文丨栗子酒 编辑丨李芊雪 如果要问哪首歌最能代表当下的流行趋势，大多数人可能都会从抖音的爆火歌曲中寻找到答案。 “我向你奔赴而来，你就是星辰大海。” “这是千千万万、万万千千个日夜，是我对你说不尽的思念。”歌曲能够被越来越多的人传唱，已经逐渐成为“抖音热曲”的一个突出特点。截至目前，《星辰大海》《千千万万》两首音乐作品，在抖音的使用人次已经分别达到278万和672万。 从这个细微的变化不难发现，市场对一首歌曲热度的感知，已经逐渐从点击量、收听量转变为使用量。背后更深层的变化在于，人们正在通过互动表达、画面诠释等“可视化”的方式，深度参与到一首热歌的爆火过程中。这便是抖音等短视频平台带给音乐行业最直观的影响，“看音乐”正在成为推火一首歌曲的主流形式。 基于这样的行业变化，小鹿角智库发布《2021中国音乐营销发展研究报告》（下称《音乐营销报告》）。该报告聚焦音乐产业的发展，尝试以“可视化”探索音乐营销新思路，在这之中，“音乐+短视频”所重构的音乐生态，正从传播链和内容形式两方面，深刻影响着音乐行业的发展走向。 每天上架2000首新歌 “疯狂”生长的音乐行业拥抱短视频 近年来，伴随着音乐人群体快速成长，音乐行业进入前所未有的创作活跃期。 此前有白皮书数据显示，2020年，音乐人人数增长高达131%，发行新作的华语歌手人数同比增长82%。与此同时，华语新歌在去年一年内便超过74.8万首，同比增长216%。其中，仅在TME旗下的流媒体平台上，每天都会上架超2000首新歌，如果将范围扩大至更多音乐平台，将会得到一个更庞大的数字。 然而，音乐人、音乐作品数量双向激增之下，业内“歌红人不红”的现状依旧普遍，而随之加剧的行业竞争，则使音乐营销变得越来越重要。但是，音乐人数量激增的一个重要原因，在于创作门槛降低所带来的独立音乐人扩容，而他们中的大多数尚无能力承担过高的宣发成本。 根据《音乐营销报告》中的统计数据，在受访群体中，平均宣发成本在50万-100万之间的人群占比仅1.2%，在3万元以下的人群占比则达到31.4%，而“无宣传预算”的受访者占比也达到18.6%。 在音乐领域，短视频平台的崛起为音乐作品的传播带来了前所未有的机遇。随着这些平台成为主流的音乐营销渠道，越来越多的热曲通过短视频平台跃入大众视野。从早期的《学猫叫》《答案》到后来的《少年》《微微》《千千万万》《半生雪》等热门歌曲，都借助抖音排行榜、网络红歌榜等榜单迅速提升曝光度。 这种趋势不仅推动了音乐作品的可视化宣发，还使得音乐人、音乐公司开始将更多的营销预算投入到短视频平台中。例如，“抖音看见音乐计划”中的参赛作品《半生雪》和《吉他初恋》就分别登上了抖音飙升榜首位和抖音“看见榜”首位，显示出短视频平台在音乐传播中的核心作用。 2020年，超过80%的艺人选择将短视频平台作为与粉丝沟通的主要渠道，而国际头部音乐公司如华纳、索尼也在抖音聚合私域流量。此外，酷狗音乐、QQ音乐、网易云音乐等平台在抖音站内累计粉丝量突破1700万，这些都表明短视频已成为最有力的媒体渠道之一。 年度播放量破百亿的趋势也愈发明显，阿冗的《你的答案》和梦然的《少年》等热门歌曲的年度播放量均超过了579亿次和558亿次。这不仅反映了短视频内容对音乐传播的巨大推动力，也预示着音乐行业将在可视化营销的驱动下迎来新的发展机遇。 此外，国外音乐人及小众作品也在2020年实现了热度的显著提升。例如，美国制作人Jack Stauber的《Buttercup》播放量接近350亿次，俄罗斯音乐人Rauf 和Faik的作品《это лисчастье?》年度累计播放量近135亿次。这些数据不仅展示了短视频平台在音乐传播中的强大影响力，也预示着“音乐+短视频”的可视化内容和营销思路将为音乐行业带来更深层次的变化。 一方面，短视频平台为音乐人提供了丰富的内容玩法，使得他们能够与受众建立强连接。例如，今年4月，阿肆的《热爱105度的你》在抖音迅速走红，不仅欧阳娜娜、段奥娟、关晓彤、郑乃馨、冯提莫等艺人花样翻唱，同步的手势舞、二创内容、原创编舞等也引发持续热潮，截至目前，#热爱105度的你 话题下的视频累计播放量已经突破27亿次。同样，邓紫棋的新歌《超能力》上线后，也在抖音挑战赛等玩法助推下实现病毒传播。在这个过程中，短视频平台不仅为音乐人打通了内容传播链路，还开辟出直播、翻唱、广告、带货等更多元的变现空间。 根据《音乐营销报告》中的内容，拥有百万粉丝的抖音音乐人在一年内接翻唱和广告的收入在数10万元-100万元之间，与此同时，2020年，抖音音乐人中有直播收入的群体占比也达到41.02%。这对改善当下音乐人生存处境而言，也是一条不错的探索路径。另一方面，对音乐人的直接影响，最终将体现在音乐产业的变化上。目前来看，短视频内容作为音乐人、音乐作品与市场的连接点，正在新的传播链路中重塑原有的权力路径，将热门歌曲的选择权重新交还给用户，提升用户的传播力和参与感。在此基础上，音乐人多元变现形式的出现，意味着行业新的商业模式正在形成。随着业内商业化空间进一步释放，更多音乐人的创作活力将持续被点燃，除流行音乐之外，说唱、电音、国风、民谣、摇滚等多元音乐品类，将在更紧密的市场连接中持续扩大声量。由此可以推断，可视化营销所带来的新机遇，将加速行业进入新的快速成长期。 技术迭代丰富互动场景 千亿市场深入探索产业变局 《2020中国音乐产业发展报告》数据显示，2019年，我国音乐产业的市场规模已经接近4000亿元，且呈现出稳步增长的发展态势。基于行业宏观的发展趋势，业内也需要在求稳的同时寻求新的行业增长点。从这个角度来看，内容产业发展至今都与新技术探索息息相关。当下，5G技术迅速在国内普及，《2021中国移动经济发展报告》数据显示，仅在2020年，我国新增5G连接数超2亿，预计到2025年，这一数据将达到8.22亿。除此之外，AR/VR、人工智能、大数据等相关技术也越来越成熟。 对短视频行业而言，相关技术的深入发展，将以更丰富的互动场景拓宽音乐使用范围、提升用户参与度，同时以更高效的推广技术加速音乐作品、音乐人与市场连接。这也是短视频区别于其他内容传播形式最大的不同。 根据《音乐营销报告》统计，短视频平台已成为音乐传播的主流阵地，互动性是吸引用户的关键因素。其中，“二创视频”和“歌曲挑战”成为用户参与度最高的互动场景。抖音作为这一趋势的推动者，其对音乐作品的扶持力度持续加大，不仅促进了音乐人的成长，也推动了音乐行业的发展。 进入2020年，“抖音看见音乐计划”进一步升级，通过增设“流行、民谣、国风、说唱、电音”五大赛道和音乐直播“看见音乐最现场”等新玩法，为音乐人提供了更多曝光机会和互动直播场景。这些措施不仅增加了音乐人的涨粉量，也帮助他们在短视频平台上获得了更广泛的关注。 随着新技术的迭代，短视频的互动性和连接方式将更加高效，这将进一步提升“音乐+短视频”的传播潜能。对于音乐人来说，这意味着他们可以在即将到来的产业变局中找到新的突破点。这种趋势预示着短视频在音乐营销中的持续看好。 不要音乐CEO周洛曾表示：“2018年年底，我们决定从微博转战抖音时，核心的战略就是认为短视频能驱动音乐人和版权的增值。”如今，这种营销思维的变化已经得到了更多音乐人、音乐公司的认可。