在GDMS全球数字营销峰会上，巨量引擎发表了《营销经营一体，激发生意新未来》的演讲。演讲中，巨量引擎分享了他们在营销与经营一体化背景下，如何通过极致的产品技术创新来激发生意新未来的策略和实践。 首先，巨量引擎强调了全渠道生意的新可能性。他们不仅完善了电商、本地、线索、内容四大类生意和营销链路，还利用抖音的强大种草属性，实现了用户在其他电商平台以及线下门店等全渠道的生意转化，这种“外溢价值”被称之为“外溢价值”。为了帮助品牌看清抖音的外溢价值，巨量引擎推出了“全域度量”产品，该工具已帮助超过10个行业、70%的头部客户、近百家品牌扩大了全局生意。 接下来是两大方向：一是继续探索极致的产品技术创新，包括创意驱动、内容原生、高度智能和普适易用；二是深入经营中去做营销产品，促进营销和经营一体化。 在产品技术创新方面，巨量引擎提出了一系列措施，如通过亿级分发能力探索流量与用户的最佳匹配触点，让优质创意获得最大回报；推出多款自动化产品，如闭环电商和本地的ROI2，以及如线索、游戏、网服的UBMax产品，帮助品牌节省运营投入的同时，实现ROI和销量的显著提升；提供更智能和简单的素材制作和投放工具，让更多人都能通过数字营销帮助生意增长。 在经营一体化方面，巨量引擎强调了将营销产品深入到经营的各个环节，如内容、服务、商品等，通过原生经营让用户体验与客户价值高度统一。他们基于原生经营和广告产品，把经营“人群”作为核心思路，使用O-5A人群策略串联全域，在数据底层、生意链路和流量上打通营销和经营。通过好的商业内容，同时做好商品、服务等后链路消费体验，全域调控广告流量和自然流量，扩大整体生意增长。 总的来说，巨量引擎通过极致的产品技术创新和深入经营中去做营销产品的策略，成功地激发了生意新未来。他们的经验和实践为其他企业提供了宝贵的参考和启示。 01 我们为什么能激发未来？ 2020年，巨量引擎平台提出了“激发生意新可能”的平台主张。三年过去，随着海量用户规模的持续增长，多体裁的内容和丰富的交互方式快速增长，这些不仅激发了新的消费兴趣、更激发了更多的生意机会。随着电商、本地、线索、内容四大类生意和营销链路快速完善，抖音不仅是国内综合信息平台之一，更成为商家的重要生意经营阵地。 去年，商家通过抖音商城卖出了239亿件好物，刚刚结束的双十一，GMV和消费人数同比去年双双增长100%。此外，去年在抖音还发布16.7亿条生活服务视频，内容经营获得了2.1亿条线索，在线应用带来30亿次用户下载。 可见，依托于抖音的生态，我们激发了巨大的生意规模。 我们还发现，基于抖音的强种草属性，用户在抖音上种草也可能其他电商平台以及线下门店等全渠道的生意转化，我们也称之为“外溢价值”。 通过和很多客户共建案例，我们发现：消费品行业，有20%-40%成交外溢到了其他平台；本地生活的商家，引导到店的消费者是直接团购下单的9倍；线索，以汽车行业为例，除了站内留资之外，有4.5倍用户通过其他平台留资或者直接到店体验。为此，营销科学团队专门推出 “全域度量”产品。 02 如何进一步激发未来？ 那么，我们要如何帮助客户抓住机遇，进一步激发未来呢？ 我们会在两个方向去重点探索：第一，坚持极致的产品技术创新，不断提升数字广告能力；第二，深入经营中去做营销产品，促进营销和经营一体化。 什么是更好的数字广告？我们认为，未来的广告需要更匹配数字内容发展趋势，同时又能更好的满足用户体验和客户需求。 更好的数字广告如何做到呢？简单总结大概是这四个点 创意驱动、内容原生、高度智能、普适易用。 首先，我们聊聊创意驱动。 目前广告内容已从计划密集型 发展到 创意驱动型，一条好广告素材可以跑出更优秀的成绩，通过亿级分发能力，探索流量与用户的最佳匹配触点，让优质创意获得最大回报。 在讨论抖音广告的原生化策略时，我们首先强调了广告的本质是提供有价值的内容。优质的广告不仅传递信息，更是为用户带来实际的帮助或娱乐体验。例如，直播作为原生广告的一种形式，通过整合号、店、直播间等资源，形成了一个闭环的用户资产池，同时打通商品库数据和构建用户评价体系，有效促进了品牌商家的客流增长。在成本相同的情况下，这种原生广告方式能够将转化率提升35%，并且长期ROI更为稳定。 接下来，为了实现对流量的充分探索，除了依赖人类经验外，引入机器大模型的学习能力变得至关重要，即所谓的“自动化”投放能力。目前，市场上已经存在许多自动化产品，如闭环电商和本地ROI2产品以及针对线索、游戏、网服的UBMax产品，它们为数千万中小商家提供了简单易用的素材制作和投放工具。理想的广告产品应易于使用，帮助更多人通过数字营销促进生意增长。 另一个重要的发展方向是加强营销与经营的一体化。过去我们主要关注营销力，即广告的投放能力，而未来我们希望实现营销与经营能力的深度融合。这里的经营力体现在三个层面：首先是流量层，经营力指的是做好内容的能力及商品和服务的后链路消费体验。基于原生经营和广告产品，商家不仅能获得广告流量，还能获得自然流量，两者可以协同起来；其次是场景层，我们结合不同生意的经营链路搭建营销产品，并支持一键投放，匹配不同的生意目标（如电商上新、本地获客）；最后是数据层，以生意成交转化数据为核心，围绕品牌或商品建立洞察、决策、度量能力。 通过上述策略，我们已经在多个方面展示了如何利用抖音平台进行有效的广告推广和经营。例如，巨量引擎推出的首个种收一体的产品链路组合“星推搜直”，挂载小蓝词带动搜索PV提升6倍，品专承接带动GMV提升了28%；此外，我们还上线了可以实现达人自然流量和广告流量协同推广的产品——星广联投。这些案例表明，通过科学的策略和工具，我们可以有效地利用抖音平台，为商家和品牌创造更大的价值。 在过往的营销模式中，星图和广告部门需要紧密配合才能完成整个链路。但现在，通过星广联投，我们实现了一站式营销链路的打通，底层配合了众多广告策略，如UBMax的智能投放等，以最大化释放自然流量和广告流量，提升转化效果的确定性。 今年11月，我们开始陆续邀请各行业客户进行测试，电商平台的客户就从中获得了第一批红利，跑量速度比日常提升了9倍。原来，电商平台的客户更多是通过CPA保底任务去做，对于达人理解这样的任务、结算模式以及客户建联撮合交易来说，都是非常漫长的过程。 目前，该产品已经在各行各业陆续测试，希望大家能够尽快使用我们的产品并给予反馈，以便我们不断迭代。接下来，我将重点介绍电商和本地场景下如何让营销更深入经营。 在电商场景，主要有三个举措：

  1. 全流量拓展：全域推广产品（ROI2）是我们今年的重点产品，以商家的整体生意为目标，通过营销力+经营力综合考虑，满足客户指定ROI目标的前提下，全域调控广告和自然流量，扩大整体GMV。产品上线后，许多产品使用者给出了正向反馈，特别是企业决策层的用户，在刚刚结束的双十一，使用全域推广产品的客户相比未使用客户，直播间整体GMV提升了20%。
  2. 更贴近经营场景：真正深入人群、货品、场域和节点，给到具体的产品解决方案。例如，针对直播场域推出了直播加热、直播结算、结算ROI等产品，由浅入深帮助店铺和投放效益最大化。相信这些场景化产品将在未来一年满足商家更精细化的经营需求。
  3. 全场域覆盖：除了内容场的直播和短视频，我们还鼓励大家布局货架场。抖音商城日均UV已经达到了1.6亿+，预估未来3年内生意占比将高达50%以上。搭建更高效的货架场景，可以抢占抖音的全新流量蓝海。 接下来是本地场景，今年本地生活是大家关注的重点。这些商家在抖音的生意经营链路是通过优质内容对目标人群进行种草，通过POI将用户的兴趣锁定在门店，用户可以通过线上直接成交，也可以在线进行留资，最终再去店铺完成核销或者消费。体验好了，再不断进行复购。 通过打造一个高效的经营链路，商家能够实现线上线下的无缝对接，让顾客的购物体验不再局限于线下场景。在这个链路中，巨量本地推产品在营销全阶段都能发挥巨大作用。目前，使用巨量本地推服务的商家已经超过70万，直接为这些商家贡献了超过1亿的订单量，使用巨量本地推进行推广的商家生意体量是非推广方式的9倍。 整体而言，巨量本地推具有以下四大优势：
  4. 操作简便。本地商家的主要时间和精力都集中在店铺的产品或服务上，因此我们在产品功能设置上最大限度地降低了投放操作门槛。
  5. 高效获客。通过全域推广能力，商家只需设置ROI这一个参数，系统就能自动调配抖音流量，最大化流量效率，显著提升获客效率。
  6. 以POI为核心。门店引客功能可以帮助商家精选门店兴趣人群，避免无效浏览和互动，提升门店线上热度，吸引更多线下到店用户。
  7. 生意度量。通过到店度量和团购5A的能力，智能识别门店到店种草人数，全面评估广告到店效果，帮助大家更好地了解生意状况。 结语 未来，巨量引擎将继续秉持成为值得信赖的智能营销和经营平台的使命，不断提升产品和服务能力，与大家共同构建互利共赢的商业生态！ 谢谢大家！