作者：老蟹 编辑：花道 在电商的海洋中，许多年轻人不再热衷于购房，然而「源氏木语」却以其独特的销售业绩脱颖而出。今年天猫618大促期间，源氏木语成功跻身十亿销售额俱乐部，与苹果、小米、茅台、华为等九个品牌齐名。这一成就不仅令人瞩目，更引发了人们对于其背后成功策略的思考。 不同于其他数码品牌和具有保值属性的产品，家居行业更注重体验感和决策周期。尽管「源氏木语」看似并非热门品牌，但其在短短一个月内实现了十亿销售额的成绩，实属不易。在小红书上搜索“源氏木语床”，相关笔记高达2万多条，其中热帖频繁使用“风很大”、“网红”等词汇来形容它。 深入探究源氏木语的成功之道，不难发现其打法与传统家居品类截然不同。它采用了模仿“平民西餐”萨利亚商业模式的策略，通过提供高端装潢、亲民价格和美味菜品来吸引消费者。这种模式的核心在于利用消费者对品质的追求，通过高价值产品满足他们的心理预期。 以实木床为例，源氏木语采用千元一张的价格出售，而国家标准中只需含56%以上的木材料即可称为实木家具。这种做法既满足了消费者对高品质生活的追求，又有效避免了市场上部分商家通过特殊处理降低成本、隐藏甲醛等有害物质的行为。 创始人张晔曾表示，创立源氏木语的初衷是发现市场上纯实木家具存在的三大问题：材质差、样式差和价格高。正是基于这样的市场契机，源氏木语应运而生，专注于提供高品质的纯实木家具。 为了确保物美价廉，源氏木语采取了极致供应链管理策略，虽然毛利率远低于行业水平，但依然能够维持盈利。这一策略的核心在于通过优化供应链，降低成本，提高产品质量，从而赢得消费者的信任和支持。 总之，源氏木语的成功并非偶然，而是其独特商业模式和卓越执行力的结果。它通过提供高品质、高性价比的纯实木家具，满足了消费者对美好生活的追求，同时也为家居行业的创新发展提供了有益的借鉴。 源氏木语，一个在实木家具领域崭露头角的品牌，其创始人张群峰的创业故事充满了智慧与策略。创立初期，源氏木语并未自建工厂，也缺乏庞大资金，因此品牌采取与供应商、代工厂合作生产的方式进行售卖。 源氏木语的核心任务是提供创意，让厂家生产出符合需求的实木家具。创始人张群峰表示，传统实木家具的交货期通常长达三到四个月，但源氏木语通过优化供应链优势，将这一周期压缩至45-60天。目前，源氏木语已成为北美最大的硬木采购商之一，与全球12家大型木场建立了深度合作关系，并与超过180家代工厂合作，其中基本为独家生产商。通过构建超级供应链，源氏木语实现了实木家具生产周期的极致压缩。 除了与供应商的合作外，源氏木语在实木上的“巧思”也做到了降本增效。为了节省成本，源氏木语在家具用料上分为主材和辅材。简单来说，消费者能直接观察到的部分采用高级实木，而看不见的部分则采用经济实惠的木料。这一点，源氏木语也在商品详情页大大方方地告诉消费者。不少购买过产品的小红书网友表示，购买源氏木语正是因为性价比足够高，预算有限的情况下表面功夫可以凑活用。美观程度也是源氏木语“拿捏”消费者的关键。源氏木语不仅用极高性价比和闻所未闻价格俘获消费者，还创造了新实木风格。 为了满足新实木风格的需求，源氏木语养了150+的设计师团队，平均年龄在30岁左右。如今，源氏木语每年要生产上千款新品。基于最新的消费趋势进行新品设计，也针对用户需求对原产品改造升级。上万款产品，相对较宽的价格带，基本覆盖了市面上普适性较广的家居风格。在源氏木语的产品里，还能直观地感受到设计师对消费者日常使用的洞察。床底有智能感应灯，床头安装可充电插座，床板角度贴合人体等等，把省心做到极致。 有意思的是，源氏木语和萨利亚在营销领域也十分相像：萨利亚很少打广告，源氏木语也是。只不过，源氏木语玩的是种草。以人群分层营销，把大预算拆成无数个小预算。在这里先给“打广告”和“种草”下个简单定义。具体来说，打广告的目的是通过大预算投放为品牌做到强曝光，比如请代言人，投放梯媒、户外广告等，也可以称为“硬广”。营销效果为曝光负责，覆盖受众广。 种草策略在家居行业中是一种新兴的营销方法，它侧重于选择特定的目标群体进行内容推广和品牌心智植入。这种方法从用户需求出发，创造有趣且具有吸引力的内容，旨在吸引用户关注的同时，有效地传递品牌信息。 目前，家居行业的营销手段相对单一，最常见的做法是投入大量资金用于聘请知名代言人和投放广告。例如，林氏木业通过与流量明星王一博的合作，强化了其年轻化品牌形象。而实力较强的顾家家居则不仅请代言人、拍摄TVC广告，还多次发起有内容有体验的营销活动。相比之下，源氏木语则选择了一种更为节约成本的策略——种草。 尽管低毛利的品牌可能难以承担高额的广告费用，但源氏木语却将节省下来的资金用于种草。这种策略使得源氏木语能够精准地触达目标消费者，并通过人群洞察实现品牌的破圈，触及潜在客户。 在小红书上，家居品牌的常见内容投放方向可以分为两类：根据户型和根据家装风格。这两种内容方向都旨在吸引精准的用户群体。然而，源氏木语在内容洞察方面领先同行一个层级。 源氏木语不仅要精准地锁定目标用户，还要通过深入的人群洞察实现突破，触及更广泛的受众。当竞争对手还在小红书上讲述美好的家装场景时，源氏木语已经开始洞察人性的需求。 以小户型房屋改造为例，源氏木语的内容投放策略与众不同。它不仅仅聚焦于精准人群，而是通过洞察人性的情感需求来吸引用户。例如，当源氏木语想要软植入摇摇椅和茶几时，它选择了一位35岁退休博主作为合作对象。在笔记中，源氏木语详细讲述了博主的退休生活，并在最后巧妙地引入产品。这种方式不仅赢得了大量点赞，也激发了网友参与讨论的兴趣。 此外，源氏木语还利用绘画博主来推广自家的新中式黑桃木书桌。通过展示轻松愉悦的图片和文字，源氏木语成功地吸引了网友们的关注和收藏。 这种基于供给关系的投放思路解释了为什么源氏木语会选择这样的策略。由于品类门槛较高和产品的耐消性限制，可供品牌合作的家居博主数量有限。因此，源氏木语转而寻找其他内容赛道中的增量投放机会。 综上所述，源氏木语通过创新的种草策略和对目标市场的深刻洞察，成功实现了品牌价值的提升和市场份额的增长。 在小红书和抖音上，源氏木语通过精确投放家居博主、生产家装指南等方式吸引潜在消费者。同时，该品牌鼓励线下门店和销售导购在小红书注册账号运营，并推出系统基础的小红书运营课程供门店店长、销售顾问学习。此外，源氏木语还通过内容生产、低毛利产品打动消费者等策略巩固天猫纯实木家居类销售 TOP1 的地位。 分析师点评指出，每个行业都有自己的“穷鬼品牌”，而源氏木语就是其中之一。往前看，源氏木语之所以能取得今日的成绩，是因为在它出现以前实木家居没有“平替”，或者说源氏木语做到了降维打击。用低毛利产品打动消费者，再通过品牌力构建完成信任背书。简单来说，源氏木语卖产品的思路就是，在每个价位都能成为消费者最佳选择之一。 营销层面，低毛利、耐消品的属性注定了源氏木语无法花大预算在硬广投放上，对品牌来说，如何做到曝光的同时完成种草转化更为重要。往后看，源氏木语如今面临如何保持高增长，冲击百亿，甚至千亿规模的现实问题。其背后投资机构启承资本介绍到，未来的源氏木语要依靠健康家具的心智支撑品牌走向百亿规模。然而，源氏木语的“网红”属性和众多消费者对产品的质疑或许是阻拦品牌跨入百亿门槛的拦路石。在社媒平台上常见到消费者提问“源氏木语能买吗”的类似问题，其产品质量、后端服务等问题还在影响品牌好感度。 萨利亚的成功不仅是作为意大利“沙县小吃”的身份，消费者一直以来的好评如潮才是支撑萨利亚走到如今的根本。目前来看，源氏木语是否能真正成为家居界“萨利亚”，还需时间检验。