上海终于解封了。过去两个月对于新消费品牌而言说是生死大考也不为过。回想疫情期间，我印象最深的品牌营销案例，一个是奥迪的《小满》，另一个是永璞支援上海精品咖啡馆。当然，疫情期间还有很多品牌用自己的方式表达社会责任。 在疫情期间，有些企业开始考虑如何更多地增加“收入”，但还有许多企业反而在这时候开始静下心来，思考品牌价值观，沉淀品牌资产。一直以来，我都在表达我自己的一个强烈的观点:在数字化的进程下，营销正在发生翻天覆地的变化。不仅仅是效果可跟踪了、品效合一了。这只是表象，更重要的是，我们慢慢可以从原来的渠道动销背后，看到“人”了。 这意味着什么? 1. 话语权即将从供给端扭转到消费者端。企业不是能占领渠道、能打大广告就可以“洗脑”消费者了，而是要真正的抓住消费者的心。品牌要从“爹味”变成“朋友”。2. 品牌广告也需要开始围绕人，需要看到是否真正地拉近了和“人”之间的关系。品牌需要能够看到“效果”了，哪怕这个效果不是销量，而是一次加购、一次关注或者一次互动。营销目标从单纯的“交换”与“交易”升级到“互动”与“共鸣”。 疫情这段时间，我重读科特勒的《营销4.0》这本书，却惊讶地发现科特勒老先生原来早就在这本书里提到了这一点。很好笑的是我其实前两年就读过，当时还觉得写的怎么都是大家都懂的废话。最近却发现科特勒老先生真是有非常强的底层分析能力和预见性。从“以产品为中心”的1.0时代，到“以消费者为中心”的2.0时代，营销目的从纯粹的销售，进化到为消费者提供情感价值。而在“人文中心主义”的3.0时代，营销者不再仅仅把顾客视为消费的人，而是把他们看作具有独立思想、心灵和精神的完整的个体，企业的盈利能力和它是否承担了企业社会责任、是否与顾客价值观产生共鸣息息相关。 那么在这个数字化的进程下，品牌广告是否会开始发生变化? 这个问题我很好奇巨量引擎这个头部营销平台怎么看。以抖音为例，在我看来它在触达与影响用户的方式上，是最接近海外平台的媒介，都是基于数字和推荐的新型内容交易平台。然而在过去，品牌入驻抖音，往往还是把它作为一个类似“电视购物”的交易场。但它的空间远远不止于仅仅是做一个交易平台。 去年，我分析过，抖音作为兴趣电商平台，非常适合做品牌广告，其底层数据体系可以形成“跟踪到人”的行为级别的效果。最近，巨量引擎发布了《重塑价值——巨量引擎品牌广告进阶攻略》，进一步强调了品牌广告的重要性，并给出了许多方法论和实操建议。 为了更清楚地了解整个巨量引擎如何运转品牌广告，我还和巨量引擎品牌广告相关负责人夏澜聊了聊。这篇文章我将结合自己的过往经验和这次聊天的收获，分享对品牌广告的思考。 01 为什么我们越来越不敢投品牌广告？缺乏安全感。说到品牌广告，我脑子里第一时间回响的就是这句营销圈的玩笑话：广告投放的钱永远有一半是浪费的，但你永远不知道是哪一半。这句话暗示了大家不愿意或不敢投品牌广告的真实原因——无法确定它有没有用。换句话说，过去国内的广告环境，无法让品牌人看到，投出去的每一分钱最终流向了哪里，带来了什么回报。这样的环境，是十分没有安全感的。但是当时我在纽约做营销的时候，看着我老板，某品牌的资深数字化营销总监却没有这个烦恼。她会和 Facebook 团队紧密合作，研究半天多点归因的数字模型，并拿出一个漏斗，非常有理有据地跑到市场 VP 那里证明“我们品牌广告做少了”，如果再不做品牌，我们的鱼池就要被榨干了。Facebook 也会拿出一些数据，来证明它们能够帮助品牌找到用户下单购买的核心触点与归因，划分出清晰的用户行为链路。比如某个用户的这一次购买，是因为他一个月前看到了品牌的网站/账号/广告，半个月后又点击了某个 banner ，今天再看到品牌相关的内容，被 N 次触达了之后，终于有动力下单了。当品牌广告的效果有数据支撑，品牌在平台上能清晰地看到品牌广告带来了品牌资产的积累，自然也更有动力投放。早几年，中国的数字化基础还比较薄弱，我就在想，如果中国的广告投放平台也有这么一套底层的数据，支撑品牌广告价值的衡量，可能会让中国品牌人更有底气做品牌广告——哪怕今天的曝光和动作没有直接转化成交，至少已经有流量沉淀为品牌用户池里的资产。遗憾的是，过去几年无论是品牌还是平台，多数既生于流量又困于流量。很多品牌追逐着平台的流量而来，在短期获得了快速的增长，可后来却发现 ROI 越跑越低；平台的日活和使用时长明明仍处于成长阶段，却有品牌反馈效果却不如从前。这是为什么？ 在当今的数字营销环境中，品牌广告的有效性和必要性成为了一个热门话题。根据提供的内容，我们可以对品牌广告的价值进行重构，并保持段落结构： 首先，品牌广告的重要性不言而喻。对于市场团队而言，社交媒体上的百万级讨论和上亿次曝光可能被视为“有用”。然而，电商销售团队更看重的是广告带来的销售转化。而对于高层管理者，如CXO，他们关注的是数据和成绩。 随着大环境的不确定性增加以及企业对盈利要求的提升，短期看不到收益的品牌广告变得越来越少人尝试。因此，自2019年以来，品牌广告在线上广告大盘中的占比已经从15%下降至11.7%。 更为严峻的是，快速见效的效果广告也遇到了瓶颈。巨量引擎调研了300多个过去注重竞价引流而忽视品牌的美妆品牌后发现，近90%的品牌在一年半内出现了“衰退指标”——总消耗量大幅下跌。这表明，如果品牌只追求眼前的效果而忽视了长期品牌建设与资产沉淀，即使手中有资金也无法有效利用，依赖消耗金钱跑流量赚销量的模式最终会陷入恶性循环。 现实情况确实如此。巨量引擎分析300多个美妆品牌的投放历程，可以划分为三个阶段：第一阶段是高频高消耗期，广告消耗增加但ROI开始下降；第二阶段是明显疲软期，ROI大幅下降，即便增加投放也无法弥补；第三阶段是无力挣扎期，转型做闭环竞价但已回天乏力。这些观察告诉我们，过去专注于竞价引流而忽视品牌、内容投放的美妆品牌生存周期普遍较短，只围绕销量做营销的品牌很容易被消费者遗忘。这再次提醒我们，品牌广告是一项艰难却必不可少的工作。 夏澜分享的一个行业观察显示，近7成CMO认为品牌建设是2022年的工作重点，绝大多数受访者认为“长期品牌建设和短期效果转化并重”是品牌战略的核心。凯度数据显示，品牌70%的销售发生在中长期，由品牌资产贡献，短期直接转化实现的销售仅占30%。这说明积累品牌资产能带来真金白银。 品牌广告作为品牌建设的核心路径，其价值毋庸置疑。品牌营销的目的无非是获取更多的用户、赚更多的钱。但营销的最高境界是获得用户的认同或对品牌的“爱”，这并非仅仅依靠卖流量就能实现。 最后我想强调的是，我们现在谈论的品牌广告并不是在否认销售。事实上，我非常赞同奥美创始人大卫·奥格威的一句话：“我们的目的是销售，否则便不是在做广告。” 在探讨品牌广告的新时代，大卫·奥格威所强调的销售理念并非简单的销量追求。过去，消费品牌通过频繁的线上活动和直播带货，不断压低价格底线以换取销量，这种做法长期来看是对品牌价值的消耗。我坚信，渠道、媒体和效果只是加快触达消费者的手段，它们无法真正成就品牌，真正能成就品牌的是背后的内容和灵魂。营销的目的是销售，但不能只是销售，否则企业将永远停留在营销1.0时代。 广告圈曾经过度追求艺术和创意而忽视了销量。例如，之前营销圈一度泛滥的“飞机稿”让掏钱的品牌主感到害怕，自己的投入没有用于真正的品牌建设上，没有实际落地，导致大量预算打了水漂。这是我们需要避免的另一个极端。 今天，在巨量引擎的语境下，品牌广告更贴近“人”，它要帮助品牌找到更多的真实用户，并在持续不断的沟通中，不断拉近品牌与用户的关系。它更贴近品牌建设的本质与企业经营的需求，更能发挥价值。 流量大是巨量引擎生态的基础优势，在此基础上，它还想通过内容种草、品牌引流、整合营销等手段解决品牌广告难以衡量价值的痛点，让品牌有溢价、能沉淀、抗风险，给平台和品牌带来长期确定性的增长。 营销新时代，怎么做真正有价值的品牌广告? 品牌广告的重要性不言而喻，问题是，什么才是真正被我们所需的有效的品牌广告? 如何构建真正有价值的品牌广告? 过去几年，很多品牌利用“大渗透理论”，实现了从无到有的快速增长。新锐品牌避开巨头盘踞的线下渠道，在线上猛砸预算，换取流量曝光。这种粗放式的营销打法很容易起量，但很难和用户产生深度沟通。加上现在流量越来越贵，品牌砸不动钱了，跑得越快，结局可能是死得越快。 夏澜认为，当下，真正有价值、有用的品牌广告需要在“找到更多人、精准触达更多人”的基础上，进阶到“和用户培养深厚且可见的关系”。对此，我深以为然。 品牌必须意识到一点，数字化背后带来的新型平台，例如抖音，带来的不是流量，而应该是用户。流量是手段而不是目的。有流量，不等于有真正的用户。追求曝光量并没有错。曝光量越大，品牌触达用户的概率就越大，但同时，可能浪费的流量也越多。巨量引擎这类平台要做的，就是尽可能减少浪费。品牌如果在同一个渠道反复铺量，流量再大也是有限的，本质上是对同一类人群的反复无效触达。想要突破从流量到人群的瓶颈，需要具备全局视角，在不同渠道精准捕捉潜在人群。 大渗透只能帮品牌找够人，品牌更需解决的问题是如何找对人。 品牌在追求增长和市场份额的过程中，必须深入理解并满足其目标受众的需求。这包括对现有顾客进行精细化管理，确保他们得到持续关注与服务；同时，品牌还需拓展至那些尚未被充分触及的“未知人群”，通过多元化的内容和互动方式吸引他们的注意，并激发他们对品牌的认同感。 首先，品牌需要精准定位其目标受众，这是构建有效营销策略的基础。然而，仅仅依靠传统的广告投放和市场调研已不足以应对日益激烈的市场竞争。因此，品牌需要超越固定的人群画像，采用更为灵活和创新的方法来接触和影响潜在客户。 例如，通过引入多元化的IP或利用网络红人（KOL）的影响力，品牌可以突破传统广告的局限性，更有效地触达广泛的潜在消费者群体。这些方法不仅能够增加品牌的曝光率，还能提升消费者的参与度和品牌忠诚度。 然而，要真正实现从“找人”到“留住人”的转变，品牌必须耐心地反复向用户传递有价值的信息。重复是必要的，但关键在于内容的质量和创意。如果内容缺乏吸引力或质量低下，反而可能加深消费者的负面印象。因此，品牌需要不断优化其内容策略，确保信息的连续性、层次性和优质性。 在数字化时代背景下，故事叙述的重要性并未减弱。品牌需要通过讲故事的方式，让内容具有生命力，从而促使用户自发地传播和讨论。这不仅有助于提高品牌的认知度，还能促进用户的积极参与和互动。 宝马汽车在新车型推广中就是一个很好的例子。通过精心设计的序列化产品展示，宝马成功地与用户建立了深度关系。这种渐进式的信息呈现方式不仅提高了用户的理解和兴趣，还促进了最终的销售转化。 为了衡量品牌与用户之间的关系深度，科特勒在其《营销革命4.0》中提出了“5A 模型”。该模型将营销活动分为五个阶段：了解（Aware）、吸引（Appeal）、问询（Ask）、行动（Act）和拥护（Advocate）。通过这一模型，品牌可以更精确地评估其营销策略的效果，并据此调整战略以更好地满足用户需求。 总之，品牌要想在竞争激烈的市场中脱颖而出，就必须不断创新和适应变化，通过深入了解和满足目标受众的需求，以及建立和维护与用户的深厚关系，来实现持续增长和成功。 在数字化营销的浪潮中，品牌广告已经成为了企业与消费者沟通的重要桥梁。为了更有效地吸引和留住用户，品牌需要采取更加精准、高效的策略。巨量引擎作为领先的数字营销平台，提供了一种全新的度量方式——5A模型，帮助品牌从规模、效率、形象三个维度全面评估其投放效果。 首先，通过5A模型，品牌可以清晰地了解自己在不同人群（A1-A5）中的表现。例如，如果某品牌的A1人群比例低于50%，而A2接近30%，那么品牌就需要思考如何增加开口人群和深度用户的比例，以及如何提高流转效率，确保营销活动能够带来更多的A1和A2人群，并通过种草转化吸引更多的A3和A4人群。利用5A模型，品牌可以将长期目标拆解为多个短期目标，并针对A1-A5人群采取不同的应对策略，从而提高种草转化效率。 然而，随着媒体渠道的碎片化和用户注意力的分散，传统的大渗透打法已经难以奏效。现在，品牌需要寻找更加精准和高效的营销策略。一个好的营销平台应该具备足够的用户池子、丰富的用户圈层、多元的内容形式和科学的度量体系，以便为优质品牌内容提供良好的传播环境，并帮助品牌找到更多真实的消费者，加深与他们的关系。 此外，品牌广告不应被视为“保健品”或“兴奋剂”，而应根据品牌所处的阶段进行合理的运营。在抖音等平台上，品牌应将平台视为一个自由市场，而不是仅仅作为一个媒体存在。发布内容后，关键是利用平台资源促成交易，通过内容获取消费者信任并形成闭环。夏澜提到，品牌需要的不仅是投放工具，而是一个完整的工具箱，包括整合的品牌服务。因此，平台也需要做出相应的变化，鼓励品牌探索用户的边界，从提供广告产品转向提供整合营销方案。 对于如何借助巨量引擎最大化释放品牌广告的价值，不同品牌有不同的路径。我观察到两类典型路径值得参考：一是有基础的成熟型品牌，他们在品牌发展过程中积累了一定的“家底”，来到新渠道的主要目的是寻找新用户；因此，他们通常是“先品后效”。 在抖音举办的vlog挑战赛中，国产成熟手机品牌通过邀请明星参与和推出限定主BGM等方式，成功吸引了大量用户参与并形成了看-拍-买的用户体验链路。同时，品牌还通过话题讨论、改编抖音热曲等手段增加活跃度，并通过裸眼3D效果提升用户互动体验。这种活动不仅提高了品牌曝光量和互动数，还为后续的A3人群深度转化奠定了基础。 对于新锐品牌或白牌来说，他们主要目的是通过快速起量来降低成本和提高效率，以实现盈利和发展。具体做法上，可以利用5A模型更好地理解消费人群，用竞价体系找到破圈人群，提升转化。通过积累用户数据确定用户圈层占比，再投品牌广告发展忠诚用户。这种投放组合能帮助新锐品牌在节约预算的同时提升投放效率。如果每一次投放都能促成A3-A4人群的销售转化，进而培养A5忠实用户，将会为后续建设品牌力打下坚实基础。 此外，豪车品牌如奔驰、奢侈品品牌如Gucci等国际品牌已经在抖音玩得很不错，他们更偏向通过视频内容传递品牌理念，铺垫A1、A2人群对品牌的认知，然后在大流量池子里找到目标人群，用跨界联动等方式做品牌营销。这类品牌更偏向通过视频内容传递品牌理念，铺垫A1、A2人群对品牌的认知，然后在大流量池子里找到目标人群，用跨界联动等方式做品牌营销。 总的来说，无论是哪一种模式，都是品牌对于营销初心和理性的不断回归，以品牌为撬点，自上而下地影响着潜在的用户群体，让品牌成长更长远、更确定。 在探讨品牌建设的过程中，我们认识到一个至关重要的维度——品牌深度。这不仅仅是指品牌知名度的广度，而是指品牌与用户之间建立的深厚关系和情感联系的深度。这种深度是衡量品牌价值的关键因素，它决定了品牌能否在竞争激烈的市场中脱颖而出。 品牌的高度则体现在其价值感和溢价能力上。一个成功的品牌能够为消费者提供超越其物质价值的体验，从而获得更高的市场认可和溢价空间。这是品牌长期增长和利润的重要驱动力。 然而，随着市场的不断发展和变化，仅仅依靠传统的广告投放已经难以满足企业的需求。巨量引擎等平台正在尝试通过创新的方式，将品牌与用户的深度和广度进行量化，从而帮助企业更好地理解和评估品牌建设的效果。 在这个过程中，创意和内容的价值得到了前所未有的重视。当创意和内容能够通过数据得到有效支持时，它们的价值就能够得到充分的体现。这不仅为品牌提供了新的发展方向，也为整个广告行业带来了新的机遇。 展望未来，当我们能够清晰地看到品牌广告的价值，并能够以数据为基础进行评估时，一个全新的品牌广告时代即将到来。在这个新时代中，每一个创意和内容都不再是偶然的产物，而是经过精心策划和数据驱动的结果。 到那时，我们有理由相信，传统广告的黄金时代已经过去，但我们不必对过去的辉煌感到怀念。相反，我们应该积极拥抱这个新时代，用全新的视角和策略来推动品牌的长远发展。