今年的“618”对于京东来说，原本应该是一场主场的电商大战。不过，今年京东面临的局势却有些微妙。 据36氪报道，5月，京东与抖音在“618”前达成了一份年框200亿GMV（网站成交金额）的战略合作，入驻了抖音小店。然而，在2019年下半年，直播在京东内部被定性为“伪风口”。彼时，京东零售CEO徐雷在宿迁面对包括作者在内的媒体讲道，直播电商不是常态的、稳定的供应链。“某个头部主播退货量太多，搞垮了一个皮草城。” 到了2020年后，形势陡变。在疫情背景下，以抖音、快手为代表的社交、内容直播电商快速蹿升。据“格隆汇”公布的一份《字节跳动2021年目标访谈纪要》显示：“2020年抖音电商GMV约为1700亿（通过自有抖音小店交易），今年目标为5000到6000亿（5000亿保底）。”其中，抖音平台优选联盟（头部品牌）GMV目标约为3000亿。这一重心放在“品牌直播”的战略，已深入阿里的直播模式腹地。 据招商证券2020年初发布的报告显示，2019年淘宝直播电商GMV全年为1800亿，彼时抖音电商全年仅有100亿。 今年4月，抖音高调提出“兴趣电商”标签，并宣布入局“618”参加大促——这正是京东的主战场。挑战者还在涌入。 在抖音的挤压下，据《晚点LatePost》消息，快手继去年完成3812亿元GMV后，将2021年电商的总成交额定在7500至8000亿元。快手同样为“618”投下重金，计划在6月15日联合江苏卫视、湖北卫视举办“快手616真心夜”直播电商晚会。 5月25日0点，李佳琦、薇娅的直播间“618”预售分别达到了24.32、28.85亿元，相较去年同期增幅超过10倍，观看人次破亿。同日，抖音直播带货总额也达到11.96亿元，快手“Top 10”主播总计实现了近7亿元的销售额。显然，今年的“618”不仅是销售数字的比拼，如何应对抖音、快手等直播电商的凌厉攻势，已成为京东甚至阿里的战略要务。 守住基本盘：平台拉长战线。孟菲（化名）是一家电动牙刷公司的老板，店铺主要开在淘系，目前年销售额过亿。但在庞大的电商生态中，他自认仍是个“非常渺小”的商家。近几年，大促带来的脉冲式增长越来越少，但每年“618”的销量还是可以占到全年销售额的15%，让他不容错过。 孟菲观察到今年的淘系购物节（618）与往年相比有着明显的差异。通常，6月的第一天开始预售活动，而到了6月18日的前10天，销售高潮便已到来。然而在今年，从5月24日晚上20点起，京东和天猫就开始了预售。 到了6月1日，天猫和京东分别公布了他们的首日销售成绩：天猫在1小时内就有超过1700家品牌成交额超过了去年同期的水平，而“88VIP”会员用户的消费额同比增长了221%。京东当日有39个品牌的下单金额超过一亿，4800个品牌的成交额同比增幅超过了5倍。 一位直播电商MCN机构的负责人向作者透露，随着《反垄断法》等法规的实施，平台间的正面竞争有所减弱，营销声量有所下降。为了保持增长，各大平台普遍采取了宽松的政策，如加强补贴、推广大量新品和SKU、扩大主播队伍、以及滚动直播等策略，以时间换取增长。 据他介绍，过去几个月中，阿里巴巴已经降低了入驻天猫的费用并缩短了流程；将过去单独收费的生意参谋、店铺宝、单品宝等工具免费提供给商户使用。京东相应地也减少了商户入驻费用，降低了交易扣点。 孟菲认为，没有“二选一”的约束，商家可以同时向多个平台供货，但这种做法对平台而言不仅面临流失问题，还可能导致供应链难以把握，容易出现供货不足或发货慢等问题。拉长战线也是为了让供应链波动更平滑。此外，平台除了提供优惠外，还希望商家能提供其他平台所没有的产品或者新品。因此，在这个“618”，各大平台可能推出最多的新品。 公开数据显示，天猫有25万品牌参与，是去年同期的两倍多，其中4.4万是新商家。天猫还发布了超过140万款新品，新品牌达到8200家。京东也表示，“6·18”期间将帮助超过1000个新品品类同比增长超过100%，100个新品品类的销售能够超过一亿元。 平台推崇新品的另一个潜在原因是，越来越多的传统品牌不愿意在大型促销活动中投入资源，这导致消费者得到的实惠逐渐减少。来自江苏的手机经销商表示，他在前年的“618”期间通过淘系购买了30万元的流量，但最终购买手机的大多是来囤货的黄牛。“3C产品又不适合做直播带货，平台对大促还有价格要求，参加‘618’对我店铺增长的意义已经不大了。”另一位来自淘系的宠物食品经销商则表示，大促期间往往是新品给消费者“种草”、制造爆款的最佳窗口期。去年他们拿出了20%的销售额用于推广两款宠物湿粮新品，使店铺的年销售额翻了一倍。今年他们增加了投放比例，但一半的投放给了抖音，毕竟它们代表电商增量。 在电商领域，抖音的入局无疑成为了今年“618”期间最引人注目的变量。据抖音官方透露的信息显示，从5月开始，许多抖音主播的流量就被淘系、京东提前买走了，这导致他们的收益较平日有所下降。 为了应对这一变化，抖音在今年的“618”期间采取了多项措施。除了在消费者端推出定金预售、互动城游戏等玩法外，抖音还对品牌商给予了大幅优惠政策。例如，抖音全量商家在“618”期间给予15%-30%的补贴，并赠送运费险等。此外，在一项名为“节盟计划”的活动中，商家可以在自有媒体投放资源中植入抖音电商视觉元素，获得抖音站内曝光广告资源和大促会场资源等。 在过去两年里，抖音电商的增长可谓“光速”。据《晚点 LatePost》报道，抖音电商2020年全年GMV已超过5000亿元，比2019年增长了三倍多。然而，尽管抖音累积了庞大的直播GMV规模，但更多充当的是内容“种草”角色，为他人做了嫁衣。 2020年10月，抖音正式封锁了第三方平台的商品链接，全面打造自营电商生态。今年4月，抖音在电商生态大会上明确打出了“兴趣电商”标签。业界将其解读为抖音将对公域、私域流量运营并举，并同时在“种草”型的算法兴趣推荐上发力。 尽管抖音流量丰沛，目前仍以内容公域为主。比起快手的社交私域带货流量和淘系的电商属性，抖音尚难以孵化出稳定的达人直播，也还缺少稳定的供应链资源支持。 根据小葫芦大数据显示，2020年4-12月，淘宝、快手、抖音三平台总带货量排名前100的主播中，来自快手的主播有45人，淘宝40人，抖音主播仅有15人。在销售额排名前10位的主播中，5人为淘宝主播，4人为快手主播，抖音仅有罗永浩一人。 为了避免形成像淘系和快手那样李佳琦、薇娅、辛巴一家独大的局面，抖音将主播分为达人、明星、品牌商主播，从私域到公域的几类。某抖音头部大V工作人员对作者透露，为了避免过度依赖抖音的流量，他们正在努力避免被抖音限流。 实际上，一度被辛巴家族“绑架”的快手也开始在做类似的吸引更多腰部主播、品牌商充实平台，走向公域的事情。据小葫芦大数据显示，今年3月，辛巴带货销量为23.43亿；5月则只有4.98亿。且今年快手在“618”前举办的电商大会上，辛巴全程没有出现在宣传片和快手的案例中。 前述MCN机构负责人认为，抖音的搜索商品功能还不够强大，一款产品如果在直播间脱销，在抖音上又搜索不到备选，就会流到对手那里。因此，“抖音需要推动更多品牌商长时间地上播，承接后续流量，做好达人、自播、KOL的品效合一。未来抖音的电商场景可能是搜索框进入，然后由小品牌串联起长尾关键词，再通过直播形成交易”。 这些工作，也正是抖音的当务之急。从去年10月切断第三方外链后，抖音同步在各地布局了直播基地，并开启了多项品牌号增长、扶植计划。 据腾讯新闻《深网》报道：为了鼓励品牌商自播，抖音目前规定品牌GMV达到3000万后，不仅有年框合同基本返点，还有额外的20%的返点。此外，提现周期也从之前的T+7变为T+1。 2020年8月，抖音近半数以上的热门带货直播间已为品牌专场。据36氪报道，抖音电商从今年4月开始，已在广东、云南、湖北等全国多省拿地建仓，快速搭建供应链团队。 不过，目前抖音上主播的品类还多为美妆、服饰、食品等门类，3C电子和复购率较低的产品，抖音的带货效果仍不太理想。 例如孟菲售卖的电动牙刷，就很难在“618”期间与抖音、快手等平台合作。“头部主播一场链接可能形成交易15527649518万。我们的仓储人员集中忙碌一阵，其他时间资源闲置。主播单纯带货，没有日销。我们要按照他们的档期来，议价权很小。” 不过，今年“618”与京东达成合作，对抖音无疑具有标志性意义：既从对手那里争取了一位“盟友”，也对自身的品牌阵营和供应链构成了极大补充。 据京东直播内部人士对作者透露，抖音给予了京东较大的优惠条件。京东将在抖音上开设官方蓝V店，接入全品类京东商品，由京东负责营销和仓储配送。此前，京东与快手主要合作3C商品，并由快手主播选品，佣金和分成主播有较大自由度。而京东与抖音的合作，则可以按照品牌商的规则分成。“618”期间，抖音也会为京东开辟独立运营位，打造“京东618专场”。 京东防御战：为何牵手抖音？ 根据36氪的报道，京东与抖音达成的200亿年框协议将通过“店播+达人”的方式实现。这一协议的金额比市场上流传的抖音与苏宁60-70亿元的GMV框架高出许多。在2019年的“618”期间，京东曾上线过抖音平台，但大部分商品交易仍在站外跳转。到了2020年的“618”，京东与快手达成了战略合作，将优势品类提供给快手小店，由主播选品销售，并享受京东提供的配送、售后服务。 然而，随着快手本身势能增大，头部主播话语权过强，其与京东的竞合关系也变得更加复杂。京东直播内部人士透露，尽管京东与快手的合作一度互补了短板，但快手受到“辛巴家族”头部主播的牵制，与京东的营销节奏不能充分吻合。2020年底辛巴被曝出“糖水燕窝”事件后，快手在去“辛巴”化的过程中，平台活力也受到了影响。因此，京东与抖音的联合既是被动的选择，也可看做是一次重要的流量引入和战略防御。 实际上，京东直播起步较早，与淘宝直播同时上线于2016年。但截至2019年，淘宝直播GMV已突破2000亿元，而京东直播却未公开过GMV，也还未产生过一位“出圈”的主播。探究背后原因，一方面由于2019年前后，直播电商淘系仍一家独大，快手、抖音的价值还未充分显现。另一方面，京东直播背后的波动式供应链与京东自身的仓储式供应链布局存在诸多错配。 据京东内部人士透露，2019年前后，围绕京东直播在内部曾有讨论。但彼时京东内忧外患、股价连续下挫，危机重重。以京东零售CEO徐雷为代表的管理层，将战略重心放在了优化业务、增加现金流、恢复增长上；且2019年正值拼多多强势崛起，京东也更关注如何争夺下沉市场。 徐雷比较强调“开放”思维，注重京东更多“盟军”和流量来源的引入。其推动的“物竞天择”、开普勒等项目，即是打通京东多种线下店生态和线上库存，构建购物场景、提升零售效率之意。以此为着眼点，京东的目标已阶段达成。徐雷在今年的“618”启动会上谈到，2021年Q1，下沉市场是京东新用户增长的主要来源，贡献率首次达到了81%；过去一年，京东活跃购买用户净增了1.12亿。而某种程度上，过去两年京东股价从低谷中的接连攀升，也对专注下沉市场这一选择形成了正反馈。 随着2020年后抖音和快手的迅速崛起，京东也紧随其后，将直播业务提升至战略层面。然而，尽管京东在电商领域具有深厚的基础，其直播业务却显得相对滞后，主要聚焦于娱乐、明星效应和流量话题，这导致京东直播的主播形象和IP属性较弱，难以与快手、抖音等平台的主播形成有效竞争。消费者对京东直播的认知度相对较低，这与京东在消费者心中的形象有关。 面对这一挑战，京东选择与快手、抖音等平台进行合作，以弥补自身的不足。目前，关于京东与抖音合作的具体情况尚未公开详细数据。 尽管如此，各大电商平台之间的竞争仍然激烈。据公开数据显示，各大平台的销售业绩仍在不断刷新纪录。然而，在消费者层面，对于“618”大促的热情似乎已经达到了顶峰。许多消费者表示，近年来“618”期间的折扣力度逐渐减弱，平台优惠活动多为先涨价后降价，且抢红包的过程耗时较长。此外，日常生活中的促销活动如妇女节、圣诞节、年货节等已经变得司空见惯。一些经验丰富的购物者甚至建议，与其在“618”期间匆忙抢购，不如等待年底的“双11”购物节，届时折扣更大，消费者的购买欲望也会更加旺盛。 版权声明：腾讯新闻出品内容，未经授权，不得复制和转载，否则将追究法律责任。