编辑导语：随着短视频平台的火热，越来越多的创作者选择在抖音等平台进行直播。本文将分享如何通过抖音直播获取流量的策略。 “我的直播间为什么没有流量？应该如何引流？”这是许多直播者面临的常见问题。为了解决这一问题，我们需要先了解直播间流量的来源。 过去，直播间的流量主要被分为五大组成部分：短视频流量、同城流量、关注流量、广场流量和广告流量。然而，从1月份起，巨量官方推出了“电商罗盘”功能，该功能首次将直播间流量细分为13大渠道，包括：短视频推荐、直播推荐-推荐Feed流、直播推荐-推荐广场、直播推荐-其他、直播推荐-同城feed流、个人主页、关注tab、搜索、竞价广告、dou+加热、品牌广告-toplive、品牌广告-其他。 其中，“直播推荐”的阵营最为庞大，包含：直播推荐—推荐Feed流；直播推荐—直播广场；直播推荐—同城Feed流；直播推荐—其他。这四种方式分别对应不同的流量来源渠道：推荐Feed流是默认推荐页；直播广场是在广场页；同城Feed流是同城页；其他则是其他页面的推荐流量，比如话题页等。 用户进入直播广场的方式有两种：一是直接点击默认推荐页左上角的【直播】按钮，二是在点击默认推荐页任意非广告的Feed直播推荐内容后，进行上滑操作，刷出更多直播间。此外，直播广场中也会有两种展现形式：单列推荐和双列推荐。单列推荐展示的是直播间封面，而双列推荐则展示的是直播间内容本身。 在不投放的前提下，“直播推荐—推荐Feed流”和“直播推荐—推荐广场”通常是直播间流量最重要的组成部分。尤其是在电商直播间，推荐Feed流带来的流量要远高于直播广场带来的流量。 那么，什么是推荐Feed流呢？它与我们常说的广场流量又有什么区别呢？简单来说，推荐Feed流就是直播间默认的推荐页面，而广场流量则是在广场页展示的直播间内容。 首先，要纠正一个错误的认知，推荐Feed流并不指广告投放。很多人误认为推荐Feed流就是广告，是因为2020年上半年，巨量刚推出【竞价广告—Feed直投直播间】这个广告产品时，广告效果被电商圈的人进行无限放大所产生的结果；而实际上，除了可以通过投放的手段获取这种流量外，这种以直播间同步画面作为推荐页中的信息流的形式，本身就是电商直播间的最主要的自然流量构成。 在抖音，系统会基于用户兴趣推荐内容。但是，不同的频道下，内容的推荐逻辑和内容生态是不同的。默认推荐页相当于一个大杂烩，里面聚合了短视频和直播，聚合了娱乐性内容、商业性内容、新闻时事类内容等等。系统进行推荐的时候不仅会考虑用户观看短视频的兴趣，也会考虑用户对商品的兴趣、对直播的兴趣。 而直播广场仅是直播类内容的聚合地，电商直播外，直播广场还包含了大量的秀场类直播、游戏类直播。与此同时，系统在进行推荐的时候，也更多会参考直播间的热度，而直播间的热度通常由直播间内的人气、互动、打赏、关注等指标组成。（大家可以自己打开抖音，在推荐页中点击左上角的直播按钮，来看看绝大多数直播间是不是都是秀场、游戏的直播间。） 试想，一个垂类电商直播间，通过做高互动引来的全是秀场直播的用户，那么这些人会成为购买你商品的用户吗？如果来的用户没用购买行为，直播间没有产生销量，那么这个直播间还会是一个合格的电商直播间么？系统还会继续为你放量么？ 不要以为上述问题是危言耸听，实际上，很多电商直播间都踩过这个坑，最典型的案例就是冷启动直播间通过红包、抖币福袋、甚至是刷礼物进行引流。这些手段的确是拉直播间流量的好方法，但拉来的通常都是泛直播用户，很难产生真实的购买行为。或许当场直播的看播数据会很漂亮；但是你会发现，正是因为没有产生购买转化行为，直播间的流量会变得越来越差，乃至最终“死于”广场流量。 那么，对于电商直播间而言，如何能获得更多的“推荐Feed流”的流量呢？一、做好直播间内的转化，提升直播间内每一个用户的生命周期可以说，直播间运营的本质就是基于考核指标对每一个用户进行运营。如果我们将一个用户从看到直播间到在直播间完成购买的整个动线展开，会得到以下几个环节：每个环节都有对应的考核指标： 在直播间的运营过程中，用户的价值和互动行为是关键因素。当用户从推荐页进入直播间时，他们的停留时间越长，与直播间的互动越多，单个用户的价值就越高。在这个过程中，会涉及到不同的考核指标。 互动指标：这些指标主要反映用户对直播内容的兴趣，从而影响直播间的热度以及系统基于直播间热度的推荐。具体体现为：用户停留时长、粉丝团、关注、评论、点赞等行为。 商品指标：该指标反映了用户对商品的兴趣，进而影响系统基于商品的人群推荐。具体体现为：商品曝光、商品点击、订单生成、订单购买等。 订单指标：这个指标体现了直播间的变现效率，对于成熟直播间来说，这个指标的考核力度越大。具体体现为：GMV（总销售额）、UV（独立访客数）、GPM（千次展示成交额）、购买转化率等。 粉丝指标：这个指标反映了粉丝对直播间的兴趣，因为粉丝是最容易看到直播间的人群。如果粉丝对直播间的兴趣度降低，会影响直播间的整体流量。具体体现为：活跃粉丝看播占比、粉丝UV、粉丝互动率等。 为了确保直播间能够正向成长，我们需要精心运营这些核心指标。例如，抖音直播电商的商家通常会设置引流品和福利活动来吸引用户。然而，如何设定活动以及活动的具体内容并不是一个简单的问题。有时候，为了活动而活动，主播没有基于活动的完整话术，活动品选的不伦不类等问题会导致效果不佳，甚至让商家感到亏本，主播也提不起精神。因此，活动的真正价值在于提升自然推荐流量的获取效率，而能否获得自然流量的根本在于能否有效提升系统所考核的各项指标。 一个有效的福利活动至少应该包含以下信息：规则、奖品、时间、数量。在直播间中，我们应该将每一项信息替换为相关指标。规则是想要提升的互动指标，奖品是提高的商品指标，而讲解规则、讲解奖品以及抽奖的过程则是要提高的平均用户在线时长。奖品有吸引力、话术有煽动性，这些指标就不难提升，只有指标提升了，该活动才是有效的，否则没有任何意义。 在直播电商领域，除了活动本身之外，直播间内的每一个环节都至关重要。无论是商品、话术还是引流品，都需要精心设计和优化，以确保吸引并留住观众的注意力。 首先，我们来谈谈直播间内的商品。商品是直播的核心内容之一，它们需要通过精心设计和展示，以吸引观众的兴趣。同时，为了实现引流的目的，我们需要强化与引流相关的玩法和话术。这意味着我们需要不断创新，提供独特的商品和服务，以满足观众的需求。 其次，我们来看一下商品相关的话术。话术是主播与观众互动的重要方式，它可以帮助主播更好地了解观众的需求和反馈，从而调整自己的销售策略。因此，我们需要注意话术的质量和效果，确保能够有效地引导观众购买商品。 接下来，我们再来看看引流品。引流品的主要目的是吸引流量，因此我们需要在流量和利润之间进行权衡。这就意味着我们不能仅仅追求高利润，而忽视了流量的重要性。我们需要找到一种平衡点，既能保证利润，又能吸引更多的流量。 最后，我们来看一下短视频的作用。短视频是直播电商玩家必须要攻克的一座大山。随着千川的上线及普及，短视频的重要性得到了进一步的提升。圈内朋友可能会发现，挂车类引流短视频越来越多，就是基于这个原因。短视频是直播电商玩家必须要攻克的一座大山。 小结： 直播间内的精细化运营和短视频就是一个电商类直播间撬动“直播推荐-推荐Feed流”的最佳手段。而“推荐Feed流”则是一个垂类电商直播间最主要的流量来源。除了直播推荐流量和广告流量外，直播间内的流量还会由三种渠道所构成：关注、搜索、同城。 关注不必多说，相当于粉丝流量，是所有电商直播间后期的核心竞争力。LTV（粉丝生命周期价值）将变得越来越重要。搜索，是2021年的一大红利，除了早期搜索关键词竞价价格的红利外，搜索的红利点在于对默认推荐页内容的影响。当用户在搜索tab产生搜索行为，回到默认推荐页后，系统会基于用户的搜索关键词在默认推荐页中推荐与之相关的视频或直播内容。最后则是同城，同城流量更适合本地类商家或拥有地域经销商的品牌去经营。笔者曾与某服装品牌进行过交流，在其区域性直播矩阵账号早期的起号过程中，同城流量一度占比超过10%，且购买转化率远超其他流量来源。 本文由 @卡思数据 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。题图来自 Unsplash，基于CC0协议。