投资要点 随着科技的飞速发展，电商行业迎来了前所未有的变革。视频流量成为了新时代的标志，而网红直播则成为了这一变革的重要驱动力。未来，全民带货将成为常态，美妆、食品、轻奢品类的渗透率将进一步提升。对于适应变化较快的国货品牌来说，这将是一个巨大的机遇。同时，阿里巴巴等电商平台也在积极布局，把握流量入口，以应对这一挑战。 在这个背景下，我们建议增持具有潜力的国货品牌，如珀莱雅、丸美股份、壹网壹创、上海家化、御家汇和青松股份等。此外，休闲零食和珠宝线上渗透率的提升也值得关注，建议增持三只松鼠、良品铺子和周大生等品牌。最后，对于电商平台而言，强者恒强的趋势明显，建议增持阿里巴巴等龙头企业。 科技进步带来的流量变革是不可逆转的趋势。随着互联网从PC端到移动端的转变，流量入口从门户搜索到APP跳转再到社交转化，展示形式从文字到图片再到音视频，短视频和直播等新兴流量形式快速崛起。电商作为流量变现的最佳途径，通常在每一轮技术变革带来的流量汇集中后期开始大规模应用，以完整的商业闭环完成对流量的收割。尽管流量入口不断变迁，但电商平台海纳百川，强者恒强。 短视频和直播流量的快速崛起，从网红带货走向全民带货。2019年抖音、快手等短视频/直播平台快速崛起，现已成为超4亿活跃用户级别的APP。直播、短视频带货成为电商新时代的重要商业模式，目前头部网红主导市场，凭借超级流量，直播兼具品宣、销售双重功能。然而，也存在费用高、留存低、复制难等瓶颈。未来，直播带货将回归商品销售本质，从网红带货到全民带货、从信任主播到信任商品是发展的主要方向。 在直播、视频电商新时代，美妆、食品、珠宝、轻奢品类渗透率将进一步提升，对新变化适应较快的国货品牌将享受渠道红利。同时，品牌对代运营服务的需求持续提高，阿里巴巴也在积极布局把握直播流量新红利。 风险提示：线上竞争加剧，新模式费用率持续高企。 科技变革不断推动着互联网流量入口的演变，进而影响电商的表现形式。自中国接入互联网以来，流量入口经历了从“门户→搜索→电商APP→短视频、直播APP”的变迁，电子商务的表现形式也相应地经历了“PC端→移动端→社交电商”三个阶段。阿里巴巴作为中心化的电商平台，在每一次的流量变迁中都牢牢把握住了流量的入口，无论是在PC端时代、移动端时代还是社交电商时代，都保证了对流量的绝对控制权，展现出强者恒强的局面。

  1. 科技变革：从3G、4G到5G，从互联网到移动互联网 科技水平是推动流量端变迁的重要因素。从3G、4G到5G，传输速度的提高推动了效率的提升；从PC端互联网到移动互联网，使用的便利性也显著提高。伴随着科技水平的变化，流量变得更加细分和精准，消费个性化、渠道场景化、营销分散化的现象愈加明显。 1.1.科技变革：从3G、4G到5G，从互联网到移动互联网 科技水平推动电商流量端不断变迁。 科技水平是推动流量端变迁的重要因素。从3G、4G到5G，传输速度的提高推动了效率的提升；从PC端互联网到移动互联网，使用的便利性也显著提高。伴随着科技水平的变化，流量变得更加细分和精准，消费个性化、渠道场景化、营销分散化的现象愈加明显。 随着科技的不断进步，手机数字通信技术自20世纪80年代起逐步发展，最初支持的1G、2G技术仅能传输图片和文字，质量和安全性均较低，并未得到广泛使用。然而，1998年推出的3G网络带来了更稳定的数据传输速度，使得图文成为主流的互联网信息传播方式。2008年发布的4G网络则以接近5倍的速度进一步支持了手机高速上网的功能，随着4G的商用和普及，信息传播方式逐渐转向以音视频为主，传播效率显著提高。未来，随着5G技术的商用，其传播速度预计将快于4G近20倍，AI购物、AR购物等新兴技术有望取代音视频成为更有效的传播方式。 每一轮科技变革都极大地推动了电商渗透率的提升。在2015年之前，参考美国、英国、韩国等成熟市场的数据，中国网上零售的渗透率上限被普遍认为在20%以下。但随着科技的快速发展，移动互联网的普及度加速提升，尤其是在2018年以来，社交电商和视频电商在低线级城市的迅速崛起，带动了网上零售渗透率的大幅提升，超过20%。到了2020年，新冠疫情进一步促进了消费者对商超、食品、生鲜电商的消费习惯的改变，从2020年1-4月的数据来看，线上渗透率进一步跃升至26%。 流量入口的变化经历了四个阶段：从门户到搜索、电商APP，再到短视频、直播APP。1994年中国正式接入国际互联网后，网易、搜狐、腾讯、新浪等门户网站相继成立，成为中国互联网的四大流量入口。2004年至2012年，以百度为代表的搜索引擎崛起，配合博客、SNS、论坛等社交网站成为新流量入口。2012年至2018年，电子商务平台如淘宝、京东、天猫等陆续开发移动端APP，流量从PC端迁移至移动端，被各种各样的APP分流。2018年后，线上流量红利逐渐消失，直播APP变成人们沟通社交的主要平台，以抖音、快手、为代表的短视频及直播平台成为流量的主要来源。 门户网站作为最早的互联网流量入口，在上世纪90年代末期，以网易、搜狐、新浪为代表的中国门户网站在互联网商业变现的道路上进行了尝试性探索。据艾媒咨询统计，中国最早的4亿网民中，有超过80%是通过三大门户网站看新闻开启其网络生活的。门户网站作为中国较早出现的互联网形态，成为了最大的流量入口，也成就了中国最早一批上市的互联网企业。 搜索与社交： 21世纪初，搜索和社交成为最牢固的流量入口。 在互联网的浪潮下，中国互联网经历了从内容匮乏到内容过剩的转变。以百度、雅虎为代表的搜索引擎企业迅速崛起，成为帮助用户快速获取信息的重要入口。同时，BBS论坛和QQ等社交网络的兴起，开启了中国网民在PC端的生活新篇章。 随着智能手机的普及，移动互联网逐渐成为新的流量高地。淘宝、京东、聚美优品等电商企业培养了消费者线上购物的习惯，引领了电子商务的发展。移动端APP成为电商流量的主要入口。 伴随着4G技术的普及，互联网信息传递方式由图文转变为音视频，抖音、快手等短视频平台和斗鱼、虎牙等直播平台迎来了爆发式增长。这些平台吸引了大量年轻群体和下沉市场用户，成为新的流量池。品牌商纷纷将广告投放在各短视频和直播平台KOL身上，行业资本也向头部企业集中。 电子商务的形式经历了从PC端到移动端，再到社交电商的三个阶段。PC端时代的电子商务尚处起步阶段，存在较高的信息不对称性和法律法规不完善；智能手机将电子商务带入移动端时代后，解放了消费者对电脑的依赖，增加了消费者碎片时间利用，购物便利性显著提高；在流量增长放缓的背景下，社交电商通过深耕内容营销，围绕消费者需求展开，以直播和短视频带货的形式成为电子商务的新模式。 阿里巴巴的进化历程完美体现了电子商务的形式变迁。作为中国最大的平台式电子商务企业，公司早期从B2B会员收费、提供外贸交易信息开始，后衍生出C2C模式成立淘宝网；步入移动端时代后聚焦淘宝APP的品牌化升级，最终形成流量变现；近年来，为应对拼多多、短视频直播带货形式的冲击，公司大力发展内容营销业务，覆盖下沉市场用户，以淘宝直播为主业，通过直播带货促进销售。 步入社交电商时代，阿里巴巴拥抱内容营销，从“人找货”转变为“货找人”。 内容营销时代的到来，阿里巴巴通过有好货、微淘、淘宝直播以及短视频等内容场景实现购前、购中、购后的完整覆盖。阿里妈妈在P4P、直通车、钻展的基础上推出超级推荐，以期缩短品牌传播到销售转化的链路。同时推出淘宝特价，以C2M对接工厂，加速下沉市场扩张据淘榜单。
  2. 直播/视频电商：从网红带货走向全民带货 直播、短视频带货成为视频新时代的电商重要商业模式，目前头部网红主导市场，凭借超级流量，网红直播兼具品宣、销售双重功能，但也存在费用高、留存低、复制难等瓶颈。后续，直播带货作为新流量时代的常规工具，将逐渐回归商品销售本质，随着行业的标准化，从网红带货到全民带货、从信任主播到信任商品，是未来的发展的主要方向。 内容营销崛起的背景下，以抖音、快手、淘宝直播为代表的APP活跃用户快速增加，品牌方通过社媒引流至电商平台实现销售转化。但是头部网红KOL目前处于流量垄断地位，费用率居高不下，品牌企业除品宣需求外，难以长期作为主打销售渠道合作。网红利用高流量资源尽可能多的寻找优质商品并提高折扣水平，这一过程过于依赖网红选品能力和消费者冲动购买心理需求，并不能长期减少信息不对称问题（反而容易加大）。中长期看，随着新技术的普及、平台流量分发算法优化、高质量直播人才的培育，直播电商将逐渐从网红带货走向全民带货。 2.1. 直播电商爆发式增长，淘宝主导抖音快手高增长 据新榜研究院，2019年直播电商总规模预计将达4338亿，同比大幅增长226%，直播电商占整个电商规模比重达到4.4%。其中2019年淘宝直播预估实现年GMV 2500亿，占比达58%，抖音直播估计GMV400亿，快手直播估计GMV350亿。预计2020年，直播电商行业将保持100%+高增长，阿里剑指5000亿，抖音、快手均把2020年GMV目标上调至2000亿以上。巨头发力和新兴势力爆发，直播电商占线上销售的渗透率正加速提升。 格局已显现，平台用户年轻化特征明显。抖音和快手的用户群体庞大，2020年月活用户分别达5.18亿人和4.43亿人。小红书定位相对高端（一二线用户占比超70%），月活用户达7700万。B站是针对“Z世代”的文化社区，月活用户1.3亿。2019年全年短视频增长一枝独秀，成为了活跃用户规模增速最快的细分领域之一，活跃用户规模逼近在线视频的2倍。尽管以BAT为首的大批从业者鱼贯而入，但视频领域综合平台竞争 G2格局已显现，抖音和快手霸主地位稳固。从用户年龄段分布看，各平台用户年轻化特征明显，30岁以下用户占比均超过65%。 四大新媒体平台底层逻辑和商业模式各不不同，但美妆个护均为广告投放前五的行业。从内容看，抖音和快手以短视频+直播为主，小红书以图文+短视频为主，B站以视频+直播为主。从流量分发看，抖音以平台主导为主，快手、小红书、B站以社交+兴趣为主，盈利模式包含广告、直播抽成、游戏、电商等。 内容营销时代，各电商平台有望从社交、短视频、搜索等新渠道获得增量流量。伴随着内容型电商的兴起，以抖音、快手为代表的新型互联网APP成为流量新聚集地，活跃用户数快速增长。在社交、短视频、搜索等领域的流量通过KOL引流的方式流入淘宝、京东、拼多多等电商平台，带来了增量流量。以拼多多为例，其利用微信好友拼团、砍价的社交方式，实现了营销的裂变，截止2019年底，获得4.82亿月活跃用户，同比增加77%。 2.2. 直播电商重构电商产业链，视频流量多元化变现。线上营销多元化，重构电商产业链格局。各种新兴媒体的崛起为消费者带来海量品牌信息，一段视频、一篇帖子随时随地可能触发消费。通过短视频直播引流至淘宝店铺带货的方式成为行业主流。在此背景下，如何与用户建立高频交互，通过多维内容形式触发用户的消费需求，成为品牌营销的关键。 从2019年开始，直播和短视频行业的广告投放显著增加，对传统搜索引擎广告业务构成了持续的竞争压力。到了2019年，短视频广告收入在线上广告总收入中的比重达到了12.4%，较2018年提高了8.6个百分点。这一增长主要得益于电商带货、广告、直播打赏、游戏和知识付费等多种变现途径的蓬勃发展。 抖音作为集权式分发模式的代表，凭借其对信息流分发的绝对掌控，使其广告收入占据了主导地位。预计到2019年，抖音的广告收入将达到600亿元。与此同时，快手则在直播变现方面表现出色，2019年的直播打赏和小游戏估计营收达到350亿元。 电商带货的兴起为腰部及尾部账号、KOC（关键意见领袖）提供了新的盈利渠道，全行业因此加速了入局步伐。根据卡思数据，抖音一年内粉丝量超过10万的活跃创作者数量增长了1.47倍；B站的粉丝量超10万的UP主实现了近100%的增长。在消费品类上，美妆个护成为短视频投放最大的品类，其次是食品饮料和母婴用品。 平台全面赋能创作者，通过整合商业资源，不断拓展商业化渠道，打通全流程商业链条，帮助创作者实现内容价值最大化。近两年来，抖音和快手在营销、电商、直播、游戏四大商业变现路径上进行了深入探索与努力。内容创作者变现方式分为两类：一是通过平台的激励政策实现合作变现，二是通过广告、电商、内容付费等形式实现自主变现。随着平台激励政策的普及，创作者自主变现的比例逐年增加。 直播电商引流平台覆盖了绝大多数电商平台，包括自营平台和第三方APP。网络红人通过抖音和快手引流的平台有淘宝、京东、拼多多、唯品会、有赞等主流电商平台，也可以直接在抖音小店和快手自营平台上完成转化。抖音和快手都支持这些电商平台的引流，而其他电商平台部分也有所支持。 电商内容化和内容平台电商化，形成了电商与短视频平台的合作博弈关系。这种合作不仅需要重新搭建新模式所需的时间和资金，还需要培养用户的新消费或内容习惯。然而，双方相互补充，电商平台获得了更多外部流量，而媒体平台的资源位使用效率和收入均得到了提升。 2.3 从网红带货走向全民带货 广告营销收入作为电商盈利的重点持续保持高增长，直播广告收入占比快速提升。 从艾瑞咨询数据显示，2019年电商营销广告收入总规模达到2230亿元，同比增长36.8%，其中直播广告收入占比达到12%，比2018年提高6.8pct，并预计未来3年直播广告占电商总广告收入比重将逐渐提升至20%以上。直播对于电商的功能将逐渐从网红引流变为新生态构建、新变现模式建立。 目前直播电商，主播或机构分成比例高，兼具品宣与销售功能。 目前直播电商产业链中，主播KOL凭借自带流量优势，分佣比例较高，普遍采用服务费（坑位费）+抽佣方式获取收入，根据主播人气、品类、品牌不同，佣金率在20-50%，坑位费单条或单次数万到数十万元不等。在叠加电商平台10-30%的佣金率，对品牌主/商户而言，通过直播销售的费用率超过50%是普遍现象，这一方面使得直播销售基本以高毛利率品类产品为主，另一方面，现阶段网红直播带货还兼具品宣功能，品牌主在渠道红利期愿意低价让利、甚至亏钱上直播。 头部高流量 KOL 具有稀缺性，无法规模化培养。 淘宝直播一姐薇娅2019年带货GMV或超300亿元，快手辛有志团队2019年带货GMV达133亿元，各个平台头部网红光彩耀眼，在当前直播电商流量红利阶段，头部网红成为平台金字招牌，从流量分发到品牌资源均全力支持。但网红带货是高度专业化的工作，对KOL的专业知识有较高要求，在此基础上，具备独特个人魅力的主播通过不断地坚持和运气，才能成长为头部KOL。国内已形成全套的网红KOL孵化产业链，但是头部高流量KOL依然难以规模化培养。 网红直播行业马太效应明显，头部 KOL 的稀缺性使其拥有较强议价能力。 各平台KOL呈现“二八分化”格局，以网红MCN如涵控股为例，FY3Q20公司旗下15位头肩部红人贡献了公司90%的销售收入，剩余144位腰部红人贡献了10%的销售收入。一方面，拥有大量流量的头部KOL选品严格，选品通过率仅5%-10%，相应议价能力大幅提升；另一方面，头部KOL依靠自己的议价能力向品牌方获取极低的折扣，普遍实现全网最低价，通过大销量进一步强化自己能力。 头部 KOL 货币化率最高达到 60% 以上，品牌方无法长期承受 低折扣 + 高费用率。 网红MCN如涵控股披露了头部、肩部、腰部红人贡献总GMV、自营型业务GMV以及平台型业务收入，我们据此进行货币化率测算。如涵控股业务分为平台型（帮其他品牌带货）和自营型（给自己店铺带货）两类，其中从事自营型业务的几乎为头部红人，肩部、腰部红人仅从事平台型业务，结合公司披露的头部、肩部、腰部KOL平台型业务收入可以测算出各层级KOL直播带货的货币化率水平。FY3Q20和FY2Q20公司头部红人货币化率（收入/GMV）高达66.4%/44.2%，肩部红人货币化率为14.7%/18.6%，腰部红人货币化率仅2.3%/2.7%。从品牌方ROI指标而言，不考虑品宣效果，中长期看肩部、腰部网红带货的性价比显然更高，但目前阶段，此类小网红单个贡献GMV低，还难以进入品牌选择范围。 品牌方可以短期接受头部网红极高的费用率，但完全依靠头部网红直播带货难以持久。品牌方以极低的利润甚至亏本选择网红带货，主要考虑一是品牌宣传、二是粉丝留存复购，但目前看两者取得的效果尚不能完全令品牌方满意。以网红为中心的直播带货模式，缺少可持续维系的模式，很多消费者看网红直播消费或是属于主播粉丝、冲动购买，或是为了抢到主播手里“全网最低价”的产品，看中的是低价，而一味的降价反而使得品牌形象和价值大打折扣，不利于品牌长远的发展。头部网红主播可作为新品宣发、爆款打造有利助推器，持续销售仍需回归商品本身。 网红带货引流，全民直播上量。伴随消费者对直播带货模式的习惯，中小网红和自家店员直播将逐渐上量。以淘宝直播为例，2019年177位主播年度GMV破亿，2020年目标为：打造10万个月收入过万的主播，为中小主播制定成长计划。直播、短视频作为电商在新时代的一种销售工具，将成为未来品牌营销标配，各大平台以网红实现引流后，随着商户、用户不断汇集，流量分发机制变化，全民直播、全商户视频营销将成为销售上量的主要推手。
  3.  电商新时代美妆、零食等国货最为受益。直播、视频电商新时代，美妆、食品、珠宝、轻奢品类渗透率将进一步提升，对新变化适应较快的国货品牌将享受渠道红利，在复杂多变的环境下品牌对代运营服务的需求持续提高，阿里巴巴也积极布局把握直播流量新红利。 ① 品类：个护美妆、休闲零食、轻奢品牌线上销售占比逐年增加，位列抖音、快手投放品类前列； ② 国货 随着国货品牌如珀莱雅、丸美股份、三只松鼠、良品铺子等快速把握渠道转化的红利机会，布局新营销，迅速成长。阿里巴巴作为电商巨头，牢牢把握流量入口，淘宝直播仍将是直播电商的主阵地，电商巨头优势进一步巩固。品类方面，美妆、食品、轻奢品类渗透率进一步提升，直播、短视频的强体验、强互动的销售模式有利于这些品类的增长。个护美妆成为电商渠道的第一大销售渠道，年复合增速居各渠道之首。食品休闲零食市场稳步扩大，线上消费人数高速增长。轻奢类小件饰品迎来快速增长，众多奢侈品品牌陆续布局线上，线上销售占比逐年增加。每一轮渠道红利，都是国货品牌崛起的加速器，此轮直播、视频电商红利对美妆国货品牌最为有利。 中国消费品市场正处于一个结构性升级阶段，三四线及以下城市的消费潜力被充分挖掘。得益于抖音、快手、小红书等平台对消费者的教育作用，以及社交电商、微商、直播电商等渠道的下沉，化妆品和零食行业迎来了流量红利期。随着企业规模的扩张，市场竞争逐渐从渠道和营销驱动转向产品本身。在这一背景下，直播电商成为了国货品牌与消费者高度契合的主要渠道之一。 国货品牌在2020年加大了在直播带货方面的投入，充分利用网红品宣和带货的双重功能。例如，上海家化通过与淘宝头部主播合作，实现了玉泽品牌的强势宣传，效果显著。珀莱雅、华熙生物、御家汇分别参与了3次直播，而丸美股份仅参与1次。 珀莱雅公司电商运营能力出众，收入持续高增长。公司电商收入从2013年的1.31亿元增长到2019年的16.56亿元，6年复合增速高达50%，线上收入增长53%。公司全面搭建事业合伙人平台，加速孵化新品牌、新品类。公司参股或控股了新锐美妆彩棠、TZZ缇芝，韩国平价美妆YNM，日本高端洗护IKAMI，内容电商服务公司杭州万言传媒等，不断培育新的增长点。2020年4月开始，公司大力推广的新品红宝石精华和双抗精华销售情况喜人，预计全年精华品类收入占比有望显著提升，并带动主品牌品牌形象和毛利率同步提升。 三只松鼠作为抖音资深玩家，深谙互动之道，稳居食品饮料类品牌粉丝榜第一。三只松鼠在内容营销中培育了独特且成熟的IP形象：小贱爱卖萌，小酷是技术宅，小美是现代女性的代表。抖音发布的内容主要关于三只小松鼠的日常生活，模仿改造热门视频，在评论区以松鼠口吻与用户亲切互动，成功塑造独特且深入人心的IP形象。洞察消费者需求，开启零食新时代。 三只松鼠在抖音和快手等平台上迅速崛起，为年轻人提供了展示美食的平台。他们精准洞察这一趋势，于2018年七夕节率先推出巨型零食大礼包，引领休闲零食行业进入“大包装时代”。年轻消费者纷纷在抖音、小红书、双微等社交平台上打卡分享，使得这一明星单品在2019年双11活动中卖出超过两千万份。 三只松鼠对新流量入口的布局较早，早在2017年2月就在快手上发布内容，到2018年3月在抖音上也积极发声。目前，他们在抖音拥有214万粉丝，快手则有46万粉丝。与许多品牌依赖网红带货不同，三只松鼠自身就拥有强大的IP化品牌形象，因此短视频平台的内容多以IP动画为主，搭配热门剧情。在淘宝直播中，公司会请一些网红进行推广，但次数较少，如李佳琪、薇娅等。大部分情况下，他们会用自己的账号进行素人带货，每次观看数达到几万人。 电商巨头阿里巴巴一直牢牢把握流量入口，保持对流量的绝对控制权。自创立以来，阿里巴巴将流量作为核心竞争力。在互联网流量入口的发展过程中，阿里巴巴经历了四个阶段：门户网站→搜索→移动端APP→社交电商APP。在搜索时代，淘宝通过屏蔽百度爬虫来保护用户体验；在移动端APP时代，微信成为最大的流量威胁，阿里巴巴关闭了微信跳转淘宝APP的通道；在社交电商时代，面对短视频直播和下沉市场的流量获取挑战，阿里巴巴面临着来自抖音、快手等平台的分流压力，以及拼多多、京喜等APP在低线市场的快速下沉。 阿里巴巴作为电商行业的巨头，面对内容营销时代的流量新挑战，推出了淘宝直播和淘宝特价两大平台，以此巩固和维护自身流量资源。 淘宝直播：为了应对“营销在淘外，成交在淘内”的网红带货模式，阿里设立了淘宝直播并培育和引进大批头部高流量KOL，将营销、成交、物流、售后全部集中在淘内完成。淘宝直播于2016年3月面市，是一款定位于“消费类直播”的应用，主打将直播、娱乐、互动、网购相结合的内容+平台型产品。通过为用户提供边看边买的购物环境，达到促成商品交易的最终目的。淘宝直播成立至今已有3年历史，成交额持续高速增长，2018年成交额已过千亿，同比增长近400%，2019年GMV超2000亿（估2500亿），2021年目标GMV5000亿。 全民直播时代，淘宝直播全面爆发：2019年进入直播电商元年，淘宝直播带货能力爆发，连续三年成交增速150%以上。万物皆可播，2019年开播账号数量同比增速超过100%，可购买商品数量增长超过190%，覆盖73个国家、工厂、商场、档口、市场，渗透率接近2018年2倍，活跃主播数、进驻商家数同比增长超100%。卫生事件期间，淘宝直播新经济优势凸显，2020年2月开播商家数环比1月增长719%，直播人才同比需求增长132%，已经完成了所有行业的全覆盖。2019年直播电商份额中，淘宝直播占据58%绝对优势，在传统平台中一骑绝尘，即使面对抖音、快手等新对手，阿里中心化平台优势不减，直播2020年步入全民时代，阿里有望持续领跑。 投资建议：科技变革带动电商进入视频流量新时代，网红直播顺应时代风口率先爆发，未来将走向全民带货。美妆、食品、轻奢品类渗透率将进一步提升，对新变化适应较快的国货品牌将享受渠道红利，在复杂多变的环境下品牌对代运营服务的需求持续提高，阿里巴巴也积极布局把握电商新阶段的流量入口，强者恒强。 国货化妆品：直播带货等新流量入口爆发趋势下，国货品牌正把握新渠道红利，从渠道到品牌加速崛起。建议增持：珀莱雅、丸美股份、壹网壹创、上海家化、御家汇、青松股份等。 国货休闲零食和珠宝： 线上渠道的食品品类渗透率正在加速提升，头部的零食企业通过营销创新持续扩大市场份额。建议增持三只松鼠、良品铺子等品牌。珠宝领域，低渗透率品类通过直播体验的强化，开始快速提升销量。国内品牌加大投入，直播带货效果显著。建议增持周大生等品牌。 电商平台： 淘宝直播在传统平台中遥遥领先，即便面对抖音、快手等新竞争者，阿里的中心化平台优势依然稳固。2020年，直播已成为全民参与的活动，预计阿里将继续领跑市场。建议增持阿里巴巴等公司。 风险提示： 1、线上竞争加剧，价格战可能增加； 2、新营销合作未达预期； 3、销售费用超支； 4、互联网政策监管存在不确定性； 5、经济增速放缓，抑制可选消费。