作者/石钰 前言： 在老年行业，老年教育成为了一个热门且成熟的赛道。与仍在市场教育阶段的细分行业如老年电商、智慧养老相比，老年教育已经构建了一套完整的商业模式。 从市场角度来看，自营、连锁化、加盟以及线上自制视频课程等模式遍地开花，线上线下多渠道运营日趋成熟，有些企业甚至通过会员制建立了私域流量，加强了与老年学员的联系。 从资本层面来看，在老年新商业创新中，资本对老年教育项目的关注度和投资金额超过了其他细分市场。越是成熟的市场，“创新”就越是在悄无声息中产生。 AgeClub研究老年教育市场的多个项目后发现，老年教育赛道正在发生一些“创新变化”，值得关注。一是K12教育机构/成人教育机构开始跨界破圈，转型布局老年市场。这些大型、成熟的教育机构进入后，其资金优势和线下连锁运营的经验将给老年教育市场带来新的变化，冲击传统的老年教育机构。二是老年教育线下连锁运营，已经有项目冲破过去线下无法绕开的 “重资产运营下的租金和人力成本”等困局，找到了节省资金的办法。三是老年行业原来主要的流量渠道陷入增长瓶颈期，中老年群体的营销获客渠道正在被重构，一些老年项目在抖音、线下商场等渠道探索出了新的营销获客模式，并且取得不错的效果。 01 老年教育竞争迎来“新格局”， K12/成人教育机构破圈老年行业 在“中国老龄化人口不断增加”的确定性趋势下，老年教育市场前景吸引了越来越多的企业入局，有同业延伸进入老年行业，也有异业跨界进来的。 在线教育市场面临着可能比过去任何一个风口都要“残酷”的竞争，随着主流赛道被瓜分，K12教育机构未来的机会在于挖掘更多细分赛道。而 “老年人群”这一细分赛道是全新的机会。数据显示，从2020年1月1日至7月31日，我国新增近3.7万家线上教育相关企业，平均每天新增约175家。不管是围棋、舞蹈这些定位素质化教育的产品，还是语数外这样围绕学科建设的教育产品，都已经相继成为教育培训机构竞争的红海。仅仅在获客成本上，整个行业的获客成本在快速上升。一位在线教育从业者给出行业获客成本的相关数字，2019年一名用户的获客成本在四五百元，但2020年暑假，这一数字的峰值达到八九百元，甚至超过1000元，成本极高。 新东方的俞敏洪曾警示，在线教育面临的共同问题是获客成本居高不下，停止营销客户人数急剧下降，续班率不超过70%，大班依赖流动率很大的老师，收支不能平衡且看不到平衡的未来。 与“青少年”获客竞争残酷局面不同，老年人群的学习需求还亟待满足。此前，“老年大学一座难求”频频上热搜新闻，为了就读老年大学，老人们“抢”名额，主动当起了“留级生”。有的城市甚至还出现了为了上学彻夜排队的现象，老年大学火爆，入学之难丝毫不亚于“入托难”。 “老年人群教育仍处在‘蓝海市场’。”拿获客成本来说，有在抖音、腾讯广点通等渠道上投放广告的老年教育项目告诉AgeClub，“抖音、广点通上投放广告，因为目前投放的老年企业少，在竞价排名机制下，老年人获客成本很低，仅几块至十几块钱。” 在成人培训班上，不少学员是老年人；一些地方民营培训机构洞察到中老年的需求，已经进行了有益探索。比如宁波一家舞蹈培训机构“奥丽薇亚”2019年开始利用白天的时间段举办老年人艺术培训班。目前已开设了越剧班、摩登班、民族舞班、拉丁舞班、古典舞班等多个班级，每天上下午都排满了课，有学员200多人。 在AgeClub采访中，业内人士和大多数培训机构负责人均表示看好“老年人群”这片待开发的“处女地”。 “老年艺术培训和青少年艺术培训应该相互促进。比如钢琴培训，可以推出学习‘亲情包’，青少年报‘一对一’的课程，就送‘一对六’的课程给他们的祖辈、父辈，全家一起学钢琴，既能增进感情，也能相互促进。” 大型K12/成人教育机构跨界老年行业，在今年将迎来高峰期。一些开设有画画、声乐、器乐、舞蹈等艺术类课程的教育机构，比如美术宝、桔子树等大型K12教育机构和本土化教育机构，天然具有进入“老年教育市场”的优势。它们拥有教育行业的成熟经验、大笔的资金，以及线下连锁网络，将为老年教育行业注入新鲜的“血液”，同时也将给传统的老年教育机构带来很大的冲击。 02 老年教育线下运营“新模式”，共享场地/二线城市冲破重资产困局 老年教育，线下价值正被重估。经过疫情，进入赛道的老年企业都开始重视线上、线下的结合发展。但不少互联网行业出身的创业团队，在进入老年行业时，过于强调线上优势，而忽略了线下，以至于后续变现无法实现。 在探讨老年教育行业的现状时，我们发现一个显著的问题：纯粹依赖线上的老年教育项目往往面临着“变现困难”的挑战。相比之下，那些以线下开设连锁老年大学为主营业务的教育机构，在商业模式和后续发展上显得更为成熟和可持续。 拓展线下教学，对于老年教育机构来说，有几个明显的优势： 首先，从客户获取的角度来看，老年人群体通常年龄较大，他们参与教育的主要动机是满足社交和兴趣需求。面对面的线下场所更加适合他们的学习需求。因此，老年教育机构在线下拓展学员的容易程度远远超过线上，通过优质的服务可以有效地维护和扩大老客户的群体，进而产生强大的社交裂变效应。 其次，从课程学习的角度看，线下课程的互动性更强，提供了结交朋友的最佳社交场景。同时，线下课程的客单价也普遍高于线上课程。这些因素共同作用，使得线下课程更受欢迎，能够有效提升用户体验和建立信任感。 最后，从商业变现的角度来看，线下运营蕴含了更多提升用户体验、建立信任感的触点。这对于突破中老年用户的心理门槛、提高复购率以及将高价值业务转化为可能具有重要意义。例如，一些项目通过持续系统化运营，将用户转化为定制开发的旅游项目，带来的收入远超传统课程收入。 然而，线下渠道的拓展并非没有挑战。大多数老年教育机构在拓展线下渠道时，往往会面临“重资产”的压力和成本问题。为了应对这一挑战，市场上已经有一些创新的尝试，如与K12教育综合体合作共享场地或资源。这种模式不仅减轻了资金压力，还提高了资源的利用效率。 例如，星韵艺术培训中心是一家中等规模的钢琴培训机构，拥有100多名学员。负责人章公羽看好老年艺术培训市场，认为如果能打开老年人艺术培训市场，可能会带来意想不到的惊喜。这种合作模式不仅利用了双方的时间错峰优势，还通过共享场地和设备降低了成本。 综上所述，老年教育的未来确实将更多地回归线下。线上流量玩法需要与线下紧密结合，以满足老年人的学习需求和社交需求。同时，通过创新的合作模式和技术手段，可以有效减轻线下机构的资金压力，推动老年教育的持续发展。 在当前教育市场中，老年大学作为补充教育资源的一个重要组成部分，面临着诸多挑战。尤其是一线城市高昂的房租成本和K12等传统教育综合体的合作模式，使得这些机构的资金压力巨大。为了解决这一问题，一些老年大学选择采用“共享场地”的新型合作模式，通过与社区、养老院等场所合作，实现分时租赁和资源共享，有效降低了运营成本。 美好盛年便是这种模式的先行者之一。该机构早在几年前便开始实施“共享场地”策略，目前已经与十几家机构建立了联营合作关系。在选择线下校区的标准上，美好盛年主要考虑两个因素：老龄化程度高的行政区和商务楼、教育园区或孵化器、以及社区老年服务中心等。例如，在广州，美好盛年拥有16个校区，其中核心商圈的校区租金可以低至每月每平米18元，这种按时收费的模式极大地减轻了资金压力。 除了利用K12等教育机构的场地和设备，老年教育项目还可以选择社区、养老院作为线下活动场所。这样不仅租金便宜，有的社区甚至会免费提供场地，使得老年大学的教学成果能够直接惠及社区居民。例如，江苏苏州姑苏区的老年大学就通过与社区合作，充分利用社区多功能活动室等资源，开设了书法、国画、声乐、瑜伽、手机应用等五门特色课程，每门课程的收费从100元到200元不等。 此外，一些老年教育项目选择在二三线城市创业，优先实现单店盈利。这些项目的优点是老人聚集度高、消费水平高，但劣势在于高昂的租金成本和装修费用。因此，这些项目往往需要在商业模式中叠加其他商业变现方式，如课程衍生产品、旅游、老年金融等，以降低单一业务（老人课程付费）的盈利压力。然而，这种做法也带来了一些问题，比如商业模式的起点可能不健康，耗费团队精力，运营效率较低。 总之，面对高昂的房租成本和市场竞争压力，老年大学需要不断创新和调整商业模式，寻找合适的合作伙伴，以实现可持续发展。 在二三四线城市，老年教育项目能够实现单店盈利的关键因素之一是运营成本的显著降低。这些城市的租金和装修费用远低于一线城市，使得老年教育项目的投入成本大幅减少。例如，在一个四线城市的繁华地段开设500平米的学习中心，一年的场地租金可能仅需40万，加上20万的装修费，总成本约为60万，而在北上广等一线城市，这一成本可能是其五至六倍。 此外，二三线城市的获客、人力成本和渠道成本也相对较低。例如，户外广告的成本远不及一线城市。初步估算显示，老年教育项目在二三四线城市的运营成本仅为一线市场的1/5，但课程定价却未达到一线市场的一半；同时，尽管二三线城市的老年人收入不及一线城市，但其差距并不明显。因此，尽管成本较低，二三线城市的线下老年教育项目仍具有更大的利润空间。 然而，对于需要重资本投入的项目，二线城市可能更适合创业。这是因为二线城市的竞争相对较少，且租金和人力成本更低。此外，随着老年人付费意愿和能力的逐步释放，二三线城市在这一领域的潜力逐渐显现。 在营销方面，老年教育赛道的创新变化体现在营销渠道的重构上。老年人接触渠道呈现多元化趋势，不再局限于传统场景如居家、公园等。抖音、快手、糖豆、美篇等平台以及养老机构和老年大学等成为新的触达渠道。这要求老年教育项目在各个渠道中探索新的营销模式，以适应这一变化。 例如，一些老年教育项目正在通过线上线下结合的方式，探索出新的“营销”模式。线下商场和KTV等场所也成为有效的获客渠道，为中老年创业项目提供了更多机会。 在过去AgeClub的调研中，发现大部分线下商业实体中的中老年客群占比正在不断上升。特别是在一些非年轻人聚集的商圈，周一到周五商场里中老年客户的比例达到了60-70%。此外，许多KTV的工作日时段也被中老年群体的各种聚会所占据。据企查查数据显示，在KTV下午消费的50年以上中老年人数比青年群体要高出近20%。许多KTV开始推出一些打折促销的活动，比如“夕阳红团购卡”、“200元不到，连唱3次”等，而且还在曲库中加了不少老歌，为的就是能吸引中老年群体。 对于一些高客单/重服务的老年创业项目来说，商场/KTV等不失为一个接触老年客群的有效渠道。例如美呀植牙就在北京、天津、上海、杭州、苏州等多个一、二线城市的大型商场、社区等中心地带设置了300多家展示店用来获客，这也是美呀植牙最主要的流量来源。据了解，展示店配备专业的医疗人员、可初步检测口腔问题的医疗设备，便于针对用户展开点对点、面对面的交流与诊断。“线下获客属于相对比较重的形式，这种方式获客的价值度、变现可能性相对更高，因为它是本地化的，用户的生命周期相对可以拉长很多。” Ageclub最近也发现一些做戏曲类、做老年旅游的项目，在商场里面进行老年获客、转化。线下老年大学也可由此突破，比如和一些老龄客群占比较高的商场，合作承办老年“旗袍大赛”等文艺展示活动，来推广品牌以及获客。 另外，抖音/视频号/美篇等流量平台，高效转化效果逐渐显现。其中一个渠道机会，来自抖音。根据QuestMobile数据显示，抖音短视频的年轻用户占比开始下降，中老年用户占比开始逐渐上升。老年人对抖音等平台的关注度和渗透率在提升，且老年人开始熟悉这些平台愿意在上面进行付费，一些主要在抖音上变现的老年项目开始取得不错的效果。为中老年提供舞蹈教学服务的“嗨老会”，在抖音上获客转化就做的不错。嗨老会·嗨课堂开设古典舞、旗袍舞等课程，据相关人士透露，嗨老会主要通过抖音获客转化，40万的抖音粉丝中，41+用户占比高达54.55%，目前在抖音渠道每天能获客转化200—300人。嗨老会在抖音上主要营销获客方式有这么几种：一是抖音信息流广告投放，“鉴于抖音上老年项目投放的较少，所以面向老年人群的获客成本仍处在流量红利期”，嗨老会率先抓住这一渠道机会，以9.9元基础课件作为引流投放广告，获客成本大约20—25元/人。 在构建针对中老年群体的短视频和直播内容矩阵时，“嗨老会·嗨课堂”采取了一种创新的方式，通过打造主账号、个人号等多样化的矩阵内容，以“基本动作教学场景”为核心素材，每天推送3条短视频，旨在提升用户触达率。此外，该平台还实施了多矩阵直播策略，包括每晚定时直播以及白天不定时直播，由舞蹈老师担任主播，全天不间断地介绍基本动作并推动课程销售。为了增强教师的卖课能力，每位老师接受了为期3-4个月的主播技能培训。 除了抖音，视频号也成为了老年创业项目获取新客户的有效渠道。特别是针对中老年用户的高占比，视频号提供了一个优质的获客环境和效率。例如，“老妈抗衰瑜伽”在视频号上取得了显著的引流转化效果，通过真人出境展示瑜伽动作，结合家庭和年长学员的参与，有效提升了内容的吸引力和可信度。视频选题聚焦于中老年人常见的身体问题，并通过数字化年龄强调运动适合性，如“35岁以上的女人每天坚持100个，瘦肚子”等标题，吸引了大量关注。 在视频号开设课程直播的同时，“老妈抗衰瑜伽”利用直播带货的方式提高了用户的粘性，并且直播间的转化率比发布视频更快。变现方式包括直接在视频底部挂链至公众号，进而引导用户购买运动健身器材。此外，美篇、小年糕等平台也被用于精准触达中老年流量，与老年教育项目合作投放招生信息。 电视台的“空中课堂”也是一个重要的触达老年人群的主力渠道。随着老年群体学习平台的多元化发展，他们可以通过线下老年大学、线上APP（小程序）、直播等多种方式满足自己的学习需求。 2021年，老年人的学习渠道有了更多选择：电视“空中课堂”成为老年教育的新渠道。今年以来，各地电视台在这方面的布局明显加快。 贵州广播电视台宽带电视G+TV在今年3月上线了“贵州空中老年大学”，并在“多彩芳华老年生活频道”专区进行呈现。由上海市教委与上海广播电视台等单位联手打造的面向“50+”人群全媒体终身教育平台“金色学堂”正式登陆电视频道。该平台覆盖了有线电视及IPTV渠道，所有内容均以公益免费的方式向全体市民开放，除可通过专属电视频道观看外，还可在移动端下载“百视TV”App进行学习。 湖南首档融媒体在线老年教育系列节目《长沙市老干部大学电视云课堂》启动，“电视云课堂”将通过长沙市广播电视台政法频道、“智慧长沙”APP、公交地铁移动电视等渠道提供老年教育精品课程。 老年人对电视台的接触频率和信任度依然非常可观。据CSM媒介研究2020上半年数据，整体电视大屏及IPTV平台观众构成中，45岁+的用户，整体电视大屏有60.7%。电视台加速布局中老年群体，一方面急需大量的老年教育内容填补，老年教育机构可抓住机会以内容供应商的角色，参与“空中课堂”的打造。另一方面，电视作为传统权威渠道，也是能触达、获取大量老年用户的主力渠道之一，对于老年行业创业者来说，传统流量渠道仍然非常重要，在商业模式构建里面，仍然不能忽视类似于报刊杂志、广播和电视台的作用。