在上个世纪80年代，电视广告成为了塑造品牌的强大工具，而到了90年代，营销已经超越了简单的电视广告，扩展到公关活动、户外广告、印刷广告、数字化营销和事件营销等多种媒介渠道的整合。进入21世纪，随着移动互联网的快速发展，营销策略必须更加灵活多变，以适应消费者的需求和行为模式。 今天，DataHunter数猎哥将分享什么是数字化营销？企业为什么要采取数字化营销的方式进行品牌传播，以及该如何进行数字化营销？首先，让我们来定义一下什么是数字化营销。数字化营销是指企业利用数字化的媒体、工具和目标人群进行互动，向其推广品牌或产品信息，从而激发目标人群的购买兴趣，并将购买兴趣转化为企业销售的过程。其中，了解并精准定位目标人群是实现有效营销的关键。 接下来，我们探讨企业为什么要做数字化营销。一方面，数字化营销的本质仍然是营销，它始终需要适应市场经济和市场竞争的变化，不断与时俱进。另一方面，互联网的发展改变了传播形态，导致企业与消费者之间的信息不对成模式被倒置，企业需要通过数字化手段更有效地与消费者沟通。 最后，我们将讨论如何进行数字化营销。企业应该基于对目标人群的深入了解，采用多样化的营销方式，如大众营销、精准营销和一对一营销等，以激发消费者的购买兴趣并转化为实际的销售。同时，企业还应关注全渠道营销闭环的构建，将数字化营销与其他营销手段相结合，形成一套完整的营销策略，以满足消费者的多元化需求。 在互联网的浪潮下，信息的不对称性显著降低，消费者能够通过多种渠道快速获取产品评价，从而倒置了传统上企业与消费者之间信息不对称的局面。如今，年轻人作为数字化一代，天生就处于一个持续连接的状态，不断地进行社交活动。面对这样的市场环境，企业为了更好的触达目标用户，也需要做出相应的改变。 三、企业如何做数字化营销？ 传统的营销管理过程是以创意和事件驱动，以预算为约束，从规划到执行，以数据分析形成闭环。然而，数字化营销首先需要将企业的产品与服务数字化；其次，将数字化渗透到消费者决策的每一步中，比如购买决策过程（知晓品牌，考虑购买品牌，完成购买行为，分享所购买的产品使用体验）；最后是实现全平台数字化，尽可能地使产品在各个数字化平台上被展现。 基本方法是采用敏捷工作方式，以营销策略为出发点、以用户体验为核心、以数据分析为驱动，持续迭代。总的来说，企业的数字化营销可以概括为四个方面：

  1. 市场营销数据和分析管理。企业如果想更加准确地识别用户，实现个性化、精准的投放，提高广告预算的投入产出比，可以利用结构化和非结构化数据（文本、语音、图像、视频数据），丰富和完善顾客或客群的画像；从顾客活动、行为模式以及顾客情绪方面分析，进行预测性建模，获取行动灵感。
  2. 营销活动管理。根据企业需求，通过细分标靶（micro-segmentation）和预测性分析，确定用户对象细分，管理每次营销活动执行的全流程，包括策划、预算、媒体渠道选择、内容创造、上载、投放、控制、分析，做好营销活动的管理。其中基于精准客群的数据分析，营销活动强调化大为小，个性化营销，小步快跑。
  3. 营销内容管理。结合企业的品牌策略，进行营销创意，内容制作，媒体组合设计，以及对数字化资产进行存储、管理。
  4. 营销运营管理。帮助企业提高市场营销运营效率，简化企业各产品/品牌集团的营销管理部门和市场营销运营多个参与方的衔接，降低企业的营销运营成本。 四、企业数字化营销的4种模式
  5. 利用自有平台和数据，对已知客户进行营销。 在传统CRM营销中，企业主要通过销售、营销和服务三个部分与现有客户互动。例如，实施忠诚度计划、客户事件关怀以及节日促销等策略。此外，企业还会对客户数据进行挖掘，以实现精准营销。然而，随着数字化营销时代的到来，消费者数据的海量涌入使得传统的CRM系统面临技术瓶颈，企业也期望从更多维度去观察和解读消费者。 为了解决这一问题，企业可以利用外部平台和数据对已知客户进行营销。例如，通过第三方互联网数据平台抓取消费者产生购买行为之前的数据，双方数据安全关联后，可以挖掘出更多纬度的标识，并进行针对性营销，如设计更精准的产品推荐算法，丰富自有数据的客户信息。 同时，企业还可以利用自有平台和数据对未知客户进行营销。社交媒体的出现为企业提供了老带新的机会，例如分享红包等玩法。此外，企业还可以利用社交媒体进行舆情监测，倾听消费者在社交媒体上的声音，依据用户的反馈来进行产品与服务的优化与改进。 随着数字化营销的持续发展，大量用户数据在各类平台上不断积累，构建了精准营销的基础。广告是触达未知顾客的主要方法，但数字化广告的成本越来越高。因此，企业需要利用低成本的营销触达渠道或提高数字化广告的精准度，以提升广告转化率和ROI。 今天，企业可以从已知顾客中提取出高价值人群，利用机器学习和人工智能在未知顾客的大数据中计算出一组相似人群，这称为人群拓展算法。这种针对性的广告推送可以更好地满足目标客户的需求。 企业在进行营销数字化的变革时，首先需要重新定义企业营销战略。因为互联网的发展速度太快，无论是媒体的革新还是消费者口味的变化。因此，企业需要建立快速试错的企业营销战略，以便在变化的环境中保持竞争力。 在数字化营销时代，企业面临的挑战和困惑日益增多。随着技术的迅速发展，用户触媒习惯、广告投放反馈等过程都可以进行数据的收集、监测与分析。利用大量的数据，可以更清楚地了解数字化营销时代人们的行为和关注点。 当企业完成3年规划后，可能在第一个月就出现了快手或抖音这样的媒体平台，从而改变了消费者对渠道和媒体的定义。因此，企业试错的速度决定了其竞争优势。这里强调通过搭建营销技术栈和简化组织架构，加快企业在每一个方向的DIA（数据-洞见-行动）的闭环迭代速度。这包括新兴的社交媒体、广告投放渠道、新研发的产品、定价策略、新零售门店模式等等。当竞品还在考虑是否应该将快手作为销售渠道时，企业已经在该渠道完成了多次营销活动，并能够清晰地用数据反馈的量化指标进行决策。 按照战略指标分解来划分组织架构，能够快速试错的营销运营型组织架构强调对单一指标进行拆分，将量化指标分配给多个营销运营小组。与传统营销战略的执行不同的是，战略指标的制定一般是以季度为单位。同时营销运营的组织架构会以一个可量化战略目标为指导，比如2019年第一季度：用户生命周期价值增加2%，并将这一战略指标分散给到各个营销运营组，每一个组都可以共用公司的营销技术栈中的各种权益、人群、媒体。 以Airbnb某一季度战略指标为例：用户完成支付的房款增加2%，ROI控制在3以内。营销运营小组会将此指标分解为三份，这三个营销运营组的人将分别负责： （1）通过社交媒体上获取10万个用户：通过在Facebook和Twitter等社交媒体上的KOL试用体验以及优惠券来获得更多注册用户。并使用Hootsuite做社交媒体活动管理活动工具创建和管理活动反馈情况，获取的粉丝及其后续转化情况会进入CDP中。 （2）购买转化率提升2%：为了把这些尝鲜用户转化为付费用户，营销运营B组的人需要做大量的数据分析，包括一段时间内A组带来的粉丝与产品的匹配程度，支付流程流失的人群再召回，优化产品页面以简化支付流程等等； （3）用户分享率提高至0.7：建立更好的用户参与社区，优化现有的分享机制，进行大量的A／B Test（比如将”分享，自己得旅游基金“的利己模式转变为赠送朋友，测试转化效果是否提升）。 六、小结 在数字化营销时代，企业在营销时面临着更多的困惑和挑战。数据是企业决策的重要参考。随着数字化技术的发展，用户触媒习惯、广告投放反馈等过程都可以进行数据的收集、监测与分析。利用大量的数据，可以更清楚地了解数字化营销时代人们的行为和关注点。 在当今数字化时代，企业不应将数字化营销简化为一种单向的传播手段。相反，应当深入挖掘数据分析的潜力，将其应用于业务流程之中，从而实现需求的精准识别和供应链的灵活改造，以提升产品的成功率。 总结来说，技术和数据的应用在营销领域的实践，并非取代我们的大脑，而是充当了心脏的角色——强大的“数据应用力”。这一力量能够将企业内部有用的信息整合起来，并针对营销人员在具体业务场景中的需求，输出他们所需的知识，进而实现优化。最终，这些数据被转化为知识，输送到企业的每一条主动脉，驱动整个营销工作更加高效地运转。 在这一过程中，DataHunter扮演着至关重要的角色。作为专业的数据可视化和商业智能服务商，其旗下的Data Formula解决方案不仅赋能了传统零售企业的数字化转型，还进一步帮助企业洞察消费者需求，实现精准营销和高效的供应链管理。 此外，DataHunter还推出了另一款产品Data Analytics，它是一个轻量级业务数据可视化平台，能够一键快速接入企业本地和云端内外部Excel/CSV等数据文件，无需编程，仅需简单的拖拽即可制作出酷炫的数据可视化看板。通过直观的数据展示，帮助企业更好地进行零售经营管理。 例如，Data Analytics为企业制作的“库存实时预警”就是其优秀实践之一。本文中的所有图表都是借助Data Analytics软件免费版完成的。对于有兴趣尝试自己制作图表的用户，点击“阅读原文”即可学习如何操作。记得先注册哦～ 使用Data Analytics数据可视化软件制作时，原数据已做脱敏处理，确保用户在使用过程中的隐私安全。关于DataHunter DataHunter是一家专注于数据分析和商业智能服务的公司，成立于2014年，由来自IBM、Oracle、SAP等知名公司的资深团队共同打造。多年来，他们在大数据分析领域积累了丰富的经验，致力于为客户提供实时、高效、智能的数据分析展示解决方案，帮助客户查看分析数据并改进业务，成为值得信赖的数据业务公司。