在当今互联网时代，谁更懂用户心理？答案无疑是抖音。抖音电商的巨大流量与酒业有何关系？8月6日，在“2022（第五届）中国酒业工商首脑会议暨第六届中酒展主论坛”上，抖音电商酒滋补行业运营总监刘聪带来了《兴趣电商——抖音电商酒类新趋势》的主题演讲，为酒业进驻抖音电商提供了切实可行的方法论。以下为刘聪的演讲全文（未删减版），酒业家受权发布。 首先感谢酒业家的邀请来到今天的中酒展，共同和大家讨论关于抖音电商酒水行业怎样贡献自己的力量。我今天主要讲的内容分四个章节、两个部分。第一个部分讲的是抖音电商平台以及抖音电商酒水行业板块能够快速发展的原因；第二部分主要讲的是，商家在抖音平台上应该如何找到自己的定位和方向，抖音平台上实现更好的经营。 在第一部分开始之前，我先问大家一个问题：大家认为酒行业能够在抖音电商平台上快速把电商做起来的原因是什么？这个问题我跟很多人讨论过，大家的反馈都不太一样。首先从流量角度看，抖音是一个内容平台，日活用户量非常高，每天有超6亿中国人使用抖音。所以，在这个大规模流量基数的情况下，能够把信息不断分享给全国各地的用户，同时接收到这些用户在收到信息之后给我们的反馈，从而更加了解用户在生活中、在客户场景中以及在日常生活中，甚至在不同节日节点上，他们会有什么样的购物行为以及多长时间的复购周期。另外，从用户体验的升级来看，从刚有互联网阶段时候的文字时代到前几年的图片时代，再到今天的短视频、直播，一定是用户体验和科学技术的升级，所以用户才有了这样好的体验。用户通过短视频和直播获得好的体验之后，就会接触到更多平台发送给他的信息，以及不同的达人和不同的商家直播传达给他的信息，带来用户不同的购物行为和购物心理的差异。 前面提到抖音上每天有6亿人在活跃，大家可以简单算一笔账，假设你一天能够把酒卖给其中万分之一的人，平均酒类的单价按300元来算，一天的销售额就是1800万。在这样的大基数流量下，抖音电商能做起来是一个必然趋势。 在抖音平台的下一个发展阶段，我们将重点探讨如何利用用户的搜索习惯来优化货架电商或商城的承接方式。目前，抖音的月活跃用户已达到5.5亿，表明用户们普遍习惯于在平台上进行搜索。 为了适应这一趋势，我们详细分析了抖音电商中所有商家、用户和达人在平台上的角色。例如，去年抖音电商实现了117亿的商品交易，处理了超过400亿的电商搜索意图，平均每月直播观看量达到近500亿。在这样的背景下，我们需要理解平台应具备怎样的生态结构。 众所周知，酒水行业在抖音电商中的规则较为严格，因此我们追求一种平衡、和谐且良性的循环渠道。我们的目标是通过提供高质量的货品，打通抖音电商的酒水行业。因为当用户在平台上遇到服务不佳的体验时，他们不会追究是哪个商家的问题，而是会首先质疑这个平台的信誉。 过去两年，抖音电商主要致力于构建平台生态和提高用户对我们的认知；而今年，我们将扩大招商和供给范围。目前，抖音平台上有超过3000名流量明星。用户可以通过不同的内容、画像和作者表现形式，看到我们推荐的货品。 除了达人生态、用户生态之外，商家生态也至关重要。商家生态主要包括：商家直播、达人矩阵、头部大V和营销活动。其中，达人矩阵是创作者的集合；商家直播则是一种普遍做法，它能够保持持续和稳定的增长，并带来较高的毛利。 关于广告协同效应，我认为广告不是决定事情好坏的因素，而是帮助你扩大优势或者当你成功运营一条渠道时，广告可以帮助你触达更多人。今年我们的重点方向是通过直播和短视频的结合，实现“货找人”以及在用户主动需求下实现“人找货”。在这两种场景下，商家只需付出很少的成本就能获得大量的复购和有效的会员经营体系，从而为企业在平台上建立核心竞争优势。 在抖音电商的酒行业中，我们见证了一个快速发展的阶段。这一增长得益于三个关键因素：首先，随着更多动销商家的加入，优质货品的数量显著增加，同时这些商家也带来了不同的能力；其次，带货达人的数量翻了四番，现在每个商家都能快速找到帮助他们将优质货品推向用户的达人，预计今年将再次翻倍；最后，支付用户数的增长也非常显著，因为酒类用户的客单价非常高。今年1月的数据显示，与去年1月相比，用户数量有了多倍的增长，相信在今年的年货节期间，这种增长至少还会翻倍。 在这个快速发展的背景下，抖音电商扮演了以下三个主要角色：第一，品销一体。抖音平台能够将用户的触达、“种草”和“拔草”以及复购过程集成在一起，为不同地区品牌或全国性TOP品牌提供了一个全面覆盖的平台。第二，数据驱动。通过提供数据分析优势和平台优势，帮助那些尚未覆盖全国的品牌走向全国市场，同时也让品牌方能够获取全国用户的数据反馈，以指导优化和提升。第三，精准货品定制。通过对转化数据的预判，可以预测未来的趋势，了解用户喜欢的包装和香型，以及他们在下一个阶段的兴趣点。 因此，抖音电商平台希望构建的是一个商家能够快速成长的生态系统。简单来说，就是让好货轻易地找到人，同时让用户看到优质的内容。目前，抖音电商平台的三大出货渠道包括商家自播、达人带货和泛商城。未来，泛商城可能会成为长期占比最高的渠道。 进入第二部分，酒水商家在抖音电商平台上应该如何找到自己的定位和方向，以实现更好的经营？我认为，行业经营需要关注四个要素：首先是规范经营。没有行业的健康和可持续性就没有商家和品牌的存在。因此，我们希望所有商家能够共同建立一个健康、可持续且能带来短期爆发增长的平台。接下来是货品、用户、物流和服务的规范管理。只有做好这些工作，才能收获复购，最终为利润和业绩做出贡献。 在抖音电商平台上，制定分阶段目标、提升思辨能力、注重效率是成功的关键。首先，我们需要明确每个阶段的目标和投入产出比例，以及我们期望达到的规模。其次，我们需要培养思辨能力，因为市场上有很多逆风翻盘和弯道超车的案例，但并不是每个人都能成功。我们希望先认可平台和行业，再坐下来一起想办法。最后，我们需要注重效率，快速崛起的能力对于进入这个赛道至关重要。 当你想要做好抖音电商时，需要注意货品的分类和组合。我们可以将货品分为福利款、引流款、GMV款和利润款。福利款和引流款主要是流量款，而GMV款则是爆款和利润款。爆款毛利率非常高，用户普遍有认知或喜欢购买，它们承接了60%以上的GMV。利润款虽然不太熟悉，但毛利较高，通常占比不高，但毛利占比较高。因此，希望大家能够通过手中的货，打一套“组合拳”。用户需求和行为多样，所以“组合拳”也应多样。 在前两个都相同的情况下，提供的服务和全链条也非常重要。机制主要涉及到与达人、明星合作的分佣。如果机制好，最终达人会带来很多的利润。此外，我们还需要了解面对的用户人群以及在不同消费场景下的价格购买。我们会把人群按照年龄、城市、人生阶段进行简单的区分。比如都市蓝领虽然购买单价不高，但他们之间的信息差较大，所以在购买决策行为中会有更多的消费意愿。 酒水商家在进驻抖音电商后，应该根据自己的资源来选择合适的路。如果资源导向明确，就朝着这个方向扩大；如果初期有优质货品，拿货是最快速的；如果没有资源，就看货品和团队。如果团队比较优质，直播达人和泛商城都可以用。 在商业领域，我们深知没有量就没有利润。因此，我们在初期阶段专注于探索和验证商业模式与销售渠道，以找到最适合自己发展的道路。在这一过程中，我们会提供必要的支持和加速服务，从而带来自然且持续的利润率增长。 然而，还有许多宝贵的经验和知识点等待我们去挖掘和分享。由于时间有限，今天我们只能分享到这里。希望对大家有所帮助，如果感兴趣，欢迎参加我们的线下交流活动。 想要了解更多详细内容，可以通过扫描下方二维码加入我们的社群。在这里，您可以获取最新的抖音电商酒水行业动态及运营策略。感谢您的关注和支持！ 立即报名预订 第七届中酒展展位 请注意，以上信息为示例性质，具体细节可能会因实际情况而有所不同。