知乎，作为中国领先的知识分享和信息获取平台，近年来以其独特的社区文化和高质量的内容吸引了越来越多的品牌入驻。本文将深入探讨为什么知乎值得品牌种草，以及新品牌如何在知乎上实现有效的内容营销。 首先，从知乎的数据结构来看，其用户群体庞大且活跃，日活量达到3600万，日均使用时长超过70分钟。这一数据表明，知乎拥有极高的用户粘性和广泛的覆盖范围。同时，知乎的内容不仅局限于平台上的帖子，还延伸至其他社交平台，如朋友圈、微博等，形成了一个庞大的内容生态。 其次，知乎的用户画像和行为习惯也极具特点。知乎用户普遍具有较高的教育水平和专业背景，他们乐于分享和交流知识，对品牌故事和产品特性有着较高的关注度。因此，品牌在知乎上的种草策略需要紧密结合这些特点，通过提供有价值的内容来吸引用户的注意。 再者，知乎在商业化方面的价值逐渐被认可。知乎好物推荐GMV在Q1季度达到了15亿，全年预计将突破百亿规模。此外，知乎在3C数码、家电、食品、美妆等新消费领域的表现尤为突出，平均客单价均超过了700元。这些数据充分证明了知乎在商业变现方面的潜力。 最后，与短视频平台的爆款逻辑不同，知乎更注重长尾效应和长期价值。这意味着品牌在知乎上的种草策略需要更加注重内容的深度和质量，而非仅仅追求短期的流量和销量。通过深耕知乎8年，知外文化华东区合伙人陈茜分享了其在知乎做内容营销的深度玩法和避坑指南。她曾服务过食品饮料、美妆个护、宠物等多个赛道的top品牌，帮助这些品牌在知乎生态中实现了品效合一。 综上所述，知乎作为一个高信任水平和强粘性的平台，其商业化价值正在逐步凸显。对于新品牌来说，要想在知乎上成功种草，就需要深入了解知乎的数据结构和用户画像，制定出符合平台特点的内容策略。同时，品牌还需要注重内容的深度和质量，避免陷入短期流量的陷阱。只有这样，才能在知乎上实现真正的品牌增长。 在营销层面，知乎好物推荐的GMV截止到Q1是15亿。从广告投放经验来看， Q1是广告和电商类的低谷期，整体只占全年营收的15%，所以今年好物推荐预计能达到百亿规模。 而且这还不包含知+投流的GMV，知+目前最大的占比是泛电商类，618的日消耗在500万以上。 所以现在真正下场的商家还不算多，对品牌方来说，依然有很多机会。 在内容层面，知乎的累计创作内容达到了3.53亿，去年年初这个数据还在2.1亿左右。 所以用户规模的持续增长，推动内容创作量的指数级增长。 此外，知乎内容的整体结构也有变化，也就是内容在下沉。泛生活类内容的讨论门槛降低了，消费类的内容就有了更广阔的土壤。所以今年很多新锐国货品牌都开始在知乎开疆扩土，比如永璞咖啡、蕉内、奶酪博士等。 知乎的内容非常多，但并不是松散的状态。知乎内容聚合了十大热门领域，几乎覆盖了我们生活的方方面面。 知乎在电商消费领域的内容已经做到了多品类覆盖，并且相关话题大部分都积累了千万浏览量的高势能。
从用户行为习惯，看知乎的两大核心场景 看完了场域的东西后，还要看人的层面。 知乎整体的人群画像和其他内容平台有一定差别，比如小红书整体偏女性，值得买整体偏男性。 但知乎最开始男女比三比七，后来内容和用户结构都发生了变化，现在男女比例更均衡，趋近一比一。 年龄依然以18-35岁的核心消费类人群为主，集中在一线和新一线城市。 除了用户形态，用户习惯也是重要的信息点。 知乎主动搜索的用户占比大概是38%，另外62%的用户则是完全杀时间的状态，比如看热榜、信息流、推荐流。 基于不同的用户习惯，知乎可以被拆分成两大核心场景：推荐场景和搜索场景，他们背后有完全不一样的用户习惯和逻辑。 在推荐场景下，用户没有特定目的，停留时间很长，每天贡献大量PV（Page View,访问量）。 这种场景下要被种草和下单，一定是货找人的逻辑，在这个场域内能满足我的需求，所以它很依赖推荐流算法。 但是再精准的算法也很难完全满足个性化的需求，因此当我们面对推荐场景，需要选择更有普适性的商品和内容，或者更适合做场景推广的产品。 比如我昨天和一个女生聊，她说我在“女生如何一步步走向精致”这个问题底下买了一支口红，因为看着看着就被种草了，在这个场域下就形成了转化。 在搜索场景下，是人找货的逻辑。很多手机数码类或家电类产品都是搜索场景，因为它太刚需了。 在没有手机或笔记本需求时，我不太会被种草下单。相反，当有这种需求时，我会进行搜索，找到答案。因此，搜索场景对算法的依赖相对较弱，因为它本身就携带了需求。 尽管搜索非常精准、长尾效应明显，但它有一个明显的缺点：由于需求分散，无法集中推荐，所以内容的单日曝光量会较少。将这一逻辑放在电商场景中看，知乎与京东类似。淘宝兼具搜索和浏览的属性，但京东更偏向于直男思维，其SKU丰富，尤其是在数码领域，用户若有需求，直接搜索相关产品即可下单。因此，京东更多地提供刚需甚至急需的产品，长期销量与用户需求正相关。 人找货的逻辑像京东电商，货找人的逻辑更像拼多多。用户没有特别明确的导向，看看哪个便宜或者有什么爆款就可能下单。很多人在拼多多买东西可能是为了图便宜购买一些非刚需产品，所以它的短期销量和促销力度呈正相关。 搜索和浏览两个不同的路径导向不同的投放策略。从内容投放策略来看，推荐场景更像爆款的逻辑，在很多场域内进行大量爆款内容的投放，然后形成转化。而搜索场景更多是覆盖关键词，因为关键词的搜索比较分散，需要占领更多的关键词，用不同的内容去匹配相同的信息。根据不同的需求和动作，两种场景适合的商品内容也不同。搜索场景更适合高客单价的谨慎类消费品，比如保险类、教育类，推荐场景针对的是低客单价、非刚需的产品。例如，单价很高的脱毛仪、智能马桶、扫地机器人通过关键词触达，更加精准。而洗衣液单价99块，一天出了五千多单，GMV做到了50多万，就是在潜在场景中打潜在用户的需求。 知乎对品牌方主要有三方面的价值：持续不断的长尾效应、无限次编辑功能、双重SEO效果。首先，知乎和视频直播的最大区别就是知乎有持续不断的长尾效应。直播是实时的，用户不太有搜索习惯，短视频和短图文最多几天的寿命，刷过去就结束了。但是，根据后台数据追踪，一个高质量的知乎长图文内容，平均流通时间可以超过18个月甚至更多。下面这张图是知乎好物推荐GMV TOP5的内容，能明显看到它产生的是全年的带货效果。抖音这些平台是单点打爆，只聚焦在几天的大促来进行推广，而知乎全年都带货，当然它也有峰值，比如在知+投流、618或双十一活动的时候。 在知乎上，我们与某人体工学椅品牌的合作带来了26万的GMV。尽管在这半年的时间里我们没有进行其他运维操作，但品牌方却报告说我们的三条内容的GMV达到了65万，这无疑推动了我们与品牌方的新一轮合作。这就是知乎长尾效应带来的源源不断的转化效果。 知乎的可编辑功能和长尾效应的结合可以产生很好的效果，但这也常常被许多品牌方所忽视。我有一位朋友是做知乎运营的，他在2019年发布了一篇手机评测内容，随后在2020年调整了标题和导语，更换了SKU，变成了“2020年值得买的手机”，2021年他仍然这样做，仅享受这一篇内容带来的红利。 最后，双重SEO效果。百度投资了知乎，使得知乎内容在百度上有很高的搜索权重。通过SEO关键词占位，可以对知乎和品牌方产生很好的效果。例如，儿童推车相关的知乎话题中，哪些内容排名在前面？知乎回答的内容占位其实是双重SEO的效果，高影响力的知乎内容排在前面，在百度也有很高的权重。 “一个问题一条街，一个回答一家店” 这句话很好地描述了我们在知乎深耕时应该如何看待图文内容。知乎618的slogan说得好，“一个问题一条街，一个回答一家店”。这意味着我们不能把知乎的内容当作一次简单的内容投放，而应将其视为一个淘宝店来运营。通过不断的内容运营、调整、整体占位或SKU的调整，不断增加品牌势能，这才是投放知乎的核心策略。 618期间，知乎TOP100的品牌分布在3C数码、家电、食品、美妆等新消费领域，交易单价均价在700以上，打破了外界认为知乎商业能力不行的偏见。从数据佐证和一些案例来看，知乎的用户不太care单价，更注重的是内容本身。第一，你的选题能不能打动他们；第二，你的内容能不能触动他们。 那么，知乎到底适合什么品类？我们在跑案例的时候发现，不管是大众消费品、新消费品还是谨慎消费品，只要产品力够强，都能产生很好的带货效果。所以它看重的不是某一个品，而是关注内容本身和投放策略。什么样的内容能够产生很好的效果呢？ 然而，产品力一定要够强，所以在选品维度上我们更看重的是产品力。二、在知乎带出爆品的品牌做对了什么？知乎的内容带货法则有五个部分：选好品、好问题、好回答、标准化、强互动。如果能把这五件事情都做好，就会产生很好的效果。 在知乎内容带货中，选对问题的重要性不言而喻。一个好的问题不仅能够吸引目标受众，还能确保产品力得到充分的展示和验证。以下是根据提供的内容重构的段落结构：
1. 选对问题的五大维度
在知乎内容带货中，选对问题的核心在于其能否精准地匹配目标受众的需求。同时，保证产品的吸引力和内容的长期价值同样重要。从数据层面来看，选择问题时需关注以下五个关键维度：
问题的关注量：高关注度的问题往往意味着较大的潜在用户基础。
实时流量：实时流量反映了问题当前的活跃程度，是评估问题热度的重要指标。
是否为长效问题：判断一个问题是否是长效型，需要考虑其是否能持续吸引用户关注和参与。
关键词搜索的排序：通过关键词的搜索结果排序，可以了解问题在搜索引擎中的受欢迎程度。
点赞数、首赞和二赞：这些数据直接反映了问题在平台上的影响力和用户参与度。
2. 运营层面的技巧
为了在知乎上成功带货，需要运用一些运营层面的技巧来优化问题的选择：
关注回答的点赞数：点赞数高的回复更容易被推荐给更多用户，从而提高内容的曝光率。
结合浏览数和提问时间：考虑问题的浏览量和提问时间的长短，有助于判断问题的流量稳定性。
最新回答时间：避免投放或自己运营那些长时间未更新的问题，因为这类问题可能没有新的流量涌入。
上热榜的次数：寻找经常上热榜的问题进行内容创作，因为这类问题通常具有更高的流量和关注度。
3. 不同类型的问题分析
知乎平台的问题分为三种类型：
专业型问题：针对特定领域或技能的深入探讨，如“有没有推荐好用的录音笔”。
泛专业型问题：涉及多个领域的广泛话题，如“有没有好用的效率工具或者软件推荐”。
流量型问题：这类问题的特点是能快速触达大量人群，但流量往往不精准，难以转化为实际的销售业绩。
4. 高转化问题的特点
要识别出高转化问题，需要从以下几个方面进行分析：
目标受众匹配度：确保问题与目标受众的需求高度契合。
内容的吸引力：内容应具备足够的吸引力，能够激发受众的兴趣和好奇心。
转化策略的有效性：结合问题特点制定有效的转化策略，提高转化率。 通过上述分析和建议，可以在知乎上更有效地选择和优化问题，从而提升内容带货的效果。 在社交媒体营销中，选择合适的话题和内容方向至关重要。针对沐浴露的选择，一个理性且流量较大的问题，如“哪款沐浴露比较好？”适合通过横屏测试进行投放和植入。此外，“有没有用过香到被询问的沐浴露？”这类问题适合通过讲故事的情感向内容做带货，尤其是沐浴露、洗发水这类产品。 对于“你用过什么样的神仙沐浴露”这样的问题，“神仙”一词非常感性，非常适合感性的女生使用，尤其是以女生为主的内容投放，可能会引导冲动消费。而“有什么好用的沐浴露推荐”这个问题则比较精准，因为它包含了关键词“学生党”，所以已经圈定了人群，即学生和低单价的用户。因此，这类问题适合推广物美价廉的产品，例如海蓝之谜等高端品牌不适合在此类型的话题下投放。 接下来是关于机构号、KOL、KOC如何做矩阵搭建的问题。对于品牌方来说，机构号的态度可能会有些纠结，但个人认为机构号的价值在于建立品牌认同。机构号可以作为品牌的阵地，不需要每天都有内容输出，只需要2-3篇最核心的内容，让用户搜索时能看到品牌的有价值感和品牌力。除了核心内容，机构号还可以响应一些舆情或回复品牌的讨论，提升品牌好感度。 金字塔的中间是专业认同，即KOL。KOL在知乎上被称为Powerful User，主要作用是专业定调。不太建议大家对KOL制定ROI导向的指标，虽然有些KOL可以和品牌方共创内容，但大部分情况下，KOL带货会削弱整体内容的中立性和客观性，尤其是医生、配方师、教育专家。因此，如果要找KOL进行内容投放，就要更多地把主动权交给他们，让他们去做深入的内容，而不是强制要求他们带货。 金字塔的底部代表情感认同和圈层认同。当机构搭建起来，又有了KOL的软性站台后，不论用户是主动搜索还是被触达，看到KOC的种草内容后，就会产生信任认同，进而产生转化。 在知乎上，许多品牌和KOL合作的策略倾向于使用轻量级的KOL来背书，并采用不同人设和内容方向的KOL进行场景化的内容测试。这种策略在新的消费品领域尤为有效。 接下来，让我们探讨如何构建优质的内容。核心在于内容的商业化，无论是由甲方还是代理商撰写，只要涉及到转化的内容，就被视为商业化内容。关键是要关注产品如何解决用户的痛点，而不是单纯地列出产品的卖点。例如，权威认证、国家级证书等虽然重要，但如果没有解决用户的实际问题，这些内容就无法产生效果。 内容的核心是帮助用户解决问题，提升他们的体验。有些内容之所以能产生良好效果，是因为它们能够准确捕捉到用户的痛点，并根据这些问题展示产品的优势。然而，很多品牌在内容创作时过于执着于展示产品的所有优点，反而违背了投放的逻辑。因此，我们在制作内容时，应避免过度强调产品本身，而是关注用户在使用产品后是否实现了他们的价值。 在知乎上，优质的KOC内容有一些共同之处：首先，它们都有一个吸引人的开头，无论是个人经验背书、专业权威背书还是优秀的内容背书，都能很好地吸引用户的注意力。例如，我之前团队的一个同学写了一篇祛痘回答，获得了近百万的阅读量，将一个淘宝小店推向了热销。他的开头写道：“我之前是一个满脸痘痘的人，花费了3、4万却未见明显效果。直到我自己研究医学，尝试了几款产品，你们用了之后可能会达到同样的效果。”这样的开头具有很强的获得感。 其次，优质内容的结构也很重要。以母婴领域的一个例子为例，我们植入了一个内容，讲述新生儿家庭需要准备哪些事项。我们发现，尽管有100多条回答都在讨论待产包的准备、妈妈的角色、家庭关系的调整等方面，但缺乏对爸爸角色的讨论。因此，我们需要确保内容结构中包含所有相关方的需求和期望。 在构建一个能够吸引用户注意和提升品牌形象的文案时，我们迅速构思了一个“女儿奴奶爸”的人设，旨在通过独特的视角来传达信息。这个角色被设计为一个深爱妻子和女儿的父亲，他的行为准则是让自己的生活更长久。这种设定不仅挑战了用户的常规认知，还成功地吸引了用户的注意力。 为了增加内容的可信度，我们注重细节的真实性。例如，在制作内容时，我们会确保所有的信息和图片都是真实可信的。在推广一款儿童奶酪棒产品时，我们没有使用通用的图片，而是亲自寻找朋友圈截图和家庭留存的图片，以确保内容的真实性。 我们还注意到评论区的重要性，并对其进行了优化。通过引入“埋点”，即用户评论，我们提高了内容的互动性和用户参与度。这种方法不仅提升了内容的ROI（投资回报率），还通过积极的用户反馈改变了用户对产品的看法。 此外，我们还探索了利用可替代品促进转化的策略。通过展示多种可替代的产品选项，我们可以鼓励用户进行购买，从而提高销售额。这种方法不仅增加了GMV（总商品价值），也为用户提供了更多的选择，增强了用户体验。 在电商领域，产品转化策略是提高销售业绩的关键。通过分析市场和用户行为，我们可以采取多种方法来优化转化过程。以下是一些关于如何通过不同渠道和方法提高产品转化率的策略：
1. 利用高价值SKU促进转化
对于高价或类似高价的产品，我们可以通过加强其展示来促进转化。例如，如果一个儿童奶酪棒品牌以宝妈为受众进行测评，那么可以强调产品的健康属性和优势，而不是仅仅因为好吃而吸引他们。通过横向比较其他品牌和产品，提供详细的实拍、对比图和成分数据，可以有效提升用户的购买意愿和转化率。
2. 避免信息流广告的常见雷区
信息流广告通常针对的是刚需、高频和当下需求的产品。对于非刚需和非高频的产品，信息流可能不是最佳选择。知+作为一个效果转化工具，可以帮助解决扩流和转化的问题。通过触达标签人群和提供全链转化路径，知+能够有效地扩大流量并引导用户完成购买。
3. 选择合适的投放平台
根据产品特性和目标用户群体，选择最适合的投放平台至关重要。例如，对于非刚需的、非高频的产品，可以考虑使用知+等效果转化工具。而对于刚需、高频的产品，可以考虑抖音、小红书等平台。
4. 测试与优化
投流不能盲目进行，需要经过测试期、平投期和放量期。在验证了自然流量和转化效果都不错之后，再加入对知+的投流。这样可以确保投资回报率最大化，同时避免不必要的风险。
5. 避免常见的雷区
在选择产品时，要避免搜索场景更适合标品、需求明确、高客单价的产品。这类产品在搜索场景中更容易获得高转化率。同时，要了解不同平台的投放特点，如京东的用户搜索习惯和转化特点，以便更好地制定投放策略。 总之，通过以上策略的实施，我们可以有效地提高产品转化率，实现更好的销售业绩。 在推荐场景中，非标品的推荐逻辑与爆款产品的逻辑截然不同。如果一个产品的搜索满足的是1万个人的1万个需求，那么推荐流则满足的是1万个人的1个需求，这清晰地表明了两者的区别。 知乎上找选题的艺术也至关重要。选题决定了人群画像、流量池大小和场景。一个清晰的选题执行路径开始于分析产品的具体卖点和目标用户群体。通过匹配产品的利益点和识别用户的痛点，可以提炼出关键词并组合关键词，从而筛选出不同的场景话题。例如，对于“LemonBox”这种复合维生素的产品，可以通过挖掘其卖点来匹配适合的场景。在实际推广过程中，我们发现针对出差如何提高免疫力的场景取得了不错的效果，这同样是基于产品卖点和用户痛点进行场景匹配的结果。 在选择关注的话题时，有几个关键因素需要考虑：首先，不选择实时流量过小的话题；其次，避免选择本身就具有功效性描述的话题，如治疗、治愈、降压等，因为这些话题可能会被平台限流或存在风险；最后，不选择属于品牌合作的话题，这类话题往往由品牌方提出，会影响投放效果。 取标题的艺术同样重要。在搜索场景下，很多时候需要抓取关键词来吸引用户点击。除了回答问题外，我们还会在内容中植入关键词以触发用户的搜索路径，最终实现转化。取标题是一门艺术，但也有一些基本公式可以参考。首先，确定人群特点，例如以口红为例，目标人群是追求性价比的女性；其次，确定关键词，如高性价比、小众、年轻、大学生、初入职场、女朋友、礼物等；然后对关键词进行排序和组合，确定标题的句式；最后拟定标题。例如，有篇内容的标题从“儿童安全座椅怎么选，我买了最流行的五款”修改为“为什么很多父母都不买安全座椅，安全座椅是真香还是智商税，我买了当下最流行的五款安全座椅”，这个修改不仅改变了话题，还优化了标签，扩大了覆盖范围，从而提高了点击率和阅读量。 总之，取标题的两个核心关键点是：一是关键词与人群关键词和品牌方设定的关键词的配合；二是标签能否触达一个大而合适的范围。 在内容创作和优化的实践中，我们经常面临如何提高内容的吸引力和转化效果的挑战。本文将探讨如何在标题和内容承载形式上进行优化，以及后端转化的问题，以期达到更好的用户参与度和转化率。 首先，关于标题和内容承载形式的选择，我们需要认识到不同场景下的内容形式对用户行为的影响。推荐场景更适合于回答型内容，因为用户的需求往往隐藏在问题背后，通过解答可以直接转化为行动。而在搜索场景中，文章则因其无限的信息容量和可以嵌入长尾关键词的特性而显得更为合适。例如，对于教育类等谨慎消费品，由于用户的需求通常非常具体和精准，因此可以在文章中巧妙地植入相关关键词，以增强内容的相关性和吸引力。 其次，从内容风格的角度来看，搜索场景更倾向于提供确定性的结果来满足用户的多样性需求，因此更适合做横向的内容推荐。比如，针对儿童奶酪棒品牌，可以通过测评类内容来展示产品特性，从而吸引目标用户群体。相比之下，推荐场景则更加复杂，它可能涉及到故事情感的表达，如“男生的哪个瞬间让你心动”这样的问题，通过构建一个引人入胜的故事来引导用户关注并购买沐浴露产品。 接下来，我们讨论了后端转化的问题。在电商领域，淘宝和京东作为主要的电商平台，提供了顺畅的购物路径，而3C数码类产品更可能倾向于使用京东平台。泛电商类产品则可能更多地利用淘宝的流量。落地页的设计同样关键，其描述、配图、优惠券、销量、评论、好评度等因素都直接影响着转化效果。将用户成功引导至店铺后，确保后端承接同样重要，这是一个持续的共创过程。 最后，关于人货不匹配的问题，当目标人群与产品或服务之间存在不匹配时，流量可能会流失。例如，如果一个智能小家电品牌试图吸引女性用户，却错误地将其定位在美妆类问题下，那么这种策略显然是不可行的。而对于高客单价、长角色链的行业，丰富的人设和细节维度可以显著提升转化效果。而对于低客单价、普通泛消费品，则不必过分强调人设，只要方向正确即可。 综上所述，有效的内容创作和优化需要综合考虑标题和内容的承载形式、内容风格、后端转化问题以及人货不匹配的情况。通过深入理解这些关键点，我们可以更好地吸引和留住用户，从而提高内容的吸引力和转化率。 首先，知乎现在是一个专注于打造高水平信任内容社区的平台，它的内容深度很深，但新消费品依然能在这里找到适合自己的流量土壤。 其次，知乎文章是一个很好的容器，关注长期价值，所以要像经营淘宝店一样经营内容。例如，之前提到的某人体工学椅品牌，去年9月份已经结案了，但它在今年4月份依然带来40多万的SKU，所以在ROI测算上就会处于一个尴尬的境地。 第三，知+是一个很好的投放工具，前提是有好内容，内容是知乎的生命线。 第四，对于快消品还是打造爆款逻辑，对谨慎品要以铺关键词、埋点为主，内容的质量比数量重要。 第五，内容带货五步法——选品、选题、创作、转化路径和互动维护。 第六，建议品牌方做知乎要亲自下场参与，不能做甩手掌柜。这是一个共创的过程，要达成很好的效果，一定是多方维度共同参与。 本文由 @【 浪潮新消费 】 授权发布于运营派。未经许可，禁止转载。 题图来自 Unsplash，基于CC0协议。