新消费品牌在创意营销和商业模式上更倾向于通过内容、服务、产品直接传递信息。随着万物互联的社交环境成熟，以及各内容传播渠道的完善，新消费品牌的广告营销呈现多样化样貌。以下是10个典型的新消费品牌案例概况一览，供大家参考。 一、Babycare
- 百度收录表现：搜索“Babycare”，有1950万条收录；与1997年便进入中国市场的帮宝适相比，其搜索量仅为2000万条。
- 广告片《为这世界上唯一的你》发布于5月9日，引发关注。
- 内容营销角度：以资讯为主，产品和销售类型内容较少，主要在次条发布。
- 公益活动“爱的2平方”解决公域背奶问题。
- 色彩博物馆展览，包括明星产品、网红爆款等。
- 与香奈儿合作设计师联名眼罩。
- 招募BC体验官，优化产品功能。
- 与丁香医生合作成立“红屁屁研究所”。 二、泡泡玛特
- 持续追赶喜茶、蜜雪冰城、完美日记等品牌。
- 内外在PC端和移动端搜索量呈现两个极端现象。
- 观夏数据表现末位。 三、名创优品
- 持续追赶喜茶、蜜雪冰城、完美日记等品牌。
- 内外在PC端和移动端搜索量呈现两个极端现象。 四、观夏
- 数据呈现末位状态。 五、内外
- 在PC端和移动端搜索量呈现两个极端现象。 六、观夏
- 数据呈现末位状态。 七、观夏
- 数据呈现末位状态。 八、观夏
- 数据呈现末位状态。 九、观夏
- 数据呈现末位状态。 十、观夏
- 数据呈现末位状态。 2）产品不重即时销售，但经常会搭载一些母婴社交话题进行互动抽奖赠送。30多万粉丝的情况下，每条微博的转发、评论、点赞量都在几十个左右，是比较真实和有用户黏性的表现，在几十个评论里，中奖率又很高，促成了粉丝的参与积极性。 无购买链接，无产品名称，但用户会自己感兴趣。
- 小红书端 内容营销角度及数据表现： 1）母婴话题多占位：多出现在母婴话题里，如在浏览量达1.8亿次的#最全待产包清单里，Babycare出镜率是比较高的。 2）重视线下宣传：而在Babycare官方发起的#探店话题里，线下探店UGC内容比较活跃，可见比较重视线下门店宣传。
- 抖音端 内容营销角度及数据表现： 1）重色彩重美学：Babycare在产品设计上，注重审美和婴幼儿的美学教育，官方发起的话题#babycare色彩博物馆，目前有3924.7W次播放。主页内主要发布品牌广告片、家庭小剧场、线下相关视频直播力度每周一至周五创意广告从2021年开始做了3支广告片，用于做品牌形象塑造，涉及公益、受众节日营销、明星营销。突出表现：公益类《爱的2平方》母亲节品牌片为这世界上唯一的你明星营销「热依扎X姜思达」对谈二、完美日记百度收录表现：搜索“完美日记”，除了收录词条数高达4690万外，还会出现疯狂媒体广告霸屏平时平均55万，4.28号激增到450万，整个4月到5月达到一个长幅波峰由此可见明星营销、新品营销均对完美日记的社交曝光率起到了明显作用，且不说明星的粉丝效应，至少可见完美日记的产品力是强大的，爆款不单靠流量，主要靠产品力。
- 小红书端 内容营销角度及数据表现： 1）笔记量大、内容干货足：素人和KOL发布的攻略和笔记，是最受粉丝喜欢的内容，互动传播量很高。比如这个动物眼影盘博主根据通勤、约会、高级聚会三个场景，给你提供不同的画法，色号和顺序都排得明明白白。粉丝192万、获赞收藏397万、使用笔记10万+篇、总曝光量上亿，完美日记是在小红书火起来的。推文内容涵盖活动宣传、产品推广、优惠发送。内容营销角度：重互动、重用户拉新裂变、重产品销售 1）排版高科技，有颜值，互动多样。用刮刮卡、长按再松手等小趣味动作，增强粉丝对产品的“缘分感”，抽奖不再只是抽奖，福利不再只是小便宜，而是一次次有趣的遇见。 内容营销角度：重用户拉新、重裂变传播、重产品销售 1）用爆款产品发起微博话题和微博超话，广用idol，通过用户互动和粉圈转发扩大传播，促成销售。 2）用爆款网红爆款代言人爆款单品，自创合集#李佳琦的共创VLOG#女王商场出色大赏#完美日记锦鲤月#完美日记地理眼影、探险家十二色眼影盘等，通过社交媒体平台进行推广，吸引大量粉丝关注。 3）每天在抖音端打造爆款直播活动，吸引大量粉丝参与，提升品牌知名度和销售额。 4）与艺术文化、热门IP联名，推出创意广告，突出表现全球代言人周迅、灵感大使文淇、底妆代言人赖冠霖、唇妆代言人朱正廷、色彩代言人罗云熙等明星形象，吸引观众关注并提高品牌影响力。 5）推广东方文化小知识，普及国风妆系列内容，深化花西子在彩妆界的国风差异化定位。 6）推广化妆技巧，普及美妆教程，提供实用的化妆建议，帮助用户提升化妆技能和自信心。 7）通过自创合集#大美东方 苗族印象#品牌大片#挑战不脱妆#一生锁爱永结同心#花西子等，展示产品特点和优势，吸引更多潜在客户购买。 8）每天在抖音端进行直播活动，展示产品使用方法和效果，与粉丝互动交流，提高品牌知名度和销售额。 1）携手李佳琦深度共创“苗族系列”银饰产品 精致的苗族银饰做工，在国内外社交网络上获得无数追捧，以及被央视宣传。此系列产品以极致匠心和大手笔的人力物力投入，将国货美妆的美誉度提高了一个level。详情看视频： 2）爆款雕花口红 凭借惊艳的国风制造，在李佳琦直播间也被强推的雕花口红，成为花西子第一个爆款。用产品直接诠释花西子东方彩妆、国风元素的形象，与一众其他国货美妆形成差异。 3）花西子虚拟偶像 花西子虚拟形象名为“花西子”，是品牌为“中国妆容”专属定制的虚拟形象。 4）喜茶 百度收录表现：目前有一亿+个词条已达数据可显示上限据了解，6.18日喜茶果汁茶上线，并由文淇担任灵感体验官。推文内容涵盖新品发布、线下门店开业、其他活动。内容营销角度：直接销售向、重品牌产品视觉打造与小程序结合，推广、销售主营地结合互通单品视觉体系化每个新品，都会有一整套视觉传播物料。从图文制作、海报物料、视频，再到小程序内下单页面的零件设计，全程统一。微博端：110万粉丝，平均2-4条/天发博内容涵盖新品推广、粉丝转发抽奖/互动。内容营销角度：重社交、重人格魅力的打造1）积极与各品牌social联动，广交朋友。竟然和竞品联名2）注重与粉丝的互动，发起的征集活动颇具趣味性、与产品相结合、粉丝互动率高。此活动在抖音有视频3）不逃避社会话题的发声，以及社会责任的承担。为河南内涝捐款一桩刑事案件中，喜茶无辜中枪然而不逃避发声4）蕉内 百度收录表现：537万收录暂时没找到原因，了解的朋友请评论区告诉我！推文内容涵盖产品推广、优惠活动发布、广告片/营销活动发布。 在对名创优品的公众号、微博、小红书和抖音平台的内容营销策略进行比较后，可以发现其内容营销策略具有以下特点：
- 微信公众号：自6月17日起没有新的推送，平均每天发布1-4条内容。内容涵盖产品推广、粉丝话题互动和抽奖活动，但似乎缺乏特别亮点和章法。
- 微博端：拥有4万+粉丝，平均每天发布1-4条内容。内容形式多样，包括产品推广、粉丝话题互动和抽奖活动。品牌人格化策略较为明显，通过“阿蕉”这一人设与用户互动，虽然互动量很大，但内容与产品或业务关联性不强。
- 小红书端：内容分类齐全，但社交性和话题性较弱。视频内容分为5个合集，其中“蘑菇头男孩测评”系列最受粉丝喜爱。
- 抖音端：目前只有7个视频，暂未看到明显的章法。搜索“蕉内”时，抖音站内第一条还是直播中的内容，再往下翻就是小红书部分提到的蘑菇头男生测评系列短视频。尽管数据表现尚可，但尚未形成明确的章法。
- 创意广告：2021年连续推出三支声量较大、手笔较大的广告，形成了环环相扣的效果。妇女节品牌片《女生的反义词》通过一系列“反义词”传达出改变和变好的理念；青年节宣传片《底线》提出要提高国产内衣的底线，重新设计基本款；名创优品的百度收录表现平稳，推文内容涵盖新品推广、事件官宣、活动宣传等。
- 小红书端：产品种草图片+评论区抽奖促活的统一模板，素材轻量，模式重复有效。
- 抖音端：争议和庞大的SKU数量为名创优品带来了源源不断的话题及UGC内容，如名创优品好物红黑榜、好物分享、十大必买物品等都是博主们热衷拍摄的测评内容。 在抖音、微博、小红书和小红书等平台上，名创优品通过多个账号和话题创建，以及用户好物测评和探店UGC内容的丰富，实现了品牌传播的多样化。同时，创意广告的拍摄和推广也取得了显著成效，尤其是围绕代言人张子枫的情绪话题广告片，突出表现了与王一博、张子枫、陈飞宇等全球代言人的合作。 在蜜雪冰城方面，其百度收录表现优异，推文内容涵盖了优惠券发放、饮品推广等，福利发送频率高，互动活跃，头条基本篇篇十万加。在微博端，粉丝86万，平均1-2条一天，有时不发，发博内容涵盖活动宣发、抽奖、发优惠券、UGC转发互动。内容营销角度：IP化。雪王成了蜜雪冰城与粉丝互动的重要载体，以及粘结剂。 在抖音端，直播力度大，每周五15:00进行直播，主页内容分为四个合集，总数据均达千万播放。在小红书端，由#今天是内外女孩#与用户互动，以及与明星及KOL、博主进行品牌合作——话题谈论、素人种草、明星安利。此外，创意广告的拍摄和推广也取得了显著成效，尤其是围绕代言人张子枫的情绪话题广告片，突出表现了与王一博、张子枫、陈飞宇等全球代言人的合作。 总的来说，名创优品和蜜雪冰城在内容营销上各有侧重，名创优品注重多元化的内容形式和创意广告，而蜜雪冰城则更注重产品推广和优惠发送。两者都通过不同的平台和内容形式，实现了品牌的广泛传播和影响力提升。 上海静安嘉里中心全国旗舰店 09 观夏 百度收录表现：211万 观夏每周四限时限量销售，每到这时搜索使用数据激增，所以波动较大。 推文内容涵盖新品发布、其他活动。 内容营销角度：意象化、深度运营化 1）很多新品都会配一支意象短片 也汇聚在了视频号里，大家可以去视频号集中观看。 2）用户互动部分，进行深度持续运营 激发点在看，促进传播；激发深度评论，维持用户粘性。
- 微博端：4万粉丝，时常只发1条，有时候不发，偶尔发4条 发博内容涵盖用户晒单、公号推文再发、产品意象短片再发、写诗。文艺风，话也不多，像是一个遗世独立的仙子。
- 小红书端 官方账号发布的都是产品短片，不发博主或其他UGC内容。
- 抖音端 好像开了个账号，但无内容，也无直播，可见观夏并无抖音运营。于是关于观夏的话题数据，也仅累计381.9W次播放。
- 创意广告 观夏目前没有广告片，只有产品意象短片，集中在视频号内发布。以及少数联名。 10 泡泡玛特 百度收录表现：4560万 6月5日左右达到峰值281万＋，其他平均100万+ 4次推送/月 推文发布涵盖主要为新品发布、其他活动。 同样的，很多新品会搭配轻量小视频发布，视频集中在视频号。 新品推广结尾会介绍每个设计师概况。
- 微博端：91万粉丝，平均7-8条/天 发博内容涵盖产品推广、UGC收集互动、视频物料发布、其他活动发布。 内容营销角度：社区化 1）强话题、强UGC，强留存 每条必带超话/话题，主要话题及超话数据可观；利用征集及官方发布，品牌可长期与用户互动。
- 小红书端 粉丝22.2万，获赞52.9万，话题1.2亿次浏览。
- 广告创意 联名/合作、情怀系列打造。 突出表现 “我的小时候”系列（MOLLY十五周年纪念款） 每一款都能激起你的童年回忆，买它 DIMOO空降亚特兰蒂斯 巨物恐惧症，一点点害怕，大大的迷人，买它 MEGA珍藏系列 1000% SPACE MOLLY x 海绵宝宝 号称年轻人的第一件收藏品，4999元/体，还需摇号，买它（吗？） 文艺界 与单向历联名 美护界 与科颜氏、橘朵、薇尔联名 饮食界 与哈根达斯联名 最后 新消费品牌需要做广告吗？新消费品牌的营销模式会颠覆传统广告吗？新消费品牌称得上品牌吗？ 广告的本质是为了促成销售，在如今内容平台和电商渠道如此便捷互联的条件下，距离近了，消费者和消费品之间无需听说可以直接感受，于是在产品本身和具体服务都到位的情况下，销售完成加速了。 速成的不一定不长久，文火慢炖的也不一定刻骨铭心，因为我们对消费这件事的需求不一样，有的图使用功能，有的图社交功能，有的图精神上的触达功能，需求多了，胃口大了，功能就没有高低贵贱之分，以及各个消费功能对每个人的意义也不一样。 我认为没有谁会取代谁，传统广告和内容传播、渠道互联之间并不冲突，都是为了给消费者提供服务，让生活更美好。所以与其问需不需要做广告，不如学习新消费品牌们是如何将创意从传统广告中分离出来，幻化到各端、各渠道上的内容和策略上，去和消费者做各种细节式的相处。做创意的本质其实都一样，都是为了创造和联结，以及不断根据当下现状优化其达成目的的方式。 当你觉得对方是你的敌人时，它可能是你最好的朋友。