01 在抖音平台上，《永不言弃》手游的短视频营销案例引起了广泛关注。截至发稿前，有接近31.7万用户参与了使用该游戏的BGM参与各类“#”挑战活动，人数还在持续增长。冯提莫等大V红人也主动加入了挑战。从最初的“表情挑战”、“萌宠动物”，到“兔耳帽”等新的短视频裂变和传播，这一切都始于一位玩家在2017年12月14号在抖音上传的《永不言弃》游戏试玩视频。 在三十多万用户参与制作的抖音短视频中，点赞数过百万的视频有11个且累计加起来的点赞数接近2000万，而如果我们把这31万个相关视频都统计算下来的话，点赞数累计算下来能有几个亿。至于视频播放观看量会更大。 （冯提莫的视频点赞最高343W，同时获得了抖音首页推荐） 02 裂变+引爆 不仅带火了游戏，还出现了网红产品 作为《永不言弃》、《永不言弃2》的中国发行方，虽然当然我们并不是第一个上传视频的用户，但在发现抖音上玩家试玩视频点赞快速增加及后台用户数快速激增的情况下，迅速采用了两个措施跟进： 1、组织游戏玩家录制抖音视频。在玩家论坛、玩家群以及游戏内广告等，引导玩家参与“#”挑战及制作视频上传，对于上传的用户给予礼包奖励； 2、激发用户好奇及引导评论。在点赞数高短视频评论下进行引导“这是什么音乐”、“这游戏特别好”、“游戏太难了”“游戏好魔性”等评论，并且得到了玩家用户的相应于跟风回复评论，进一步引导用户去渠道下载游戏。 这里要重点提及《永不言弃》、《永不言弃2》两款产品，作为2014年底和2015年上线的系列手游，在中国累计的用户下载量超过1亿，而且游戏本身积累了一定的用户基础且玩法简单具有节奏，但是关卡设置比较难，造成了用户评论往往是“很魔性，很变态”。进一步刺激了好奇者的加入。而随着官方资源导入和运营人员的引导加入，《永不言弃》的抖音内容进行了更大范围的扩展传播。 很多人会好奇，做这样一个抖音营销到底花了多少钱？ 实话，没花钱。 东品游戏，作为独立游戏发行商，在推广新作《永不言弃》时面临预算限制和产品不是新游的双难题。通过抖音短视频平台，我们仅投入了少量的人力进行引导，但游戏本身的独特玩法和年轻用户群体的特性是此次营销成功的关键。 随着抖音平台的裂变传播效应，《永不言弃》迅速获得了大量关注，特别是“兔耳帽”等网红产品的淘宝销售，显示了这次内容事件的巨大传播效果。 下载量方面，iOS版游戏下载量提升了40倍（最高峰时），安卓版游戏下载量提升了16倍（最高峰时），单日用户新增数均值超过6位数，APRU值翻了3倍，留存数据也大幅提升。这些数字的背后，是游戏本身的稳定表现和在没有渠道推荐的情况下，抖音短视频带来的显著新增用户数量。 《永不言弃》iOS付费排行榜趋势显示，这次营销活动持续了一个半月的时间，iOS付费下载从1元调整为3元，《永不言弃2》下载量激增。抖音对游戏的导入增长主要集中在安卓部分，特别是OPPO和vivo手机用户，这反映了年轻用户的设备特征。 总结来说，这不是一个偶然或特例，而是有方法论存在的。游戏营销三板斧：拥抱年轻人、利用抖音平台、抓住产品特点。现在互联网公司都在重视抖音，因为它是年轻人的聚集地，谁拥有年轻人，谁才有更大的未来。希望与大家分享的内容不仅仅是案例，更是对未来趋势的洞察和思考。 在正式分享我们的方法论和思考之前，罗斯基想先谈谈用户触达的重要性。我们不仅要服务核心用户，还要触及更广泛、更深的用户群体。我们经常强调要了解我们的用户，但有多少人敢拍着胸脯说你真的了解你的用户？在端游时代，没有渠道的概念，也没有平台，下载游戏通常只有两种途径：一种是去游戏官网，数据显示95%以上的用户都是通过这种方式下载游戏；另一种是去媒体网站或下载站下载游戏。当年，游戏公司采用制造热点的方式影响用户；页游时代开始平台化，流行买量和广告投放；但手游时代变了，渠道出现，省时省力直接上渠道拿资源，但资源有限，买量开始成为标配流行。而现在，内容营销方式也受到游戏公司的重视，如KOL、UP主、网红、主播、自媒体平台等一系列。这一切的原因在于用户的变化，我们必须用多种方式去触达营销到他们。 今年无疑是游戏内容营销的大年，一些低调的公司已经在默默进行中。这其中的核心关键在于：跟着流量走，流量在哪里，我们就去哪里。针对这个核心，就必须讲讲营销推广的三板斧，为什么叫三板斧呢，因为就三句话：第一，用户是谁？我们先要明白自己的用户到底是谁，针对80后我们要卖80后的情怀，针对90后我们要卖90后的情怀，对于00后我们也可以去找00后的情怀，但你们会发现这几个群体情怀是不一样的，所以先要找准用户；第二，用户在哪？在哪儿都找不到，又怎么去影响他们，游戏的付费用户主力就是年轻用户，所以跟着年轻用户走；第三，用户喜欢什么？只有切中需求才能传导的到位；其实我们做任何产品，做任何的推广和触达的时候，能把这三个问题解决好，就能成功。而作为市场营销人，我们就是跟着流量走的，流量在哪儿，入口在哪儿就往哪儿去研究。 05.你真的了解抖音吗？ 微博的模式和套路既然要做抖音短视频，那么我们必须要先了解抖音才行。1、以音乐为切入点，搭配舞蹈、跑酷、表演等内容的创意表达形式；2、为用户创造丰富多样的玩法让用户轻松快速的创作独特有张力的短视频；3、在抖音社区与众多用户互动；用户特点：年轻、魔性、新潮、技术、社交、猎奇男女用户比例4:6抖音短视频：竖屏、15秒、节奏、有梗其实，如果把抖音比作微博的话，估计很多人就明白应该如何做抖音的营销内容了。在抖音，年轻的用户在上面参与，玩各种模板，更新自己的内容，日常状态，很休闲轻松，俨然就是一个短视频版的微博。 在抖音这个平台上，15秒的短视频虽然非常短，但仍然有其独特的魅力和价值。首先，一个好的封面可以吸引大量的点击量，影响点赞和转发。其次，可以利用音乐节奏作为内容铺垫，讲一个段子或爆出一个梗，给用户带来惊喜。此外，还可以通过#号式活动来推广产品，让大号参与活动，当用户看到很多大号在响应活动时，热点就会烘托起来。 然而，对于厂商来说，15秒的视频可能会像信息流广告一样，过于注重形式而忽略了内容的本质。因此，建议能做深度合作的厂商还是想办法把视频拉长，达到30-60秒，这样才具有更大的空间和创意。 总的来说，尽管15秒的短视频非常短，但只要运用得当，仍然可以发挥出巨大的潜力。无论是通过封面吸引眼球，还是利用音乐节奏讲段子，亦或是通过#号式活动来推广产品，都可以在抖音这个平台上创造出令人惊喜的效果。 在抖音平台上，内容营销的价值在于其能够沉淀用户的注意力和兴趣。通过精心设计的内容策略，可以有效地吸引并保持用户的关注，进而实现品牌价值的提升和产品销量的增长。 首先，找到打动用户的点是关键。对于热点厂商来说，可以通过内容的投放方式、推广方式以及第三方的营销活动，寻找到玩家感兴趣的点，从而挖掘出潜在的市场机会。例如，《阴阳师》通过COS、声优、立绘等元素吸引了大量玩家，最终发现抽卡环节成为了游戏的亮点，这一成功案例证明了找准用户兴趣点的重要性。 其次，内容需要有价值和创新性。抖音作为一个音乐型产品，不仅要求内容节奏感强、富有创意，还要结合产品特点进行个性化定制。例如，B站上流行的鬼畜和尬舞内容，就是年轻人喜欢的类型，而抖音则可以通过结合游戏特色，创造出独特的内容风格。 此外，抖音平台提供了丰富的内容形式和互动功能，如优质内容输出、官方号运营与合作、二级搜索入口优化等。通过这些策略，不仅可以提高游戏信息的曝光率，还可以利用话题挑战、热门BGM等手段，增强内容的吸引力和传播力。 最后，抖音平台的内容生态具有极强的裂变效应。一个爆款视频或话题很容易引发大量的跟风模仿和二次创作，从而形成病毒式传播。因此，在抖音上做海量的内容，需要时刻保持警觉，随时准备抓住机遇，让内容再次火爆。 综上所述，抖音是一个充满机遇和挑战的平台，通过精准定位用户需求、创造有价值的内容以及巧妙运用平台特性，可以实现品牌价值的最大化。然而，真正的成功还需要持续的努力和创新，以及对市场动态的敏锐洞察。 内容重构后的文本： 在当今的数字营销领域，短视频平台如抖音已经成为品牌推广和产品宣传的重要渠道。然而，并非所有通过短视频获得初步成功的营销案例都能立即看到明显的成效提升。有些产品的初期播放成绩并不理想，但随着时间的推移，它们逐渐获得了大量关注和曝光。这种情况使得我们在未来评估营销效果时面临挑战，需要不断探索和尝试新的策略。 对于厂商来说，最实际的做法是建立和维护自己的官方社交媒体账号，并通过大号来响应和运营这些平台。虽然这样做可能会遇到一些困难，比如需要大量的时间和资源来维护和管理，但它为品牌提供了一种长期、稳定增长用户和影响力的方式。 真正愿意进行内容积累的厂商并不多见，这主要是因为他们需要有足够的勇气去沉淀化的内容积累。同时，目前市场上还缺乏直接反映厂商新增数据的工具或指标，这给厂商带来了一定的困扰。尽管如此，排除了买量和渠道推荐后，我们还是能够通过抖音的内容营销效果来评估其表现。 现在，厂商们对抖音的信息流广告非常感兴趣，因为它们被认为是一种超值的广告形式。尽管信息流广告的效果已经得到了很多厂商的认可，但需要注意的是，这些广告资源是有限的，当越来越多的厂商加入竞争时，价格会随之上涨，最终可能导致成本过高而难以承受。 因此，在面对信息流的资源瓶颈和ROI考量时，进行一些内容营销尝试显得尤为必要。这不仅有助于提升品牌知名度和影响力，还能在竞争激烈的市场中脱颖而出。 最后，内容营销的价值在于它能够帮助品牌吸引并保持用户的注意力。随着用户对内容的偏好日益多样化，仅仅依赖传统的渠道和买量手段已不足以满足市场的需求。因此，未来的趋势将是渠道、买量和内容营销的有机结合。虽然每家公司的产品和擅长点不同，但共同的目标是通过真诚的沟通和有趣的内容来吸引年轻用户。 总之，虽然今天我们只分享了抖音短视频的案例，但内容营销的领域远不止于此。未来，我们还将继续探索更多内容方式和形式，以适应不断变化的市场环境。