标题：白牌美妆品牌如何在抖音崛起？ 在抖音上，白牌美妆护肤品牌正以惊人的速度崛起。79元的花西子虽然成功将国货美妆推向风口浪尖，但同时也引发了对国产美妆增长乏力的讨论。而VC品牌，一个仅用两个月时间就在抖音彩妆类目GMV中夺冠的案例，展示了白牌美妆如何利用抖音平台实现快速突破。 VC品牌的抖音主页设计非常巧妙，将女明星的脸作为主要视觉元素，通过她们的推荐来吸引用户关注。尽管官方旗舰店的视频作品数量有限，只有18个，但通过与知名明星的合作，迅速提升了品牌的知名度和影响力。此外，VC30天在抖音上的销售额突破了1亿，这一数字足以证明其在抖音平台上的巨大吸引力。 VC品牌的官方蓝V账号拥有近140万粉丝，获赞数高达597万。然而，其主页的所有视频都关闭了评论功能，只允许互关好友进行评论，这种策略有效地避免了与粉丝的直接互动，保持了一定的神秘感和吸引力。同时，直播间里不断重复的“赵雅芝、李若彤、黄奕同款”等口播台词，也成为了吸引用户的一大亮点。 除了VC品牌外，早在2021年就已经崭露头角的珂莱妮、Betty Bonnie 和海蓝朵等白牌美妆护肤品牌，也在抖音上取得了不俗的成绩。其中，珂莱妮更是超过了当时风头正盛的国货品牌花西子和珀莱雅，位居榜首。这些品牌的成功，不仅证明了白牌美妆在抖音平台上的巨大潜力，也为其他品牌提供了宝贵的经验和启示。 然而，白牌美妆在抖音的辉煌并未能在其他平台复制。VC品牌在京东的官方旗舰店仅有1383人关注，淘宝VC旗舰店的素颜霜显示4万+人付款。与抖音的辉煌数据相比，显得门可罗雀。这表明，虽然抖音为白牌美妆提供了一个展示自己的舞台，但要想在更广泛的市场中取得成功，还需要更多的努力和创新。 总之，白牌美妆品牌在抖音上的崛起，是一次成功的尝试和探索。通过巧妙的策略和精准的定位，这些品牌成功吸引了大量用户的关注和购买。未来，随着抖音平台的不断发展和完善，相信会有更多优秀的白牌美妆品牌脱颖而出，为消费者带来更多优质的产品和服务。 在抖音的白牌直播间里，销量的差异主要来源于不同平台的消费习惯定位。习惯于通过抖音直播间或视频链接下单的用户，通常是来自低线市场的消费者。尤其是在美妆市场，白牌的目标用户通常是35-45岁的低线城市中年女性。电商心智和品牌教育尚处在空白地带，而白牌在抖音的获客逻辑与高度品牌化的淘宝京东是不兼容的。 “女人最简单的不老秘籍，告别美容院”、“粉底液伤皮肤！不用卸妆的素颜霜才养肤”、“良心成分党，拒绝大牌割韭菜”等低客单价+高功效的宣传，轻松收割目标群体的共鸣和购买力。 “可以和抖音电商相比的是视频号。”该业内人士表示，不少美妆白牌现在也在开发视频号市场，但消费者其实一直都是那么一群人。和中等收入消费者群体类似，白牌也是夹在大牌和“三无”之间的一种存在。在电商行业里，白牌特指由上游渠道直接供应，主打性价比的品牌，知名度较低。和没有证照备案的微商品牌相比，合规性略胜一筹。 然而，该业内人士直言，目前抖音白牌美妆还处在不太规范的地带，“现在有些‘爆’过的白牌（美妆），以前就是做微商的。”换言之，这些抖音白牌要争夺的，始终都不是高线城市里经历过完善品牌教育的年轻消费者，而是从过去的微商手里“抢人”。白牌占领抖音，看中的只不过是抖音的流量。 在白牌直播间里，衡量成功的维度非常单一：“爆”。某白牌助播陈奕告诉《豹变》，白牌商家对于直播间KPI的考核，“可以不看全部的GMV，只要‘爆’了一个品、一个链接，就算成了。”回到具体的直播间中，陈奕的结论也是成立的。VC品牌的抖音官方旗舰店中，销量显著地呈现冰火两重天的境况：销量最高的“爆品”链接五重维C素颜霜显示已售197.4万，而另一个完全相同的素颜霜链接则显示已售只有47；精粹水、精华液等商品也有不同的链接，这些不够“爆”的产品销量则在两位数和三位数之间徘徊。 陈奕所在的白牌直播间也运营过类似的爆品，一个七八十元的产品，一晚播了40万单，“整个品牌的这个品（当天）播了快一百万。”与此同时，同品牌的其他产品依然没有太大水花，但在白牌直播间的世界里，没人在乎这个。在进入白牌直播间之前，陈奕也在其他品牌的直播间工作过，“他们卖货的逻辑是完全不一样的。” 在直播间的运营中，主播的角色至关重要。他们需要不断回答观众的问题，具备良好的控场能力，并能够把握直播的节奏。然而，白牌直播间的情况则截然不同。在这些直播间里，主播更像是流水线上的工人，只需不断地重复同一个产品的介绍，强调低价、品牌源头工厂以及无理由包退的售后服务，以吸引顾客下单。这种直播方式缺乏节奏感，只是机械地重复。 陈奕所在的直播间有4名主播，每人每天工作6小时，轮流进行直播。尽管公司每个月会推出不同的品牌和产品，但只要某个产品没有取得成功，公司就会迅速放弃，转而推广下一个产品。虽然看似每天都有不同的产品爆红，但实际上背后往往都是同一个公司在进行操作。 国家知识产权商标局显示，VC品牌及VC五重等相关商标的申请人都是厦门流量品牌管理有限公司。今年上半年大火的仙妃格美白沐浴露和美白洗面奶，也是该公司旗下的产品。与此同时，VC五重素颜霜的产品详情页面公示备案信息显示，备案人为广州臻颜化妆品有限公司。《豹变》在1688批发平台上搜索同源商家，发现“抖音同款五重维C素颜霜”售价仅19.8元，其主要成分和包装材料与市场上其他产品高度相似。 上述业内人士表示，这样的操作模式在行业内非常普遍，“不是某一个公司或品牌这么做，而是所有白牌都默认采用这种模式，只是规模大小不同。比如有些品牌的资金池较小，可能只有十几个账号，而有些品牌（能）做到几十个账号同时运作。”低成本的贴牌产品搭配病毒式的直播间数量和时长轰炸，造就了一个又一个无休止的白牌单品神话。这也是为什么抖音美妆榜单上常常出现新名字，只靠一个明星单品成为GMV黑马的原因。 然而，这样的品牌崛起速度很快，但消失得也很快。VC们，抖音电商的燃料？白牌野蛮的销售模式的核心，其实就是极高的投放成本，通过海量短视频账号和直播间推火一个明星单品。业内人士透露，一个单品能否火起来，完全取决于投放的力度。“这个生意就是看前期的铺量，铺得够广总有一个品能跑出来。”陈奕也表示，白牌挣的钱，都是先用来还欠平台的广告费的。 这种投流模式，也只有在抖音电商的场域里才能顺利进行。白牌的购物决策通常在品牌直播间和短剧视频中完成。据业内人士估算，真正通过搜索品牌名称完成购物的比例不足1%。因此，抖音的兴趣电商算法为白牌创造了一块极为友好的生长土壤。可以说，一分投放，一分收获，“只要你投得够多，刷到的人也就够多”。 在抖音电商，白牌商家一直是一股不容忽视的力量。去年8月，抖音电商成立了专门服务于中小商家的商家发展部，负责白牌商家的招商扩容。今年5月，抖音电商再次调整，将现有十多个行业运营组和商家发展中心分为A、B两组，其中B组以白牌商家为主做针对性运营。而对于B组商家的考核标准，也因势调整为以订单量为重。 平台的调整无疑是一种对白牌商家的重视。然而，从抖音电商近年的大动作上来看，抖音仍在打造货架电商上不断发力，试图将直播电商的基因带进抖音商城。然而，稳定的商城模式注定不能靠白牌商家继续支撑。业内人士告诉《豹变》，白牌并没有什么真正的产品力可言，商家在高投流成本的高压下也不可能有钱去踏实做品牌。白牌现在之所以还能挣钱，很大程度上靠的是驱动兴趣电商的消费冲动。一旦把白牌放到货架电商逻辑下，“只会被品牌秒成渣”。 从这个角度看，至今仍在以爆品逻辑驱动的白牌美妆，衡量品牌长期价值的复购率始终不好看。没有办法在货架电商上发展优势的白牌，一直面临发展后劲不足的困境。 白牌商家还需要面对的风险，是资质监管的收紧。今年7月，国家药监局发文整治化妆品“一号多用”的违法行为。“一号多用”正是白牌美妆商家常用的模式，以“一号多主体”形式套用特殊化妆品注册证编号或者普通化妆品备案编号。通过在产品标签上违法标注“监制”“出品”“品牌授权人”等相关词语，导致消费者对该产品的质量安全责任主体产生误解。 在资质风险越来越显著的当下，白牌商家也许还能继续在灰色地带操作，但平台出于监管压力，是否还能像过去一样，放任白牌恣意生长？业内人士对此表示，平台可能变身最严格审查的第一道关口。 白牌在抖音的生长空间日益收缩，也许在长出真正的巨头之前，就会先迎来他们的至暗时刻。