过去一年中，随着平台商业策略的升级和KOL生态的完善，垂类赛道下的细分KOL商业潜力增加，小众类目广告主对KOL投放需求增多。整体上，KOL投放趋势向腰尾部KOL转移，内容垂直性弱化，积极调性较强的KOL更受广告主欢迎，KOL投放向腰尾部KOL转移。 克劳锐通过对过去一年广告主在各平台KOL的投放情况进行研究，结合平台及KOL相关数据，发布了《15527649518广告主KOL营销市场盘点及趋势预测》报告，解析了2023年广告主KOL投放市场的整体特征，预测了2024年KOL营销发展趋势，以帮助广告主洞察行业真相。 报告中定义了KOL整体投放市场规模：指广告主投放以内容创作为主体的广告形式的金额规模；不包括代言费、直播带货的坑位费，也不包含信息流、搜索广告投放金额；投放对象包括KOL和明星艺人（仅适用于整体投放市场规模预测）；内容形式主要包括图文、短视频。 五大特征解析2023KOL投放市场：
- 存量中博弈是2023年广告主进行KOL投放的主旋律。根据克劳锐的数据显示，2023年KOL投放市场规模约为900亿，增速约为4.7%，市场的增长为以搜索广告、信息流广告和电商广告为主的网络广告市场加热升温，是推动万亿级网络广告市场增长的重要力量。
- 广告主基于KOL投放ROI等因素，更注重项目的综合产出，不再一味追求流量。头部KOL佣金高，广告主预算有限，在投放时被中腰部替换的可能性强。
- 腰部KOL成为投放市场的中坚力量。据克劳锐观察，从抖音、微博、小红书三家的综合数据来看，腰部KOL投放数量与去年相比同比下降了5.7%，投放金额同比增长了0.3%，腰部KOL的投放次数下降，但整体客单价有所提升。
- 尾部KOL在过去一年中增速最快，与去年相比，投放次数同比增长了9.8%，投放金额同比仅增长了3.3%。较小的金额涨幅，有利于广告主打造跨平台、跨垂类的高性价比尾部KOL矩阵来助力营销目的达成。 报告来源克劳锐，引用须经授权。 在当前的营销环境中，处于高速成长期的中长尾KOL因其高性价比和紧密的粉丝联系而成为品牌的首选合作伙伴。随着平台流量倾斜和政策扶持的加强，这些KOL进一步加速了品牌的市场拓展。从平台的角度来看，为KOL营销提供了可量化工具，这不仅使得广告主的营销效果可以量化评估，同时也有助于后续营销策略的调整和精细化运营。 行业投放数据显示，美妆个护、3C数码、食品饮料、汽车等行业的TOP4投放金额占比超过60%。其中，美妆个护行业的KOL投放金额以25.3%的占比位居首位，这主要得益于本土传统品牌焕新以及年轻国货品牌的加入，同时，由于美妆个护类产品具有线上闭环销售的优势，用户的线上消费习惯已经形成。 值得关注的是，在短剧潮流的影响下，一些美妆品牌开始尝试定制短剧，将产品植入剧情中，不仅提高了曝光率和用户购买兴趣，还通过与KOL的内容共创场景化的方式传递了品牌理念。 克劳锐通过对KOL投放市场的全面观察，总结了2023年广告主KOL营销的五大特点：
- 广告主在KOL投放时已从单一内容形式转变为组合拳，合作方式也从单一的短视频投放扩展到短直一体等多种模式，如：短直投、短直带、短直投带、短视投挂等。
- 定制短剧和非标综艺为广告主提供了新的投放组合新模式，通过多种合作方式和灵活的植入方式，为品牌的KOL营销释放了更多机遇。
- 广告主与KOL合作共创，通过从品到效的共创机制，实现了双向赋能，基于KOL反馈的差异化内容直接且精准地触达用户需求，助力产品升级的同时挖掘品牌价值。
- 在KOL投放方面，广告主更倾向于选择呈现健康生活方式的正能量KOL。KOL的形象和价值观与品牌产生协同效应，成为品牌形象塑造的一部分。通过展示健康生活方式，KOL增强了用户对所推荐品牌和产品的信任度，为品牌提供了强有力的背书。 报告来源：克劳锐，引用须经授权
- 社媒平台为广告主提供闭环&开环双链路辅助、度量衡及行业打法，以支持KOL营销。例如，抖音、小红书、快手等平台从内容种草到销售转化，提供一站式体验；而B站则是站内内容种草，站外头部电商平台支持交易转化。同时，这些平台开始开发品牌力模型和人群价值模型相关度量衡，依据平台垂类KOL布局情况及商业化特点为广告主提供行业打法。 报告来源：克劳锐，引用须经授权 六大平台KOL投放拆解 2023年，广告主在抖音、小红书的KOL投放占比持续提升。抖音由于商业生态成熟和完善，品牌将部分投放置于自营店铺，但大促节点时仍为品牌方青睐的阵地。美妆个护为抖音支柱性投放行业，投放金额占比约为40.1%。汽车、3C数码投放份额上升，与去年相比分别上涨约52.7%和27.6%。 从KOL的角度，头部KOL投放持续减弱，腰尾部KOL成为投放的中心阵地。美妆时尚KOL投放高度集中现象减弱，投放分流明显。测评成为投放金额增长率最快的垂类，以真实性、可靠性、通俗性、有趣性、专业性等特点切中消费者痛点，成为品牌在抖音平台KOL投放的热门选择。 2023年，抖音KOL生态分布健康度较去年有所提升，腰尾部KOL商业变现能力增强，品牌合作机会增加。且在抖音的电商一体闭环转化战略下，KOL内容通过二次创作和加热便可轻松向信息流、电商、搜索等部分进行投流。 在小红书的KOL投放增长中，3C数码行业表现突出，同时该平台也出现了行业分流现象。美妆、数码、母婴和家居家电是小红书平台上的特色行业。尾部KOL因其优质且价格合理的商业价值而受到关注，他们的种草能力较强。 值得关注的是，尽管美妆时尚垂类在去年同期有所下降，但仍然作为小红书的核心板块。然而，随着平台内容生态的完善，品牌在选择投放时不再局限于美妆时尚领域，而是开始向出行旅游、母婴亲子等泛生活类场景分流。 2023年，小红书KOL生态的健康度在所有五大典型社媒平台中排名最高。由于平台具有强烈的种草属性，KOL的内容往往能够引导大量用户进行消费决策转化。此外，去中心化的流量机制和尾部KOL的高可信度及高性价比使得其商业价值得以凸显。 微博的KOL多且专业能力强，因此在3C数码和汽车领域的KOL投放表现优异，与去年相比，KOL投放金额分别上涨了44.8%和367.1%。微博的KOL内容投放与其他社媒平台的以算法推荐为主导略有不同，用户大多自主筛选内容，对于客单价较高的数码类产品和汽车类产品来说，微博为品牌的宣传、互动及用户对品牌的心智打造提供了很好的场域。 快手的典型投放行业覆盖面较广，互联网类行业为主要投放选择。游戏、农业、房产成为快手平台广告主KOL投放的特色行业。快手的KOL生态分布健康度较为稳定，平台在新市井商业生态的基础上进行更多的商业摸索，但随着流量红利的见顶，面对抖音等外部平台的压力，商业化渗透仍需提升和完善。 B站的汽车和数码行业领跑，并逐渐向生活类场景延展，覆盖多个营销领域。游戏、汽车、数码内容相对出圈，中长视频、年轻化用户基础为其提供助力。然而，B站的KOL生态分布健康度仍相对较低，受平台非娱乐化调性影响，内容产出专业度较高，但平台对创作者的生态保护建设还不完善，商业化变现机会较少，UP主的商业价值有待提升。 最后，视频号重视效果量化，热门赛道或将持续细分。 2024年，品牌广告预算的收缩趋势依然明显，更倾向于选择那些能够带来高投资回报率（ROI）且效果可直观评估的媒体平台进行投放。随着市场对量化营销的需求日益增长，预计平台将采用更加科学的方法来量化营销表现，进而辅助品牌实现更为精准化的投放和运营策略。此外，围绕平台特色展开的商业化进程也将得到加速。 在KOL内容领域，热门赛道的细分趋势持续存在。腰部及尾部账号的崛起表明，尽管头部KOL仍然具有强大的吸引力，但更多中小型KOL开始崭露头角，成为品牌触达广泛受众的有效途径。这种趋势反映了消费者偏好的多样化以及细分市场中个性化需求的增加。 随着社会文化和生活方式的不断演变，消费者的购买行为和需求呈现出高度的个性化和多样化。这要求广告主在投放策略上更加注重精细化管理，同时也需要预算上的合理分配。在这种背景下，品牌广告预算的收缩并不意味着减少投入，而是更注重效率和效果。 为了应对这些挑战，品牌广告主可能会采取以下策略：
- 分散化投放：不再局限于单一垂类赛道的KOL，而是向多个垂类赛道的KOL进行分散投放，以实现更广泛的人群触达。
- 针对性投放：根据目标受众的具体需求，选择与特定小众类目相匹配的KOL进行投放，以此建立更强的品牌忠诚度和粘性。
- 聚焦细分领域：专注于特定的小众类目，打造独特的个人或品牌特色，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。 通过这些策略的实施，品牌可以更好地适应市场变化，满足消费者日益多样化的需求，同时提高广告投放的效率和效果。