在2023年的抖音平台上，电商板块的动作频频。从春节期间的抖音超市到开放权限吸引药店直播卖药，可以看出抖音在电商版块的野心已经藏不住了。 首先，我们来看一下好药师、叮当快药等连锁药店在抖音上的尝试。据了解，这些药店从1月中旬开始在抖音上开启直播，取得了不错的销售成绩。以“我是好药师”为例，其抖音账号粉丝数达到21.4万，平均直播时长在2-4个小时，场观最高等达到11万，日均GMV可以到2.5-5万。直播间的购物车上架的药品主要以近期热门的退烧止咳类药品为主，比如：芬必得布洛芬缓释胶囊、以岭连花清瘟胶囊、美林布洛芬混悬液、999感冒灵颗粒、京都念慈菴蜜炼川贝枇杷膏等OTC药物。相比好药师，叮当快药在抖音布局的更早。叮当快药在抖音有3个账号，抖音粉丝数最高的账号是6万人，从2021年起就开始做一些企业形象的宣传，日常直播主要售卖一些化妆棉、蜂蜜等非药品。最新开通的账号是“叮当快药企业店”，直播间的购物车药品覆盖感冒用药、肠胃用药、呼吸系统用药类目，主要热门品种布洛芬、对乙酰氨基酚、感冒灵等用药。直播形式上，好药师有专业主播带货，主要是围绕药品的说明书阐述，旁边有执业药师在直播间做支持助播。叮当快药只有一个主播在带货，但也是围绕基础的药品说明介绍。其实从两家药店的直播情况来看，两家店都属于前期试水阶段，如果卖得好的话，相信会有更多的药店跟进直播。 其次，抖音卖药早已提上日程。据艾瑞咨询数据显示，2020年后受特殊原因影响，电商购药成为首选。2022年，我国互联网医疗市场规模已突破700亿元，2023年逼近900亿元。而医药电商是一个流量生意，流量在哪里，生意就在哪里。抖音平台拥有过亿日活，庞大的流量必然成为医疗健康商家、企业不可缺少的销售渠道。同样，抖音电商要想继续突飞猛进，势必会拓展全类目，药品自然不在话下。去年底，抖音就推出了医疗MCN机构新星计划，10月31日到12月4日期间，医疗健康MCN机构只要开发出足够的符合资质的医生在抖音发短视频，最高可获得100万流量包奖励。 在12月27日，抖音电商发布了一项新的政策，即开放‘四类药’和皮肤科、胃肠道用药的直播带货权限。这一新政策的实施，使得想要在抖音销售药品的药店只需要报批白名单，就可以开启直播卖药。 然而，这一政策的实施也带来了一些挑战。首先，传统的直播短视频带货，多数都是冲动消费，但在医疗领域却不是。此前一些医疗工作者往往选择与自身IP相关的商品进行带货，例如医美产品、养生茶、保健品或个人护理小家电等。这种带货模式虽然没有什么大危害，但是也往往溢价较高，需要依靠医护人员的IP来支撑高售价。如果粉丝发现是“智商税”，那么受损的就是医生和医院的声誉。 此外，直播卖药还要解决的是流量来源问题和消费场景问题。抖音虽然流量庞大，但是流量还是需要好的内容来支撑，目前直播的药店都是讲一些养生知识。现在赛道刚起步，平台会给一定的扶持，但是长期发展想要有更多的流量进来，这些内容肯定是不够的。消费场景更是重中之重，现在看直播带货的粉丝进入直播间基本是没有消费目的，主播如何在合法合规的情况下，让粉丝有驱动力去下单买药，这对直播话术有很高的要求，对直播团队更是一大考验。 必须要说的还有一点，国家有关部门，也多次发文要求严查医疗机构工作人员利用职务、身份之便进行带货。特别是去年6月，在国家监管部门的要求下，抖音就对黄V认证的医疗账号下发过禁令，要求这类账号不得短视频和直播带货。 总的来说，抖音直播卖药前路未知，需要我们持续观察和思考。