文 | 吴羚玮 编辑 | 杨泥娃 在淘宝的浪潮中崛起的“淘女郎”，曾是许多年轻女孩实现财务自由梦想的途径。传说中，有些女孩仅靠为淘宝店铺拍照，年收入便能轻松上百万。 小雨，一位曾在2009年杭州读设计的女孩，也成为了这一传奇的一部分。那时，她每天给淘宝店拍照片能赚2000元，一个月下来，足以支付学费，也无需再向父母要钱。 然而，随着职业生涯进入第三五年，淘女郎们开始感受到职业的不确定性——尽管收入高得惊人，但她们普遍认为这只是一个吃青春饭的行业。“现在的模特大多是98年、99年甚至00后”，小雨说。她今年已30岁。 有人早早规划了未来。2014年，92年出生的滕雨佳，三年后就转型开了家淘宝网红店，比号称网红元年的2016年还要早。那时，微博是网红的重要流量来源，滕雨佳通过分享自己的整容经历和穿搭吸引了一批粉丝，并利用微博橱窗缩短了销售流程。 除了自己当老板，淘女郎要么嫁人离开行业，要么转行成为主播。薇娅和陈洁kiki都是从淘女郎转型而来的超级主播，而曾错过微博时代的烈儿宝贝如今也抓住了直播的风口。 小雨一出道就是十年。她从一个店铺跳到另一个店铺，面孔出现在多家网红店和天猫店中。直到去年3月，小雨对职业生涯有了新规划，开起了自己的淘宝店铺。一年时间内，她的淘宝店铺就积累了近50万粉丝，一款衣服平均能卖掉两三千件，甚至出现过一卖就是上万件的爆款。这对一个新手来说，是相当了不起的成绩。 相比起早早转型的同行们，小雨开淘宝店的时间相当晚。她有经验和优势：在杭州各家女装店混迹十年，不少买家因为脸熟成了她的粉丝；上身的无数件衣服给了她敏锐的挑款眼光；最重要的是，她摸透了杭州的供应链和市场。 电商十年，又拥有四季青这样巨大的服装批发市场，杭州有相当完备的供应链。服装从业者从生产环节中的任何一环进入，都大有可为。不必再提杭州周边大大小小的面料及制衣工厂了，光是承包了设计研发一环的“服装工作室”，就撑起了很多网红店的生意。这些工作室由设计师、版师和样衣工组成，他们会去韩国东大门扫货，关注时下流行的风格和趋势，打版设计，定期将设计好的样衣送到不同网红那里供挑选。 在一个服装生产链条被细致分割的当下，网红店主们得以从繁复的设计和生产环节中解放出来，将精力集中在构思短视频内容、拍摄和直播上。而他们的主要任务就是找到市场，销售商品。在抖音拥有500多万粉丝的大V胡楚靓，便是依靠着一个工作室来实现这一切。自从去年开店以来，小雨几乎所有的衣服款式都来自于“工作室”。 每次上新前，小雨都会从几家工作室送来的百来件样衣中挑选出30多款。有时，她会在看到好看的衣服时保存下来，然后发给工作室，再结合自己的一些改动要求和想法。工作室的设计师需要具备将一张街拍模特图“还原”成真正衣服的能力。 这些生产衣服的关键流程，对于资深的淘女郎来说并不陌生。小雨的优势并不明显，但她抓住了一个新兴的机会：在抖音上卖衣服。 跳跳舞就能把衣服卖出去吗？ 如果仔细查看小雨的抖音账号，会发现她早期的视频频率、内容和质量都与现在天壤之别。起初，小雨只是将拍摄抖音当作一种消遣。她在外拍间隙对着镜子或者镜头随意摆弄造型，就能在评论区收获好几个“求衣服链接”、“求耳环链接”的留言。然而，她从不对这些评论做出回应。 当店铺开起来后，小雨的视频质量显著提升，出现了剧情，也增加了与粉丝的互动——负责制作短视频的团队有5个人。小雨的摄影师和助理每天花大量时间刷抖音，一旦发现有趣的舞蹈视频，还会强迫小雨模仿一段。 这个擅长拍照而不是跳舞的博主被迫学习如何在音乐卡点处扭腰、甩花手，或是跺跺脚就变换一身穿搭的剪辑视频——选曲、搭配都由粉丝和数据的反馈决定。最近，热播剧《司藤》大火，往日里很少出现在小雨短视频里的旗袍也出现在了她的视频中。“不需要跳得多好，只要能跟上最新的流行趋势。” 实际上，很多卖衣服的抖音博主甚至不一定需要跳舞。例如1999年出生的JOEYJOY酒一（以下简称“酒一”），是一个拥有50万+粉丝的抖音短视频博主。她大部分的视频内容都是从远处慢慢靠近，带风走路，背景是酒店房间、走道，或是外摆坐满人的咖啡馆。 如果与大学同学拥有相同的职业规划，空乘专业的酒一可能会成为某家航空公司的空姐或机场地勤人员。但是，一家广州的服装供应链公司找到了她，不久之后酒一便拥有了一个完整的团队，包括设计、生产、运营等各个环节的成员。去年5月，她的淘宝店开张了，不到一年时间，依靠抖音引流，已经积累了179万粉丝，酒一也成为了TOP卖家。 在当今这个信息爆炸的时代，短视频已经成为了信息传播和商品销售的重要方式。在这个背景下，一些女性博主通过穿着时尚的衣服跳舞、展示服装效果，吸引了大量粉丝，从而成功将衣服卖出去了。 然而，这些穿着好看衣服的女孩们是否只是跳跳舞扭扭腰就把衣服卖出去了呢？她们在选择做垂直的穿搭账号还是人设号时，都曾经历过纠结。垂直的穿搭账号会吸引来男女老少各个年龄层的粉丝，但飞快的涨粉速度并不全是好事。酒一卖的甜酷风、小雨卖的“纯欲风”或“名媛风”，显然都有一批特定女生会买单。那些单纯为了看漂亮姑娘跳舞的男粉们，根本就不会成为店铺的客户。 随着注意力的转向，图文时代转向短视频时代，短视频成为了比传统微博图文更高效的信息传达/卖货方式。酒一穿上衣服在咖啡厅里来回走动的视频，不但给了衣服展示场景，也更让粉丝相信衣服实际的上身效果。 不仅如此，短视频还带来了内容形式的降维打击。微博最大的问题在于，“没有太大的爆发力，也很难吸引新的粉丝”。酒一的微博粉丝从开店以来，只是从几千涨到不到7万，而抖音粉丝则从1万多，一路增长到了50多万。 微博仅限粉丝才能看到的内容，也让宣传推广的成本变得很高，“有时候推广付的费还不一定能回本”。而抖音的推荐机制能在不推广的情况下，让一支内容足够好的视频出现在更多人面前。 酒一和小雨都把抖音视作淘宝之外最主要的吸粉阵地。她们的抖音橱窗上，挂的都是淘宝链接，短视频和直播间带来的流量，最终都会在淘宝店铺里转变成实实在在的成交额。 服装行业是一个规模高达4万亿的市场，又是“淘宝长子”，线上渗透率远超其他商品。服装行业的大体量和成熟的产业链，让它总是站在潮头——一旦有新的流量平台，服装都率先进入，这正是为什么服装是抖音、快手直播间里渗透率最高的商品。 在抖音卖衣服，更像是小雨和酒一在进行商业模式倒推后的必然，而不是一个偶然结果：先决定要衣服，再去一个人多热闹的大广场上找到合适的消费者。微博曾经是这样的广场，现在抖音、快手或直播间取而代之。它们更快的节奏甚至把已经很快的中国供应链催得更快：微博时代的网红店，一个月上一两次新，每次上新30来款衣服。但如果在抖音上还按这样的节奏，“创作内容很快就会出现瓶颈，因为你永远都穿那几套衣服，就没人看了”，酒一说。 在抖音节奏的推动下，酒一和小雨几乎每周都会推出新品，每次上架超过10款。尽管单次上架的款式减少，但更新频率显著提高。 服装类抖音红人面临的挑战是，没有新衣服就没有新内容。这不仅是对他们个人的要求，更是对他们背后团队和工作室的压力。原本公司为酒一配备的两个设计团队显然不够用，于是又增加了一个设计和一个助理设计师，以实现分波段的研发。因此，她们每天需要发布两段视频，太少则曝光机会减少，太多则流量分散。 然而，如果生意只是这样继续下去，一切都会顺利进行。去年10月，抖音宣布不再支持第三方来源的商品进入直播间，这一举措被视为抖音尝试构建直播电商闭环的一部分。在淘宝行业负责人凯芙看来，这与淘宝的精神底色非常一致。然而，抖音与淘宝断链后，小雨发现爆款销量并未如过去那样高。为此，她不得不增加人手，分别负责淘宝和抖音的运营，并在抖音上开设了更多不同类型的账号。这些账号虽然挂着链接，但终点都指向淘宝。 由于不希望放弃抖音直播，这些双栖或多栖的博主被迫开设抖音小店，但成交环节仍交给淘宝。不同平台的用户差异和运营逻辑的不同决定了博主们的运营方式。例如，小雨在淘宝直播时，背景板面积几乎是抖音直播间的三倍大，使用高清相机，外加几盏大灯。而抖音直播间则只需手机，使用相机反而可能拉远与粉丝的距离。每次上新前的直播，小雨需要在两个平台同时开播，白天在抖音，晚上在淘宝。 目前，抖音为小雨带来的成交量占整个店铺的四分之一。“并没有你想象的那么高，主要还是依靠淘宝的老客户成交。”酒一的抖音橱窗有300多件商品，只有60件来自抖音小店——这些商品在淘宝店都是销量前几名。然而，抖音直播间并未延续他们的成功。酒一说，自己还没有完全掌握直播间的玩法，但又不希望依赖9.9元秒杀等低价活动来吸引流量。 酒一还只是在尝试性地复制淘宝款的成功，而有经验的小雨在两个平台上销售的是完全不同的衣服。“爆款在两边都会卖得好，但在淘宝上主要卖的是独家、精致、高客单价的商品。抖音的高客单价商品卖不动，更偏重的是现货和低价款式。” “一部分依赖于抖音直播带货链接的淘宝客，我相信受到了一定影响。但从淘宝大盘来看，淘宝的数字并没有在封店的那一刻直接崩溃，因为总量很大。”凯芙表示。 在抖音电商大会上，抖音电商总裁康泽宇提出了“兴趣电商”的概念，强调了抖音商家获取到的消费者中85%以上是新客户。小雨和酒一都验证了这一说法，但康泽宇的说法只揭示了抖音能带来瞬间爆发的销售额，但未必持久。 小雨和酒一都在努力让这些一时兴起的消费者成为自己的常客。尽管微博失去了爆发力，也没有实际的数据能证明抖音粉丝群能为自己带来多大增长，但他们都会抽出一部分精力（或是团队成员）来运营这些平台。 2009年，21岁的小雨成了淘女郎；2018年，发出第一条抖音视频的酒一不到20岁。不同年代跨度的年轻人各自出发，最后殊途同归成为淘宝店主。无论是淘女郎、微博图文、抖音快手的短视频还是直播，其实都被统称为“内容”。它们之间不存在进化关系，而是此消彼长，体现了平台的流量变迁史，以及吸引注意力的方式变化。 一年前，空乘专业毕业的浅川酒一开了家淘宝店。短视频时代的生意，本质还是和5年前的微博时代一样。衣服研发设计流程不变，连店主们获取注意的方式都是一致的。用户无论在哪些平台上流转迁徙，卖家也会跟随过去，但他们总是用这些平台来找到消费者。 商家不会只关注一个平台上的机会，但也需要为此付出更多时间和精力。平台和第三方机构显然都已经意识到了这点。小葫芦大数据CEO曹津在其举办的第四届中国网络红人营销大会上表示，“业内一定会出现一大批店铺‘赋能者’。现在市面上已经出现了不少帮商家一键多平台开播或一键下架的平台，卖家只需要付一笔不大的费用，就可以简化原本复杂的运营流程。” 生态发展更成熟的淘宝如今已经拥有了几百家代播机构，抖音目前也有几十家抖音服务商，而它计划中的品牌旗舰店会带来一批服务商的繁荣——代运营，正是罗永浩在抖音商家大会上宣布的150亿计划中的其中一部分业务。 “现在的服务商其实还是以人工运营为核心，当运营方式已经成套路化，随着工具化、数字化以及人工智能化的提升，未来这些套路是可以被数字化的。”曹津看中的市场是为商家服务的“中间机构”，而作为平台方，淘宝考虑的是如何吸引更多新商家加入，扶持中小商家快速成长，并以此带来更多元的供给。 在淘宝的庞大市场中，商家的迭代速度是衡量其竞争力的关键指标之一。据凯芙透露，如果将淘宝Top1000的商家按年度销售额进行排名，那么这些商家的迭代率大约在30%-40%之间。这一数据揭示了一个现象：在非标品和潮流迭变速度快的行业，商家的迭代速度往往更快。 淘宝的核心策略和流量入口的变化也在影响着这一现象。早在2018年双11，淘宝就宣布推荐流量已经超过了搜索流量。而手淘app的推荐位也在最近的改版中占据了越来越重要的位置。这些变化意味着，那些非标、长尾、有特色的商品能够从中获得更多的曝光机会。 “这也是为什么我们腰部商家增长快速的原因之一”，凯芙指出，多端经营的核心竞争重点已经从争夺商家转变为争夺商家的时间份额、投入份额以及货的份额。这意味着，商家需要更加注重如何在多个平台上保持活跃度，以及如何有效地利用平台资源来提升自己的市场份额。 总的来说，淘宝市场的动态变化为商家带来了新的挑战和机遇。为了在这个竞争激烈的环境中立于不败之地，商家需要不断适应市场的变化，提高自身的竞争力。