，GMV、ROI均环比提升40%以上。 对知名品牌来说，不浪费每一个种草。大品牌往往广泛种草，在用户中培植品牌心智。零食品牌三只松鼠为新的主推品广泛种草，又力争主推商品入选平台优价品，获得了专属流量激励，而后使用商品全域推广，其ROI环比上涨81%，日均消耗环比上涨220%，商城日均GMV达40万，让经营效率有了突破。 所以，无论商家的类型如何，只要策略得当，都能借助全域推广找到新增量。 06 总结 以往在抖音电商中，许多商家和达人通过随意尝试账号运营，意外地取得了成功，这仿佛是“无心插柳柳成荫”的幸运，同时也让人惊叹于抖音电商的流量红利之丰沛。然而，如何将这种偶然的幸运转化为可预测的经营成果呢？ 现在，平台推出了新的营销产品，旨在为商家挖掘确定性增长的“二级发动机”和“三级发动机”。顺应平台的发展趋势，把握发展的机遇，运用重点营销产品，必将为商家的生意带来更大的增量。