陈心悦在一家知名韩系美妆品牌担任市场营销，负责联系博主推广新品。一次，她将一款产品推到淘宝主播李佳琦的直播间。然而，一场直播过后，销售额仅为20万元，效果并不理想。 随着时间推移，美妆品牌逐渐认识到：与李佳琦合作可能会亏损，但不与他合作则可能面临“死亡”。李佳琦能够以极低的价格销售产品，几乎相当于亏本走量，但通过提高知名度来获得市场份额。例如，在某次大促活动中，如果一个品牌的明星爆品没有出现在他的直播间，其市场份额就会从第一名跌至第五名。因此，如果不与李佳琦合作，产品很快就会失去市场地位。 为了改变现状，陈心悦决定尝试与一位之前从未听说过名字的腰部主播合作，结果创造了上千万元的“销售奇迹”。这位腰部主播的销售策略和话术并没有特别之处，但她成功地卖出了该品牌一个半月的产品。自此以后，抖音这个平台开始引起陈心悦的重视。 事实上，抖音美妆近两年来发展迅猛。尽管美妆行业整体下滑4.5%，抖音美妆却保持双位数增长。今年，品牌营销预算至少减少了50%，而5月份抖音美妆销售额达到了141.2亿元，同比增长了172.3%，首次超过了淘系平台（淘宝、天猫）。 美妆品牌逐渐向抖音倾斜，这无疑对淘系平台和抖音电商各自意味着什么？它们将对现有的美妆渠道格局产生怎样的冲击？ 美妆品牌加速从淘宝转向抖音。以欧莱雅集团为例，这是一个拥有40多个美妆品牌的企业，长期以来一直占据行业领先地位。然而，由于严重依赖线下百货渠道，其增速仅为0.9%。与此同时，线上电商渠道呈现出爆发式增长。中国电商渗透率在过去十年中增长了十几倍。 长期以来，欧莱雅的规模优势本质上还是“以生产者为中心”的模式，这意味着它在“货”上是强势的，但对于“人”和“场”的响应是保守且滞后的。这一年，欧莱雅启动了“BA（美容顾问）网红化”项目，与中国的MCN机构美ONE合作，将200名专柜BA培养成网红，送到线上直播卖货。李佳琦就是其中之一。 命运的齿轮开始转动。仅在2018年上半年，李佳琦就为巴黎欧莱雅直播带货80场，销售额超过千万元，推动当年欧莱雅中国取得14年来最高增速，营收增长33%。此后，欧莱雅抓住电商渠道红利，稳坐行业头把交椅。李佳琦也从“口红一哥”成为当之无愧的淘宝头部主播。 当然，坐收渔翁之利的还是淘系平台。欧莱雅的成功吸引了一众国际美妆品牌将淘宝天猫作为主要销售渠道。而一些新锐国货美妆品牌诸如花西子、完美日记、橘朵等，也伴随着李佳琦的一声声“OMG”和“买它”成功突围，以惊人的速度抢占着市场份额。 直到今天，电商已成为美妆行业销售占比最高的单一销售渠道。其中，淘系平台占据68%最大份额，抖音份额增至21%，京东美妆占比11%。但在淘系平台的推力和抖音拉力的相互作用下，国内外美妆品牌正加速向抖音迁徙。淘宝天猫越发使美妆品牌失去兴趣的最大原因在于增量见顶。淘宝天猫是大促心智，每年618、双11的大促业绩在美妆品牌全年业绩中占据重要比重。之前淘宝天猫的美妆类交易额还能轻松维持两位数的同比增长。但到了2021年11月，淘宝天猫的美妆销售增幅下降至2%左右。而到了2022年，6月和11月的销售增幅双双彻底转负。此外，淘系平台的流量太贵，获客成本太高了。“淘宝的开屏广告很贵，要七八十万；通过抖音、小红书种草导流过去的人很少；买品类词可能会有100多个品牌一起买，买不到前面的位置就没什么意义；投信息流又不够精准，钱砸下去不一定砸到想要的人。”陈心悦向商隐社解释道。以敷尔佳为例，2022年敷尔佳天猫的平均获客成本达到了31元/人，而其客单价也才144.8元。也就是说，每卖出去100元的东西，敷尔佳就要花21块钱在天猫上购买直通车、钻展、品销宝等平台推广工具。如果是把平台服务费、佣金也算上，敷尔佳在2022年共支付给天猫1.3亿元，而它在天猫的总营收也才4.1亿元。更糟心的是，钱没少花，却没有带来营收上的增长。敷尔佳去年花在天猫的推广费用增长了6.9%，但营收却从2021年的4.8亿元跌落至2022年的4.1亿元，同比大幅下滑20.8%。最后，品牌方实在是苦淘宝大主播久矣。李佳琦在让所有女生心动的同时也让所有老板心痛。一场直播，品牌方不仅需要给到“全网最低价”，还需要付一定金额的坑位费和佣金。像李佳琦光坑位费就要20万元至40万元，佣金则为销售额的15%-30%，多数品牌直播都是“赔本赚吆喝”。正在美妆品牌方为淘系平台苦恼时，抖音电商进入品牌方的视野。2020年4月，抖音花6000万元签下罗永浩，高调进入直播电商赛道。 抖音开始积极“吸引”美妆品牌入驻，承诺提供流量支持和消费者优惠补贴，以期实现比淘宝天猫更高的投资回报率（ROI）。国产美妆品牌如珀莱雅等迅速响应，获得了先行者的优势。 陈心悦分析道：“当时抖音用户的消费力不如淘宝天猫，但国产美妆性价比高，更容易找到目标消费者。很多用户既喜欢内容又愿意购买产品，价格通常在百元以内。” 根据飞瓜数据，2022年度抖音美妆百强中，国货品牌占比接近7成，远超欧美和日韩品牌。这一现象得益于国外大牌如欧莱雅直到2021年5月才入驻抖音，为国产美妆品牌提供了弯道超车的机会。 美妆广告从业者卢雪指出了其中的一个原因：“许多国际品牌的总部并不在中国，不了解中国市场的传播方式。他们可能会认为抖音是什么，为什么要在上面花钱？需要向老板解释抖音是什么，中国人是怎么玩的。审批流程来回要走两个月，甚至更久。而且成熟的进口品牌营销费用有严格的管控，无法像国产品牌一样随意花费。” 然而，外资品牌在抖音电商的强势崛起使得国际品牌占据了主导地位。从销售额占比来看，抖音护肤前20的品牌共卖出超30亿元。其中，国际品牌的市场份额近70%，而国货品牌则从去年的近半下滑至30%，生存空间受到进一步挤压。 美妆对电商平台有多重要？ 美妆品牌的集体出逃对于淘系平台来说，虽然不够致命，但足以痛击。以护肤、彩妆、香氛为代表的美妆产品可以称得上高频刚需，用户基数大，复购频率高，销量常年占据淘宝前三名，能有效提升平台粘性，进而带动其他品类的消费。 此外，随着男性越来越爱美，美妆类消费品已不再是女性的专属。去年男性美妆消费者占比较2021年提升了3%。今年第一季度，天猫平台男士彩妆类目销售额为4500万元，增长超12%，为美妆市场带来新的机遇。 从年龄层来看，年轻人无疑是美妆消费的中坚力量，银发族的美妆购买力也逐渐提升，他们对具有抗皱、淡斑功能的眼膜、精华等尤为偏爱。 与其他行业相比，美妆是一个营销高度内卷的行业。 美妆产品的研发成本相对较低，配方研制出来可以使用多年，不同品牌之间会共用一些成分。例如，欧莱雅集团的玻色因最初是赫莲娜独有的，后来逐渐下放给了羽西和巴黎欧莱雅等大众化品牌。这样研发成本就可以忽略不计。 然而，美妆的成本主要在营销上，业内流传的“5000篇小红书+2000篇知乎问答+超头部主播带货”的品牌营销公式可见一斑。 美妆产品本质上属于快消品，生命周期极短，消费者很容易被市场教育，更容易失去兴趣。这就需要品牌密切关注消费者需求的变化，不断营销新品以抢占用户心智。一旦品牌增长放缓乃至不增长，就意味着品牌老化，很快被新的品牌替代。 以完美日记母公司逸仙电商为例，其营销费用从2018年的3.1亿元陡增至2020年的34.1亿元；2019年、2020年的营销费用增速分别达304.85%、172.74%；2021年营收58亿，营销费用高达40亿，不仅养活了一批大大小小的网红，更为平台带来了可观的广告费和佣金。 如果品牌想通过抖音博主推广，需要通过抖音的平台下单，在博主广告费的基础上还需要交5%的平台服务费。如果品牌私下找博主合作，可能会被限流，甚至视频审核不通过。 后疫情时代，消费降级和消费升级同时在发生，这在美妆行业也不例外。 一般而言，护肤品类的利润空间高于彩妆和香氛，尤其是动辄上千元的面部精华、面霜、眼霜等高端护肤品。 过去年轻人喜欢“往脸上堆料”，经历疫情后，大家对身体健康和皮肤健康的关注度逐渐变强，越来越倾向“精简护肤”“纯净护肤”，其实也是为了精准护肤。 “消费者更理性，对于买贵价产品的人来说，他们想把钱花在刀刃上，要买就买最好的。而一般消费者则更倾向于选择性价比高、实用性强的产品。”某日系美妆品牌从业者唐莉告诉商隐社。 这种美妆消费高端化的趋势更利于电商平台沉淀以精致妈妈、都市白领、资深中产为代表的高净值用户，哪怕经济再波动，也能稳住销售大盘。 总而言之，美妆是电商平台不可忽视的一个消费大类，既可以提升电商平台粘性，又有利于积累更具消费能力的用户，还可以为平台带来不菲的广告费，从而带动其他品类的消费。 美妆品牌为什么更青睐抖音？ 虽然现在美妆品牌在抖音投放会把产品价格压低，还会有很多达人方面的费用支出，整体利润率还没有淘宝天猫高，但品牌方和广告方都普遍更看好抖音的前景，这是为什么？ 抖音和淘系平台在电商逻辑上存在明显差异。抖音侧重于兴趣电商，通过短视频内容激发用户需求并转化为购买行为；而淘系则以货架电商为主，品牌需要抢占用户心智后才能进行搜索下单。今年，抖音进一步强调了货架场景的重要性，缩短了消费者从种草到拔草的链路，提高了转化效率。 抖音日活人数超过淘系平台，显示出其巨大的市场潜力。相比之下，淘系平台的日活波动在2亿至4.3亿之间，而抖音去年的日活已经突破7亿。这种变化反映了消费者决策方式的复杂性增加，传统的流量驱动模式已不再有效。 面对这一挑战，抖音电商凭借精准算法推荐为美妆品牌方提供的O-5A人群资产运营工具极具吸引力。卢雪指出：“抖音平台上，品牌方的每一笔营销费用都会沉淀为巨量云图，形成品牌本身的庞大人群资产。自从抖音推出云图后，我们将其作为评估标准。” 抖音借鉴《营销4.0》中的顾客体验路径，将消费者划分为A1-A5人群，并引入O(Opportunity)机会人群的概念。这些分类帮助品牌方通过经营人群资产来干预消费者的决策。例如，品牌方可以通过运营O机会人群来吸引新用户，或提高转化率，针对A3种草人群（具有最高转化率）发力，而对于A5忠实粉丝则可以持续维护关系。 尽管淘系平台也有类似的AIPL模型，但由于其非兴趣电商的定位，缺乏在内容和种草环节的优势，导致从种草到转化的链路存在断层。而抖音则在这一方面展现出更强的优势，提供了更顺畅的操作体验和更简洁的设计界面。 总的来说，抖音和淘系平台在电商逻辑上的不同，以及抖音在用户体验和转化效率上的优势，使其在当前市场中更具竞争力。 抖音平台通过其独特的算法和标签系统，为品牌提供了精准营销的机会。它使得品牌能够更有效地管理人群资产，同时在投入较少的营销成本的情况下，实现与淘宝等平台相当的销售额。 更重要的是，抖音的流量分配机制更为平等，不论用户的粉丝量大小，只要发布视频就会有一定的基础曝光。抖音的推荐算法会根据内容质量、新奇度等因素，将视频推荐给可能感兴趣的人，这为不知名的账号也创造了爆款的可能。 卢雪指出：“抖音和小红书现在为商家们创造了一个梦想，只要有好的内容，就可以在平台上吸引流量，并成功销售商品。” 然而，抖音美妆想要超越淘宝并非易事。尽管抖音开始亲自下场自营美妆，主要销售高端品牌美妆商品，但美妆行业的强心智赛道以及消费者习惯的改变，都给抖音美妆带来了挑战。此外，抖音电商自营美妆目前尚难以建立价格优势，只能通过小样和组合套装进行突破。 从物流服务上看，物流是自营电商重要的基础设施。虽然各大电商平台都在不断进化履约能力，但抖音电商目前仍依赖第三方物流。此外，抖音作为短视频内容平台，丰富优秀的内容始终是吸引用户的载体。如果商业化内容过于泛滥，会影响用户体验。因此，抖音需要在内容生态和商业化之间做出权衡。 杨梅曾是一位重度抖音用户，她向商隐社吐槽说：“之前我刷到一个博主的视频感觉很有趣，就点进他的主页。我每看两个视频就有一个广告，感觉很扫兴，后来慢慢就不怎么刷抖音了。” 综上所述，抖音虽然在赋能品牌进行人群资产管理方面表现出色，但在美妆领域要想超越淘宝，还需要克服许多挑战，包括提升用户体验、优化内容生态和商业化平衡等方面。 与此同时，淘宝天猫也在积极强化其内容生态。据报道，今年淘宝短视频用户同比增长了113%，每天发布短视频的商家数量增长了55%，而达人的数量更是增加了200%。在直播带货方面，淘宝在去年双11期间成功引入了抖音的两大头部主播，使得罗永浩和俞敏洪“出抖入淘”，并且加大了对店播、达播、村播以及内容型主播等各种直播流派的扶持力度，从超头把持的单一格局转变为较为健康的生态。 然而，电商不可能完全取代线下渠道，尤其是对于美妆这种体验型产品而言，线下门店有着不可比拟的优势。唐莉目前负责某日系高端品牌的门店运营，她表示线下是品牌最好的广告。“线下有店铺，有美容顾问。美容顾问就是品牌的代言人，顾客在美容顾问身上得到的感受会投射到品牌上。顾客体验越好，就会提升对品牌的好感度。线下门店拥有品牌全品类的产品，线上只有品牌最畅销和比较畅销的A类和B类产品，而不会放需求较低的C类产品。线下不仅仅是促成交易，还能让品牌与客户之间有一个更好的链接。在线下顾客能够享受到服务，能体验到产品，对于适不适合自己能有明确直观的感受。”不同于传统印象中线下门店的颓势，唐莉所在的品牌仍在扩张门店，原来只做一二线，现在开始往三四线城市做。因此，抖音美妆前有淘宝，后有线下门店，现在的高速增长只是渠道红利的一种体现。等红利期结束，抖音美妆再想突围，困难重重。