上周，微信公开课透露了令人振奋的消息：视频号的使用时长比去年同期增长了三倍，日活跃创作者和日均视频上传量同比增长超过100%。这一数据的增长，意味着广告主开始更加重视视频号这个平台。 根据2022年腾讯第四季度及全年财报信息显示，腾讯网络广告业务在2022年第四季度的收入同比增长15%，达到247亿元。其中，电子商务平台、快速消费品及游戏行业广告主的广告开支同比显著增长。官方将这一成绩归功于「视频号」及小程序广告的需求激增。 最近，视频号又有新功能上线，预示着在2023年的视频号将在流量的开放和变现上加大投入。那么，这次新功能具体是什么？对于广告主而言，视频号是否是一个能实现“低成本高回报”的「流量洼地」？新链路更新后，视频号广告是否更加值得广告主投放？今天，运营社就这些话题展开探讨。 01 广告主可以在视频号投放怎样的广告？ 1）原生信息流广告：2022年7月，视频号正式接入原生信息流广告；12月上线了信息流广告竞价推广能力。所谓信息流广告，就是一则被付费推广后会出现在推荐页信息流里、且附有“广告标识”的短视频或直播，一眼看去和其他的短视频或直播间别无二致。 在2022 Q3季度财报中提到：广告主对信息流广告需求强劲，尤其是快消行业的广告主。可见信息流广告对于视频号广告业务和广告主们的重要性。 用户可以在观看过程中，点击广告组件直接唤起企业微信名片，一键添加即刻成为好友。用户在不离开当前原生广告素材的环境下，无须“添加”动作，点击微信客服进行咨询服务。第三种，商品推广链接。链接被点击后，会跳转至小程序商城、或是站外的京东商城等App的商品购物页面。点击立白的商品链接，跳转至京东商城的商品页。第四种，应用推广链接。用户点击链接后，会被引导下载某款App。第五种，销售线索收集链接。对某项销售活动感兴趣的用户点击链接后能看到一张表单，用来填写个人信息。第六种，品牌活动推广链接。链接被点击后，跳转至品牌官网的活动页面。第七种，小游戏推广链接，会引导用户进入某款小程序游戏内。第八种，公众号推广链接，被点击后引导用户关注公众号。2）与达人合作：视频号的达人合作是另一种重要的广告形式。通过与达人合作，可以更有效地触达目标受众，提高广告效果。 总之，视频号作为一个新兴的流量平台，为广告主提供了多种投放方式和机会。然而，要实现“低成本高回报”，还需要广告主不断探索和优化投放策略。 在广告投放领域，视频号已成为一个不可忽视的平台。与传统的社交媒体平台如抖音和小红书相比，视频号的独特之处在于其能够将企业微信和微信客服功能整合，为品牌商家提供了一个直接而高效的私域运营工具。这种整合不仅增强了用户体验，也提升了转化效率。 目前，视频号上有两种主流的广告合作方式：互选平台和小任务。第一种方式类似于抖音的星图平台和小红书的蒲公英平台，品牌与合适的达人合作，通过达人产出内容并支付广告费用。第二种方式则是由品牌发起活动任务，达人自主报名参与，根据达人的视频数据效果结算广告费用。这两种方式各有特点，但共同点在于它们都强调了私域运营的重要性。 然而，尽管视频号具有巨大的潜力，但它暂时并未成为大家所期待的“流量洼地”。这主要是因为视频号的推广功能并不完善，导致广告主在视频号上的获客成本较高。在视频号广告助手中，广告主只能从年龄、性别、地域和兴趣这四个维度来做人群定向，这与巨量千川的投流系统相比显得相当“小儿科”，无法实现精准投放。 此外，虽然视频号提供了一些新的功能，比如将企微和微信客服打通，使得品牌商家可以在用户刷短视频的时候直接引流到自己的私域用户池或开始1v1咨询，但这并不意味着视频号已经成为了一个低成本高回报的流量洼地。相反，由于推广功能的不完善，广告主在视频号上的获客成本仍然较高。 因此，虽然视频号具有巨大的潜力和优势，但要实现低成本高回报的目标，还需要进一步优化和完善其推广功能。同时，品牌商家也需要根据自身情况选择合适的合作方式，才能在视频号上获得更好的广告效果。 在2021年，视频号付费推广功能刚上线时，新榜采访了几位广告主，他们反映存在“推广效果欠佳、获客成本较高”的情况。有人投放了音乐剪辑类的视频，转化一个粉丝花了20元，而在抖音上只要2-4毛；也有人花了100元但0增粉。 第二，目前视频号信息流中广告内容的渗透率还很低。运营社之前一天里使用视频号的时长约为半小时，从未刷见过任何信息流广告，在将使用时长和打开频率提升后，才终于刷到一条广告。据多家媒体报道，2020年抖音的广告加载率就有12-14%，快手在2021年达到6-7%；而据中信证券调研，视频号的广告加载率在2022年12月为1.8%，和抖快差距明显。卡思学苑创始人李浩认为，目前视频号上广告加载率较低，是由于优质内容供给较少，还不及抖音的10%。为了让一些非重度用户获得更好的内容消费体验，平台势必要克制商业化广告占比。对于广告主而言，投放的广告可能只能触达一部分频繁使用视频号的重度用户，会损失掉一些不频繁使用视频号但可能对广告内容感兴趣的用户。视频号服务商第一时间的创始人夏恒老师曾向运营社分享，用视频号推流时还会出现一种“特殊情况”：有时候广告主投下去几千几万，但费用不能完全消耗，就是因为推广系统无法找到那么多精准人群，只好停止推广。因此，广告主在视频号做投放，不太可能用「低成本」收获「大量」目标用户 ，在直播场景里的体现就是场观很高，转化率低。 结语 在运营社看来，现在的视频号广告并不能很好解决品牌和商家GMV的问题，更像是一个“品宣工具”——虽然不能确保获得大量精准用户，但是能低成本地触达泛用户。PS.如何打造拥有5000万粉丝的私域流量池矩阵？微信公众号为何做到估值4.8亿元，为企业年创收1000万元？名创优品前CMO木兰姐品牌咨询创始人木兰姐，从10年的实战经验出发，提炼出一套从产品、品牌到整合营销的系统化打法。这是运营研究社读书会的第2场直播，欢迎点击下方按钮预约。PPS.如果你也对此话题感兴趣，欢迎扫码加入运营生态交流群，和更多懂行的伙伴们一起探讨~