6月26日，淘宝“逛逛”团队面临挑战。若无法在年底前达成既定目标，其将失去淘宝APP首页的C位位置。据了解，“逛逛”是淘宝构建的内容分享型社区，位于淘宝首页底部一级入口第二栏，主要由图文和短视频组成。点进“逛逛”，即可看到竖屏信息流展现的短视频页面。 据公开资料显示，新闻媒体、营养师、营销号、品牌方等专业达人已入驻“逛逛”。美妆品牌如赫莲娜、海蓝之谜、毛戈平、Colorkey等也通过“逛逛”增加用户触达路径。作为“逛逛”的重要组成部分，淘宝短视频的发展对决定“逛逛”生死至关重要。 近日，一组关于淘宝短视频的数据表明，今年618期间，每天刷淘宝短视频的用户规模增长了113%。然而，尽管成交量占比不足8%，但这一数据仍显示出淘宝短视频的强劲增长势头。 淘宝短视频用户增长113%，但成交量占比不足8% 近日，一组关于淘宝短视频的数据表明，今年618大促活动期间，在淘宝上投入短视频生产的商家增长55%，内容达人数增长200%，每天刷短视频的用户规模增长113%，短视频的浏览量和观看时长均翻倍增长。 上述成绩印证了淘宝天猫产业发展及运营中心、消费电子市场营销总经理彭艳萍此前的公开言论。她认为，传统式硬广很难再打动年轻人，消费者的决策已经从功能转向场景，他们更愿意为场景买单。如何用场景拉长用户的停留时间就成了关键要素之一。抖音率先用短视频吸引用户注意力，小红书深耕图文种草，传统电商平台淘宝的内容社区则几次更新升级为“逛逛”，从图文种草慢慢向短视频转变。例如，在手淘搜索框搜索某类产品时，点进具体产品链接后，其产品首页介绍详情第一页均为短视频。而在搜索页面，目前大多数产品依然以图文卡片形式展现，但也有部分产品的主图页展现形式是短视频或直播。这意味着，与只以图文卡片展示的商家相比，使用短视频或直播展示的商家获取流量的途径更为广泛。 也可见，短视频在淘宝货架电商生态中正占据着越来越重要的地位。如果把时间节点往前推，淘宝对短视频的布局最早可以追溯到2016年，淘宝也是在这一年首次提出内容化策略，建立概念KOL系统，用内容带动消费，于是淘宝直播在2016年5月正式上线，淘宝短视频也在同年12月底成功立项。无独有偶，短视频巨头抖音亦在这年被推出，2017年正式上线，淘宝和抖音的对垒也由此开始。 抖音的发展速度令人瞩目，仅在2017年一年内就突破了1000万日活跃用户量。相比之下，淘宝短视频的增长速度显得相对缓慢。2017年，淘宝首先在其产品介绍页面加入了短视频功能，随后又增加了一个以短视频为主的“发现”版块，名为“猜你喜欢”。 在接下来的五年里，抖音迅速崛起，成为国内短视频应用市场的最大玩家，并成功进军全球市场，在日本、韩国、东南亚等地获得了良好的反响。然而，淘宝短视频虽然得到了淘宝的高度重视和持续投入，但其发展速度仍不尽如人意。 到了2018年，淘宝将“爱逛街”频道升级为“哇哦视频”，同年推出的独立短视频App鹿刻也因运营问题而停止服务。2019年至今，淘宝官方建议70%的商品应覆盖短视频内容，同时淘宝天猫直通车上线了“V视频”功能。 其中，手淘的“逛逛”频道尤为引人注目。该频道整合了买家秀、洋淘、问大家等内容板块，位于淘宝五大一级入口中的第二位。点击进入“逛逛”，屏幕上方有推荐、发现、关注和发布四个一级入口，下方展示账号名称和标题，右侧竖排为账户订阅、点赞、收藏、评论和分享等操作选项，上下滑动切换视频内容，与抖音的操作界面极为相似。 尽管手淘对短视频进行了多次升级和改版，今年618期间也宣称“每天刷短视频的用户规模增长113%”，但从已经入驻的品牌方来看，其影响并不明显。一位不愿透露姓名的美妆品牌负责人表示：“淘宝短视频成交量占总成交量的5%~8%，今年感觉到一些变化，但对我们品牌来说并不是很明显。” 面对流量倾斜和现金激励，淘宝短视频的发展能否实现换档提速？今年3月，彭艳萍在天猫消费电子9大消费趋势发布会上承诺，2023年整个阿里手淘的策略将由图文走向视频，手淘推荐信息流的70%将会给到短视频、直播切片以及直播间。淘宝天猫商业集团CEO戴珊也在公开演讲中强调，未来电商平台就是最好的平台，淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化。 具体而言，淘宝短视频将投入数十亿资金扶持创作者，并为各领域各方向的创作者提供淘内商业商单撮合服务。同时，为激励更多创作者，淘宝短视频还将对优质创作者给予巨量流量扶持。内部人士的消息显示，单篇优质内容将有六位数现金激励。为提升用户点击率，淘宝短视频主要入口“逛逛”还推出了“刷视频领红包”功能，旨在提升页面浏览量。 在当前的互联网内容生态中，短视频已成为各大平台争夺用户注意力的重要手段。淘宝逛逛作为淘宝平台的一个新兴功能，不仅提供了新的流量获取渠道，同时也为品牌和达人提供了一个展示和销售产品的新平台。通过分析现有的数据和案例，我们可以观察到一些趋势和策略，这些对于想要在淘宝上成功运营的美妆品牌至关重要。 首先，从达人的角度来看，虽然许多原本在抖音上拥有大量粉丝的达人可能因为频繁更新而在淘宝短视频上的粉丝数量不及在抖音上，但这并不意味着他们在淘宝上没有机会。例如，@程十安an 在抖音上的账号与他在淘宝短视频上的粉丝数形成鲜明对比，但他在淘宝短视频上的表现却相当出色，累计了560.2万粉丝。这说明即使在抖音上表现不佳的达人，只要他们能够有效地利用淘宝短视频这一平台，仍然有机会吸引到大量的关注和销售。 其次，对于品牌而言，尽管一些国际大牌如海蓝之谜、赫莲娜在抖音上的粉丝量远超其在淘宝逛逛上的粉丝量，但在淘宝上已经建立起坚实基础的品牌则能在淘宝短视频上获得更高的关注度。例如，海蓝之谜和赫莲娜在淘宝逛逛和抖音上的粉丝数分别为1381万和73.8万，而在淘宝上的粉丝数分别是145.5万和720.8万。这表明，对于已经在淘宝上有一定影响力的品牌来说，通过淘宝短视频进一步深耕市场是一条可行的路径。 此外，淘宝逛逛的新分发机制也对品牌和达人提出了新的挑战。据公开报道，自今年2月份开始，手淘逐渐向逛逛短视频放量，到4月份已经达到15%~20%的比例结构，淘宝短视频的内容供给也从1月到4月涨了2.5倍。这意味着品牌和达人需要不断地创新和优化内容，以适应平台的变化和用户需求。 最后，内容的质量仍然是决定短视频成败的关键因素。无论是产品本身的质量还是营销场景的创意，都需要围绕消费者的需求进行深入挖掘和设计。因此，品牌和达人需要在保证内容质量的同时，快速筛选最优的内容场景组合，增加内容的成功概率。 综上所述，淘宝逛逛作为一个新兴的平台，为品牌和达人提供了新的机遇和挑战。通过有效的内容策略、高质量的视频制作以及精准的用户定位，品牌和达人可以在淘宝上实现更好的发展。