作者：运营社编辑部 来源：运营研究社（ID: U_quan） 本文整理自第七届运营人年终聚会的分享《我们是如何在抖音打造爆款直播间的？》，由「交个朋友」公关副总裁吴加录老师在会上提出，2021 年是直播走向规范的一年，2022 年直播成为实现网络零售增长和企业数字化转型的新力量。 吴加录老师认为，与货架电商相比，直播电商更像百货商店模式，由“柜哥”、“柜姐”来推销商品，对于用户来说，直播电商是更场景化的，也更能刺激他们下单。那么，在具体的业务实操中，我们该怎么做好直播带货呢？以下是分享的正文内容： 大家好，我是「交个朋友」的加录，非常感谢运营研究社邀请我给大家做这个分享。我的分享主题是「交个朋友，如何在抖音打造爆款直播间」。 「交个朋友」成立于 2020 年 4 月 1 号，为了赶上「直播带货」的风口，我们一群小白在那时紧急成立了「交个朋友」直播间，开始在抖音上进行直播。经过这几年的发展，「交个朋友」从一个只有十几人的小公司，变成一个拥有 1000 多名员工的大型直播机构。 在抖音上，「交个朋友」已经拥有 20 个直播间了。除了主号和 19 个矩阵号以外，我们在未来还会开设更多垂类直播间，进一步繁荣我们的抖音事业。与此同时，出于「持续增长」的考虑，我们也开启了从抖音到淘宝的「双平台直播战略」。 在淘宝上，从今年的双11 开始，我们接受了淘宝这边递过来的橄榄枝——在双11 这样重要的促销节点开启我们在淘宝平台的直播之旅。值得一提的是，我们在淘宝平台很受欢迎，收获颇丰：在淘宝的首次直播，我们就获得了超过 1 个亿的销售。我们也在“粉丝的增长”方面获得了巨大的成功——「交个朋友」成为了淘宝直播有史以来增长最快的公司，在短短十几天内收获了一千多万的粉丝。可以说，我们这一路走来，积累了不少直播领域的经验，因此我们今天在这里和大家做一个分享，其内容主要包括两部分：一部分是关于短视频和直播带货背后的商业文件，另一部分是如何利用短视频和直播来做好营销。 01 直播电商成零售新渠道 在第一个部分，我们先从宏观角度，来讲一下直播营销的商业文件，方便大家了解直播带货背后的整个零售行业和电商行业，以及消费者的心理模型。从数据上看，去年受到疫情影响，传统零售行业受冲击比较大，但是线上零售受到的影响比较小，其销售额超过 13 万亿。 在互联网经济不景气的现状下，直播电商成为一枝独秀的存在。随着电商直播带货的增长，我们不得不面对一些争议和问题： 第一，电商直播带货会不会取代传统的国家电商？会不会出现马太效应？对此，我们可以看一下下面的预测图： 该机构预测，直播电商的渗透率虽然在前几年不断上升，但在2022年到2023年达到20%左右，但再往后增长速度开始放缓，然后始终维持在25%左右。这意味着直播电商有两大特点：一方面，直播电商虽然增长很快，但是其渗透率相对合理，不会侵吞所有的传统电商的蛋糕；另一方面，直播电商在持续增长，而且比较稳定的渗透，它不再像很多人以前看衰的那样是昙花一现。总的来说，直播电商前几年是高速增长，这几年是平稳增长，但是无论如何，它都是增长的，且前景非常好。这意味着直播电商领域仍然是红利很大、增长很高、竞争很激烈的领域。因此，很多品牌方和广告主纷纷选择在2023年加大对直播电商的投入，包括在短视频方面的投入。 第二，直播电商是不是“野蛮生长”的商业模式？是否有很多值得纠正的地方？在交个朋友看来，在拉动经济，刺激消费的同时，其实整个电商行业也正在变得越来越规范。尤其是直播电商正在结合整个产业端，这对于从事直播电商行业的人员来说是个好消息。去年国家官方发布了直播电商的职业认定（带有职业编码），比如互联网营销师下面会设有营销直播销售员，就是我们的主播，还有选品员、视频推送员，平台管理员等等，因此我们被国家认可的。这说明国家也认为「直播电商」是一个长久的新形态，是一个会继续发展下去的新行业形式——线上百货商店。为什么说直播电商是线上百货商店呢？大家会发现，线下百货商店中最重要的是导购，也就是我们常说的柜哥和柜姐，他们来给你讲商品，给你推销商品，甚至能够让你现场试用、试吃、试穿。当然直播电商没办法让你现场试试，但是在搬到线上之后，他们把柜哥柜姐给你讲的东西完全继承下来。所以它比这种货架电商是要更场景化，更有吸引力，而且更能拉动大家消费。更重要的是，它存在兴趣的驱动。 直播电商作为一种新兴的零售渠道，其背后蕴含着深刻的商业逻辑。这种模式之所以能够迅速崛起，关键在于它既创造了价值，又有效地传递了价值。 创造价值，即源头工厂或餐饮店通过生产商品或提供服务来创造价值。例如，苹果公司和SK-II等品牌通过强大的定价权，使得消费者几乎愿意购买任何价格的商品。而茅台酒这样的硬通货，更是将定价权发挥到了极致。 然而，创造的价值往往需要通过传递价值来实现。传递价值则是指电商平台，尤其是直播间，在商品销售过程中拥有议价、控价的能力。以茅台和神仙水为例，虽然成本价不高，但最终售价却高达数百万元，这背后正是直播间作为渠道、服务商拥有的议价权和控价能力。 直播电商之所以能够成为新的零售渠道，关键在于它实现了“最低的价格”。这里的“最低价格”并非意味着打价格战或者搞补贴，而是依靠高效的运营方式，用较低的成本战胜了低效率，从而实现了低价目标。 电商之所以能够蓬勃发展，一个重要原因是它采用了去中心化的运作模式。这种模式不需要一级代理、二级代理，也不需要付出大量的线下租金和人工成本，通过高效的仓储物流系统和优化的商品SKU，吸引了大量消费者，成为零售市场的“巨无霸”。 总的来说，直播电商是一种“传递价值”的商业模式，其核心在于通过议价权和控价权，实现商品的低价销售。而要实现这一目标，关键在于提高运营效率，降低成本，从而获得最大的竞争力。 在当今的电商环境中，京东、天猫和淘宝等平台已经采用了一种高效的商业模式，这种模式的核心在于实现巨大的出货量。直播营销作为电商的一个分支，同样遵循这一逻辑。通过集中优惠和促销，激发大量需求，从而帮助商家吸引用户进行大批量购买。 以李佳琦直播间为例，他能够通过低价策略吸引大量用户，促使他们进行复购，从而实现“大批量”购买。对于直播电商来说，“大批量”的意义并不仅仅在于赚钱，而是帮助用户节省开支。当用户购买更多商品时，主播往往能够与品牌方获得更低的价格，因此“大批量”的意义在于为用户省钱。 除了“最低的价格”之外，我们还关注佣金、坑位费和秒杀等其他因素。佣金是指品牌为曝光买单的项目，当品牌商品进入头部主播的直播间时，通常需要支付一定的广告代言费或品牌曝光费。此外，佣金是带货平台按照一定比例获取的交易抽成。但佣金不能过高，否则会降低商家的利润或让消费者省不到钱。综合平均下来，头部直播间的佣金比例可能在15%到25%之间。 最后，秒杀是一种新增渠道或服务，它需要考虑到整个零售大盘的原则，即不能冲击其他部门、传统电商或线下零售。因此，很多时候我们采取限时限量的方式实现秒杀。例如，原价1800元的神仙水现价1600元，限量1800瓶，售完即止，对整体大盘的影响很小。 综上所述，我们可以梳理出直播间的利益循环：通过物美价廉的商品讨好消费者，留住消费者，然后利用沉淀下来的消费者提升影响力和议价能力，与品牌商达成更低的折扣并获得更多的佣金甚至坑位费。同时，直播间还可以将让利拿出来作为抽奖、降价或赠品等优惠，进一步讨好消费者。当然，在这个过程中，直播间也不能让品牌方亏钱。现在很多品牌方抱怨被主播绑架了，都说明合作出现了问题。 在直播带货的实践中，我们应如何进行有效的业务操作？以下是具体的业务实操步骤： 首先，短视频制作是关键。我们需要通过短视频来吸引观众的注意力，并清晰地传达产品的特点和优势。好的短视频应该具有主题明确、爆点前置、叙事精炼等特点。适合直播带货的短视频类型包括横向评测类视频、制作过程类视频、商品深度讲解类视频和使用教程类视频。这些类型的视频能够让用户直观地看到产品的外观和效果，理解产品的制作过程和特点，以及了解如何使用产品。值得注意的是，服饰类的产品在抖音平台上占有很大的比例，因此我们在制作这类视频时需要特别注意。 其次，直播运营是至关重要的一环。我们需要通过直播场景和主播来吸引用户的注意力，让他们身临其境地感受到产品的魅力。在直播间的配置上，「交个朋友」投入了很多人力物力，提供了高配置的直播间和各种设备。此外，我们还需要考虑如何选择合适的主播来担任带货主播的角色。在选择主播时，我们需要从颜值、形象、发音、说服力、观众缘、幽默感和知识等方面来衡量一个人是否适合成为一个好的主播。 最后，主播的表现也是影响直播效果的重要因素。我们需要确保主播能够准确地传达产品的特点和优势，并通过与用户的互动来提高用户的购买意愿。在直播过程中，我们还需要关注用户的反应和反馈，及时调整直播策略，以提高直播的效果。 总的来说，要实现多方共赢的合作模式，我们需要在短视频制作、直播运营和主播表现等方面下功夫。只有通过不断优化和改进，我们才能吸引更多的用户参与直播带货活动，从而实现业务的持续发展和增长。 罗老师，一个在外表上可能并不出众的人，却拥有着令人瞩目的形象和魅力。他的形象不仅仅是外在的气质，更是内在气质的体现，是这个人的整体状态的展现。此外，他的发音清晰有力，让人印象深刻。 在观众缘方面，罗老师的粉丝量一直稳定在一千七八百万左右，这个数字虽然不算多，但足以证明他的魅力。然而，最近他的抖音粉丝突破了两千万，成为了众多艺人中的佼佼者。像小月月这样的艺人，虽然看起来人畜无害，但却拥有极高的人气和粉丝上限。 成为主播并不仅仅是要拥有所有条件，而是要具备其中几方面并且能够持续地成长。罗老师的成功告诉我们，只要我们具备其中的几方面并且能够持续地成长，就能够成为一名优秀的主播。 当然，除了这些以外，主播还要有很好的产品介绍能力，比如快速熟悉产品、准确提炼卖点等。只有这样，才能够更好地吸引和留住观众。 最后，我给大家分享一下我们的复盘。我们的复盘主要围绕三个维度展开——主播维度、运营维度和商品维度。通过转化漏斗中的五维四率对比找问题，我们可以不断精进、优化各个环节，去匹配、解决出现的问题，以及分析未来我们该怎么做。 直播电商领域仍然红利很大、增长很高、竞争很激烈。正是因为这些优秀的竞争者们共同铸造了行业的“风口”。我相信，未来的直播电商将会更加繁荣昌盛。