改变行业，也因行业而变。 文 | 华商韬略 陈乐高 对于中国酿酒行业，最好的信心，莫过于这三组数据： 2022年，酿酒行业规模以上企业完成销售收入9509.0亿元，同比增长9.1%；完成酿酒总产量5427.5万千升，同比增长0.8%；实现利润总额2491.5亿元，同比增长27.4%。（数据来自中国酒业协会） 一句话： 酒企卖的更多，产的更多，赚的更多，中国酒水市场迎来了复苏。 和酿酒一起昂首的行业，是以抖音电商为代表的全域兴趣电商。 在即将到来的酒水销售旺季，抖音电商食品健康行业于9月6日至9月18日启动“抖in百味赏-酒水节”活动，推出多元营销玩法，助力酒水商家乘势实现生意爆发。 【新渠道:兴趣就是关键】 一个是食品老行业，一个是电商新物种，当下，它们的关系正变得越来越紧密。 一位对喝酒有兴趣的抖音用户，总会看到各种和酒有关的短视频： 比如“杯在手跟我走”的啤酒屋探店；比如“真得劲儿”的白酒配肉吃喝大全；比如教授怎么看酒标的红酒入门，以及从种高粱、制酒曲，一路看到老酒洞藏的原产地探寻。 2022年的抖音上，每个月有675万条和酒相关的内容发布，2.2亿抖音酒水兴趣人群，为它们贡献了每月112亿次的播放量；在直播间里，每个月有20.8亿人次，总计花掉超过33.8万小时看酒水直播。 实实在在的消费力，大量的兴趣用户，是抖音电商酒水板块“生长”的天然土壤。线上看、线上搜、线上买，让抖音电商酒水在2023年1-7月稳步增长，实现了75%的同比增速，白酒成为了规模最大的板块。 但快速增长的背后，还有一个关键： 抖音电商对酒水消费、对电商创新的改变与引领。 抖音电商如何改变电商？它给出的答案是： 全域兴趣。 无论是满足消费者需求，还是为商家生意 来 带新增长，兴趣都是关键。 以酒水为例，不论选酒、品酒还是普及酒，创作者既是喜欢分享、独具特色的内容达人和头部大V，也是让消费者对酒产生兴趣的推手，而粉丝在产生兴趣共鸣后，种草、购买感兴趣的产品，满足了对美好生活的追求。 在抖音电商，每个人都能找到自己的兴趣，找到自己属于的群体，把东西卖给想要的人。 而抖音电商也找到了“兴趣就是生产力”的电商新红利。 这也是抖音电商被行业瞩目的原因——到2022年末，入驻抖音电商的酒水企业号总数相比于去年同期增长了40%，抖音酒水内容创作达人数较上年增长了15.8%。 【新场景:更多的微醺时刻】 作为国内最早一批从业者，酒仙网拉飞哥堪称酒类电商的活字典。在他的记忆里，最早的酒类电商，产品介绍以文字介绍为主；到2014年前后，精美的图片取代了文字；很快，介绍原产地、饮用场景的短视频，又把酒类电商拉进了新阶段。而当下，短视频、直播等内容形式，让酒类销售的效率、精准度和体验度都上了一个显著的台阶。拉飞哥也从2019年开始了自己的直播生涯，是抖音电商平台上的头部酒水带货主播，也是本次酒水节活动的酒水美味推荐官。 在将近四年的带货生涯中，拉飞哥有了一连串发现：比如：兴趣圈子的边界，正在变得模糊。在抖音，KTV发烧友是天然的酒水爱好者；许多家庭影音党，会在听交响乐时端起红酒杯；甚至热爱户外运动的背包客，也会在野餐时小酌两口。但让人想不到的是，对时政、军事感兴趣的历史文化爱好者，居然也和饮酒党高度重合——因为前者的画像，恰好就是31-50岁的男性。 拉飞哥的另一个重大发现是：因为各种兴趣圈子都开始消费酒水，饮酒场景也因此大大拓展了。在过去，商务宴请、朋友聚会、家庭节日欢庆是最常见的饮酒场景。但在众多新生活方式的影响下，从独酌、野餐，到露营、下棋……许多新场景里，各类酒水都开始唱主角了。比如在一位香槟达人的介绍中，香槟并不只是NBA总冠军的专属，它打开瓶盖的声响瞬间，可以点缀约会氛围，它恰到好处的气泡口感，又可以唤醒慵懒的味蕾，成为精致少女的“蒂凡尼早餐”标配。又比如在几个女孩子的下午茶时刻，你会看到姑正在试图配着甜点喝白酒，只是采用了她们喜欢的方式——把酒兑进果汁里。 伴随更频繁的线上看酒、线上买酒，兴趣用户线上搜酒也变得更频繁了。数据佐证了这个发现，在2022年的抖音，白酒的搜索量同比增长了124.4%，香槟和起泡酒的搜索量同比增长了192.9%，啤酒、鸡尾酒、清酒、威士忌、伏特加的搜索量，都有了三位数的同比增长。从商业角度看，让消费者的需求得到更好的满足，让商家的生意更快地增长，就是抖音电商进一步改变的大方向，它的关键落脚点，仍然在兴趣上——从兴趣到全域兴趣。传统的兴趣电商，主要依靠“货找人”。但很多兴趣用户在欣赏了内容、产生了兴趣共鸣后，会用主动搜索的“人找货”方式来达成交易。在2022年，抖音酒水相关内容的主动月均搜索量超过了2323万次。 从兴趣到全域兴趣，就是实现从“货找人”到“货找人”和“人找货”的全覆盖。为此，抖音电商在阵地自营（Field）、达人矩阵（Alliance）、主题活动（Campaign）、头部大V（TOP KOL）组成的“FACT”基础上，增加了由“搜索运营（Search）+商城推荐（Store）+店铺达人橱窗（Shop）组成的S。 这当中的变化，是那些想要“找货”的兴趣用户，有了更便利的方式——搜索负责精准匹配需求，商城则成为稳定的导购场，店铺则可以沉浸浏览、收藏复购，在抖音电商，“种草—拔草—复购”因此变得更加便捷。 在新模式下，本届“抖in百味赏-酒水节”成为了“全域兴趣”链路优势的一次集中体现。 【新营销:酒企与电商的双向奔赴】 最近十年，中国市场的进口威士忌消费开始了爆发式增长，这恰好与中国电商的高速发展期重合。全国知名的跨国酒业集团帝亚吉欧，由此开始了通过电商渠道的拓展。 在威士忌人群的培育和转化上，覆盖全国市场的线上渠道，效率无需多言。而随着电商的进化与饮酒场景的拓展，帝亚吉欧逐渐发现，相比传统货架电商，抖音电商的全域兴趣电商模式，有更丰富的媒体营销手段，通过内容短视频和直播的形式，可以让用户更生动地了解品牌文化和产品卖点。 于是，对抖音电商优势的了解，成为了帝亚吉欧与抖音电商合作进行深度内容营销的开始。而抱有同样想法的，还有本土的白酒品牌。 水井坊是中国浓香型白酒的典范产品，对于线上渠道的布局也可以追溯到2014年。但在过去，水井坊所属的次高端白酒，其主要消费场景往往被认定为“宴请”、“礼赠”，但伴随着年轻一代的加入，“自饮”、“友聚”等场景也得到了拓展。 这推动着水井坊开始向抖音电商进行深度合作——酒企需要基于大数据的消费者洞察和运营，来实现品牌拓新，而这恰好是抖音电商的优势所在。 同样，身为著名传统酱香品牌的钓鱼台，也在新群体的成长与新场景的拓展中，看到了全域兴趣电商的价值：它需要让消费者了解一系列知识——品鉴酱香白酒应该从舌尖到舌根；酱香白酒的味型来自多种复合成分；而出生于赤水河畔茅台镇的钓鱼台酒运用其独特的自然环境，传承传统酱香酒酿造工艺，怀揣“国之器度、和而不同”的精神，打造出高端酱香型白酒，成为商务、礼宾、珍藏之首选。 干邑专家人头马是高端洋酒的代名词，但面对着年轻一代的消费者，它需要面对和白酒同样的处境： 为了提升中国消费者对酒类产品的了解，特别是那些既符合多样化场景又易于理解的专业内容，抖音电商平台发挥了关键作用。通过与艺术家周范的联名合作，一条光影精美的广告片“物华繁光”应运而生，精准地展现了人头马酒体的强烈、浓郁、耀眼和闪亮特点。 2020年8月，泸州老窖正式入驻抖音电商。借助平台的用户数据优势，泸州老窖迅速洞察到消费者的新需求，并据此调整市场策略，实现了针对性的宣传效果，有效提升了用户的触达率。 作为知名的喜宴用酒品牌，今世缘拥有稳定的消费场景和忠实粉丝群体。然而，面对跨地区、拓展新场景的挑战，今世缘利用抖音电商的多样化曝光形式，成功扩大了新品的市场覆盖范围，缩短了推广周期，提高了推广效果。 习酒，作为全国中高端酱酒品牌，早在2010年就已建立电商公司。在互联网流量红利逐渐减弱的背景下，如何适应这一变化成为了行业共同面临的难题。但入驻抖音电商平台后，习酒找到了答案：通过高频次、多样化的触达方式，成功地吸引了年轻一代消费者，使他们成为酱酒的忠实爱好者。 尽管这些品牌在产地、品类上有所不同，但在营销策略上有着共同的认识：消费者在哪里，酒企的渠道和营销就应该跟到哪里。这一认识不再是一种选择题，而是需要精心策划和执行的必答题。 在本次酒水节活动中，七大品牌各自推出一款小瓶酒，组成主题定制礼盒，由美食推荐官进行开箱测评，向用户讲述每款小酒的特色和背后的故事。此外，本次酒水节还重磅推出了“明星达人老友局”直播专场，邀请明星好友参与直播间，进行品牌商品讲解，打造品牌专场直播的高光时刻。 这些由品牌故事、测评和达人影响力组成的内容，不仅激发了兴趣，甚至助力传统酒水破圈。透过这次酒水节，我们看到了一场全域链路跑通的成功案例，而这样的案例在抖音电商生态中仍在持续发生。 在抖音电商的生态中，买家和卖家不再是对立的双方，而是更像是一个流动的概念。兴趣可以通过内容创造、品牌生成或消费者传播扩散产生。正是这种无处不在的兴趣，孕育出更多的消费机会。 可贵的是，抖音电商在其中的价值。 品牌需要长期稳定的流量，这是抖音电商所具备的；流量精准，这恰好是兴趣圈层所能触达的；善用数据、发掘场景、塑造场景，这都是抖音电商所擅长的，而这样的土壤，正是交易的最好红利。 在电商时代，酒类的线上化已经蔚然成势。但要让酒企进一步重视线上渠道与营销，既需要酒企的重视，也需要电商平台主动创造出成绩、声浪。 这对电商平台提出了新要求，它在改变行业的同时，也要及时因行业而变。它需要拥有“有体系，能解决现实问题，甚至能预判趋势的营销方法论”。而在全域兴趣电商的领域里，完成了从“FACT”到“FACT+S”升级的抖音电商，无疑大大前进了一步。 欢迎关注【华商韬略】，识风云人物，读韬略传奇。 版权所有，禁止私自转载 部分图片来源于网络 如涉及侵权，请联系删除