在近年来，线上起家的家居家装品牌正实施新的战略：一方面，继续拓宽线上流量池，推进线上全渠道获客，做强线上流量优势与订单规模；另一方面则反攻线下，招募经销商，运营实体店，全力抢夺线下生意，促成线上线下双线协同作战的新局面。 住范儿、林氏家居、源氏木语等都属于比较典型的案例。此前数年里，这三家公司成功打开线上局面，既提升了知名度，扩大了流量池，完成了线上运营能力的建设，同时借助线上流量与订单促成了公司规模的扩大，挤进了主流品牌军团。 近两年里，这三家公司对线下业务的重视程度大幅提升，并连续出招，取得备受瞩目的成果。我们先从住范儿讲起，该公司已完成了线上全渠道的运营体系建设，并跑通了新型家装电商模式。整个做法是，依托自媒体矩阵、私域社群、用户运营等体系，借助高频次优质内容输出，孵化电商IP，给出了线上品牌+线下大店的电商路径参考。 数年时间的沉淀，住范儿的线上流量规模与订单获取能力有目共睹，其私域用户规模近40万人，累计零售成交额突破15亿元。据大材研究的总结，自媒体、社群、用户运营、顾问式销售的飞轮状流量获取与转化体系，以及好货不贵的供应链支持、超级客服团队等，构成了住范儿这套模式的架构。 其引流方面，自媒体矩阵是核心，覆盖15个流量平台，输出2000多篇原创家装内容，自营账号完成千万级粉丝量的沉淀，同时签约大号也覆盖了超千万的粉丝。依托上述平台，住范儿每月推送150多篇内容，兼顾实用装修干货、案例种草、采购指南等题材，成功保持每月3000万+的阅读量，源源不断获取新用户，再转化为客户线索。 大规模流量沉淀的基础上，住范儿再针对流量进行分层，包括内容粉丝用户、付费投放用户、本地流量用户、品牌触达用户等，进而借助社群、直播、团购、销售顾问等策略，实现流量转化。其中的社群营销成果显著，截至2022年底，住范儿已建成600多个企微社群，日常展开答疑种草以及分层运营。并能实现每月超50场的全品类线上团购。 在线上流量大开发及用户运营的道路上，住范儿正朝着电商IP孵化的方向挺进，以电商IP解决信任问题。 目前，住范儿已成功打造家装看亮哥、元宝家电选配等电商IP，通过短视频、直播、社群运营、团购等战术打法实现流量增长与订单转化。依托电商IP输出直播、短视频等，尤其是打造爆款内容，能够带来有效的成交数据。以亮哥IP为例，4月的一则电商业务讲解视频，带来250多位用户，产生约42万的成交额。 完成线上运营的领跑后，住范儿已着手推动线下生意的增长，一大战略举措是2022年启动超级家居MALL的运营，2万平米体量，以自营模式一站式提供设计、装修、定制、建材、家具与家电的服务。其中，卖场一层开辟优选家电卖场、住范儿整家定制、原点设计事务所、住范儿个性化整装。二层则分成专区，包括全屋定制（书房、卧室、厨房、客厅）、建材类（门窗、地板、瓷砖、卫浴）及软体类（沙发、床垫、窗帘），28个品类，100多家品牌，上万款产品，确保中产家庭内心期望的品牌与想要的产品都能从中找到。 同时，围绕装修业务的特征，住范儿实施了一揽子线下业务运营的举措升级，例如：
- 设计环节，搭建1+4+N设计团队结构，由主案设计师带主材设计师、定制设计师、软装设计师、家电选配师服务客户。
- 施工环节，培养自有工人团队“范师傅”，要求考核通过并持证上岗，严格执行公司工艺与标准不走样，错必砸，保障交付质量。
- 售后保障环节，多项承诺书的展示与推行，是住范儿提升业务竞争力的一大辅助办法。 据此前的了解，这些承诺书至少涉及：工期、水电10年质保、防水10年质保、品牌认证品质保真、零增项、售后保障、多重设计服务保障、设计师&项目管家双岗位服务等，以此增进客户认可度。 大材研究注意到，多管齐下、多措并举，住范儿在装修业务方面陆续取得漂亮的成果，2023年1—5月，按时竣工率93%，客户满意度（NPS推荐值）达95%，平均工期55天。按计划，相关标准还将继续提高。 在家居电商阵营里，林氏家居的线上业务能力，无疑可占到数一数二的席位。例如，2023年618美好生活季期间，林氏家居的总访客量2112万+人次，成交家居件数超199万+件，爆款前三强分别售卖30171件、20132件、11463件，包括沙发、床等品类。再者，全渠道直播总成交额3.2亿+，其中，抖音直播间成交额破1.25亿，同比增长279%，最高单日成交1890.8万。天猫京东直播成交额1.9亿+，累计观看次数2016万+。 林氏家居的线上运营能力非常出色。在线下布局方面，林氏家居已连续出招，例如与天猫合作，进一步深化全域营销合作及深度运营合作，实现“线上购买、本地化供给”；并将天猫家装家居的火凤凰2.0与林氏木家居新零售数字化赋能工具结合使用，赋能终端。 林氏家居旗下“林氏家居招商加盟”曾推文称，截至2023年6月30日，林氏家居的新零售渠道上半年吸纳超500位意愿加盟客户，成为林氏家居的潜在经销商。其中，新零售门店持续从一二线城市向下沉市场渗透，新加盟门店在下沉市场占比约49%。 总的来看，到2023上半年，林氏家居的线下门店已突破1100多家，包含成品店、定制融合店、婴童店以及睡眠店等店态。全国所有门店总面积达36万m，最大新零售成品门店面积达3000m，超1000m成品业态门店数量达10家。加快开店是一方面，提升单店的产能无疑更为重要。对此，林氏家居采用了一揽子办法，赋能门店，例如打造新零售“八大系列”产品，全风格全品类打造爆品，并将线上数据分析出的用户画像运用到线下场景的打造；依托线上流量规模，为线下门店引流派单。 大材研究注意到，林氏家居正推进整家定制业务，2023年公开了全新店态，提出“家的24小时生活圈”概念，店里创造出四大区域，展开从微曦、晌午到落日、午夜不同时段的生活。在空间上，林氏整家定制店覆盖“入户+客厅+餐厅+厨房+卧室+儿童房+多功能房+阳台”等八大功能区域。户型上提供多种场景，例如“大平层+西厨”的大户型、受年轻人欢迎的横厅等。据公开信息，618期间，林氏整家定制订单总数同增445%，全国门店订单数完成率超120%。值得注意的是，2022年底的一组数据显示，林氏家居全球门店布局1031家，线上和线下业务的营收占比达到1：1，店态不断迭代，进化到3.0时尚先锋店，以及睡眠、婴童等单品类店。由此可见，线上起家的林氏木业，时下已完成了线下业务的优势建立。打法继续凌厉的是，2022年11月，林氏家居推出招商的亿元政策，给予经销商门头、新店样品以及户外广告费用等支持，全力推进网点的扩张。2023年，林氏家居新零售的招商模式继续升级，通过5力选商模型以及6+1全渠道招商模式，提供新店样品支持、广告支持以及装修补贴支持等政策。按计划，未来几年，林氏家居将继续重点发力线下渠道的铺设，并将县城这类下沉市场视为主要战场。 源氏木语，一个在家居电商领域声名显赫的品牌，长期致力于线上市场的发展，并取得了显著的成就。特别是在618、双11等大型购物节期间，源氏木语总能交出令人瞩目的线上销售成绩。 天猫、京东、拼多多等电商平台是源氏木语的主要战场。2021年，源氏木语在京东居家平台上全品类产品入驻，便取得了出色的业绩。到了2023年，京东年货节期间，其成交额同比增长超过110%。在拼多多上，源氏木语首次618活动，实木床销量突破3500件，床垫J125爆卖1000多件。而在抖音平台上，悬浮琴键床销量达到500多件，6月8日销售额超去年618全周期，销售额同比去年增长71%。 淘宝直播上，源氏木语的表现同样抢眼。观看次数高达2480万+，直播间总销量5.6万多件，同比增长228%，达人直播间点击量达500多万。实木软包琴键床单品销量1万多件，蛋壳摇摇椅单品破5000件，实木简爱梳妆台单品4000多件。 同时，源氏木语正积极拓展线下业务。截至2023年上半年，该公司的新零售线下店已突破500家，其中618销售贡献门店数为429家。618活动期间环比4月业绩增长131%，同比去年增长112.3%，销售破2000件的门店数达8家。 经过几年的努力，源氏木语的新零售门店覆盖全国29个省、170多个城市。开店选址多为家居卖场，如富森美、居然之家、红星美凯龙、月星家居、第六空间、欧亚达等。此外，还考虑了综合购物中心，如万达、吾悦、龙湖等，打破了家居品牌集中在卖场的做法。 为了实现渠道扩张的目标，源氏木语采用了多种招商办法。例如参加深圳时尚家居设计周，搭建沉浸式场景，展示实木家具，吸引客商。目前的情况预计，上述品牌的线下攻势将继续提升，但重点可能不再是网点的快速扩张，而是现有门店竞争优势的加强和订单与营收的提升。