双十一，作为一年中最大的消费狂欢节，不仅是消费者、商家和平台力量的汇聚点，也是消费变化和平台策略的放大器。今年双十一，电商平台纷纷调整预售时间至晚上8点，不再让消费者和商家熬夜；价格战少了火药味，大促营销变得克制，开始回归商业本质，强调实体经济。 天猫双十一助农。淘宝发布的第一份战报重点突出了平台内腰部主播、新主播和店播等角色的成长。阿里发布《2022天猫双11社会价值报告》，其中就业创业、助农助老、平台公益和绿色低碳被频繁提及。京东的双十一开门红战报中，物流被放到了重点，突出了中小品牌和中小商家的成长。抖音预售战报中将商城作为单独角色罗列，放大了预售商品在商城的曝光量、搜索曝光量。 官方战报的差异化描绘出平台各自发展逻辑的变化，不再是单纯“几分钟破了几亿”的数字，而是数字背后的质量与效率。2021年双十一的全网销售总额达到9520亿元人民币，离万亿大关只有一步之遥。而今年，在消费趋向冷静的环境下，平台间的差异化走向，更值得我们深入探究。 今年双十一GMV能否突破万亿元大关，或许并没有那么重要。双十一结束复盘时，平台不妨思考以下几个问题——如何重新定位购物节的角色？促销活动如何与长期、高质量的增长目标保持一致？如何进一步凸显差异化的价值主张？我们如何衡量用户满意和高质量的增长？如何提供卓越的全渠道购物体验？建立合作能否为我们的全渠道商品服务带来质的飞跃？这些问题的回答，会直接展示出双十一是否具有足够的韧性，这要远比交易数据是否亮丽更加重要。 淘宝找人，抖音补货。在这场双十一的暗战中，淘宝和抖音代表了传统电商和新兴电商间的比拼。开卖一小时，淘宝直播场观同比增长600%，这是10月31日晚上8点双十一正式开售后的数据。今年双十一，佳琦女孩、老罗男孩在同一个直播间相会，俞敏洪和刘畊宏，携知识分享和云健身带货而来，各路被淘宝挖来的主播纷纷登场，成为了双十一最大的卖点。点淘登顶iOS榜单。 在抖音和快手的头部MCN机构无忧传媒与遥望科技的推动下，淘宝直播的新生态正在迅速成长。据七麦数据显示，自10月20日起，点淘（淘宝直播官方App）连续六天位于iOS系统免费应用榜榜首，下载量激增。与此同时，阿里巴巴方面也宣布，过去一年中，淘宝新增了超过50万名新主播，双十一大促临近的前两个月，有超过100家直播机构入驻淘宝。 淘宝直播新生态事业线负责人虚罗曾表示：“你们能想到的（全网短视频或直播达人），我们基本上都聊过。”这反映出淘宝对内容的重视，并希望实现从种草到拔草的闭环式内容化体验。 在抖音方面，今年开设了抖音商城，通过独立板块在站内进行货架电商。抖音作为内容平台，已经有了足够的流量，但内容流量不等于商城流量。凯芙在接受采访时曾提到：“电商行业一定是供给带需求，有更好、更潮流、更丰富的商品，用户自然就会增加，好货是创造流量的。”为了将平台流量引至商城，抖音需要补足“货”的短板，解决商品的丰富度问题，用好货吸引用户。 今年双十一，抖音商城首次独立出战，在大促节奏上也开始向传统电商接近：大促时间从10月24日到11月11日，比去年长了3天，预售、开门红、主题日与Bigday几个节点更是和淘宝、京东等传统电商的节奏接近。现在打开抖音商城，“双十一”的标签几乎出现在所有显眼的位置。首页是各类双十一优惠券和红包，直播精选，品牌馆和超值购也带上了“双十一”的标签。为了让商城更加具有存在感，抖音调整流量分发机制，让用户习惯看后搜，在短视频小黄车的标题上加入“双11”标签，推出9.9的低价专区，可能是被不少人吐槽过“找不到客服”，抖音也将客服放在了商城首页显眼的位置。抖音极速版、今日头条和番茄小说都上了“购物板块”，和抖音商城互通。购买了商品的消费者想要查看订单，在点击订单后会跳转商城首页，都是为了提高商城的打开率。 在与淘宝的竞争中，抖音正在努力培养用户的大促消费心智，并推动用户从浏览到搜索的转变。为了让用户逐渐习惯于在抖音商城上购物，抖音采取了补充策略，如淘宝抢人、抖音补货等，反映了不同阶段的需求和目的，旨在实现平台内的商业闭环。双十一作为消费者心智成熟的标志，成为了双方策略测试的最佳试验场。 尽管两者都注重内容生态的建设，但它们在互联网留量时代中的起点不同。淘宝主要关注商品，而抖音则侧重于丰富内容。去年双十一期间，淘宝通过“逛逛”这一一级入口专门设立了内容种草期，以弥补自己在内容上的不足，并丰富内容生态。今年，除了引入外部主播，扶持腰部主播外，淘宝直播宣布进入“新内容时代”，流量分配逻辑从成交为主要指标转变为同时衡量成交和内容两个指标。 淘宝双十一的首份战报显示，平台通过直播补足了内容方面的成果：预售开始4小时后，产生了130个预售金额破千万的直播间，其中腰部主播和新主播实现了显著增长，预售引导金额分别获得了365%和684%的同比增长。 与此同时，抖音也在早早地布局“货”的丰富度。今年5月，抖音升级为全域兴趣电商的抖音商城，并邀请天猫销售额前两千名的品牌商家入驻。目前，约有92%的目标品牌已入驻抖音。此外，抖音电商希望商品在抖音、淘宝、天猫的商品重合率能达到80%以上。 杭州一位代运营阿迪达斯、FILA抖音直播间的服务商表示，抖音会要求商家对标天猫，将商品平移到抖音商城里，以增加商品供给。 抖音预售战报显示，截至10月27日24点，预售商品在抖音商城的曝光较去年同期增长了2000%，搜索曝光量也增长了630%。然而，虽然抖音商城获得了曝光量的增长，但预售期和开门红并没有出现交易峰值，消费者还没有被培养出大促心智。 《电商在线》对各平台进行体验后认为，淘宝和抖音平台底色不同。淘宝本身就是电商平台，内容是为最终的成交做服务；而抖音是一个内容平台，需要考虑电商内容的占比。《晚点》曾报道，抖音展示的电商内容一旦超过8%，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的影响。因此，处于抖音站内的抖音商城难免受到波动。 在抖音商城中搜索“羽绒服”时，大多数商品还未配备短视频，只有少数商品能够进入在播的品牌直播间。尽管平台内拥有优质内容，但变现仍需通过生硬的广告，内容与电商之间并未产生强烈的化学反应。 随着抖音不断向淘宝挖货，其在“货”的丰富度上仍落后于传统货架式电商。以服装品类为例，天猫、抖音GMV品类结构显示，服装品类是两大平台占比最大的品类，而抖音相同品牌的SKU（库存单位）丰富度不及天猫。今年入驻抖音的优衣库仅展示834件商品，而天猫旗舰店的商品超过1000件。品牌还将抖音作为清货途径，有消费者吐槽品牌在抖音直播卖旧款。 同样，淘宝想要实现内容化闭环也不容易。去年双十一前搭建的逛逛阵地在今年看来难以承担补足内容化的重要角色。淘宝直播新引进的主播需要和平台磨合，刘畊宏妻子vivi在直播时没有充分利用自己的内容优势，而是选择更简单的直播带货方式宣传自主品牌，实际转化率并不理想。 在今年双十一，淘宝依旧是“站外种草，站内拔草”的模式为主，远未完成在平台内种草到交易的闭环。贝恩公司的数据表明，有34%的消费者预期消费支出会减少，69%的消费者表示会使用3个以上的购物平台。在消费者全渠道购物的情况下，平台们更关注消费者的忠诚度，价格是重要因素，但商品质量、种类、服务等因素也会影响消费者的流向。 TopKlout克劳锐发布的《2022新青年消费图鉴》显示，对于主动获取内容的新青年群体，小红书、抖音和微博成为最佳选择。但在线上消费中，淘宝、京东等传统电商平台依旧占据主要地位。 与传统电商相比，抖音、快手、小红书和其他内容平台需要解决如何吸引消费者在平台内完成交易的问题。而淘宝、京东、拼多多等传统电商平台则开始做电商的内容阵地——它们希望将所有主动权都握在自己手中。 在不同平台的竞争下，抖音“淘宝化”，淘宝“抖音化”，电商行业也出现了融合趋势——内容电商和货架电商开始互相学习融合，但同时，平台也需要打出差异性的优势，让消费者流向自己，让商家根据消费者流向在平台进行更多的投入。 今年双十一，京东在物流和即时零售上发力，美团也通过即时零售入局，快手通过开放外链丰富自己的货，B站作为新玩家用直播电商入局…… B站与美团的双十一 平台的不同选择和方向，在差异度上做文章，一方面是不同阶段的选择，一方面则是在通过“人”和“货”去构建一个生态更加丰富的场，对消费者形成独特的吸引力，为商家提供更具有确定性的增长。 零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，比起之前，现在的商家会更关注三个点，第一是在平台内经营投入能否获得增长，第二是利润有没有保障，第三是会注重用户的生命周期管理。 “交个朋友”创始人之一的黄贺，也在双十一期间的直播连麦中表示，商家正在回归理性，会更在意一场直播增长多少粉丝，用户停留时长增加多少，把双十一当成一个引流行为，对最后的销售额重视变低。 早年的双十一，可能只是商家的一个清货渠道，但现在，商家在寻求更精细化的运作来获得确定性的增长，不再只关注GMV的数据，而是关注起了双十一后的长尾流量。 经过14年的打磨发展，现在的双十一正在成为最好的练兵场，平台也不再是单一的销售渠道或者投放渠道，开始承担起解决商家经营痛点的角色，平台们也都在也在回归商业，回归本质。 电商一直是最为有效的变现途径，但变现的前提是有足够的有效流量。作为消费者，双十一依旧是一年中最值得期待的一个购物节，在选择平台时，除了优惠，能不能从平台获得的更好的体验也成为重要因素，消费者想要享受的福利，不仅仅只在价格上。 双十一后，淘宝、抖音、京东和快手等平台的差异化优势竞争，还会更加激烈。