今日（7月29日），巨量引擎在2021年ChinaJoy主论坛上发表了演讲。据大会PPT《娱想象并肩》显示，如今字节跳动全系产品MAU已高达19亿，巨量引擎在游戏、音乐、影视综等领域均为客户提供了巨大的流量支持。 就游戏而言，目前巨量引擎通过游戏+视频、游戏+直播、游戏+IP等形式，把游戏厂商和内容创作者相连接，打造了极为丰富的游戏生态内核，在国内已有《最强蜗牛》《忍者必须死3》等多个成功案例。 那么在巨量引擎上，用户的游戏内容消费需求到底有多高？活跃的游戏用户规模有多大？更值得关注的是，游戏厂商们又是如何借力巨量引擎做好游戏宣发呢？ 为帮助从业者更好地了解游戏生态现状，巨量引擎发布了《2021巨量引擎游戏内容生态白皮书》（以下简称“白皮书”），从游戏内容消费、游戏内容用户和创作者三个方面进行分析。 一、游戏直播总时长达78万小时，巨量引擎已成游戏内容主场 众所周知，如今巨量引擎已为绝大多数游戏厂商提供了营销服务，中手游和完美世界等知名游戏上市公司均是其目标客户。那么在巨量引擎，游戏内容消费的盘子到底有多大？ 白皮书显示，截至2021年5月，巨量引擎上视频、图文游戏相关内容播放/阅读量逾千亿次，日均播放/阅读时长超1400万小时；抖音、西瓜视频两平台游戏相关直播35万场，总直播时长78万小时。其中，抖音的月播放量显著增长。据巨量算数统计，2021年5月，视频、图文游戏内容整体播放量涨幅达271%，其中抖音播放量增长最快，同比增速达447%。 步入2021年后，抖音上游戏内容的整体播放量迎来暴涨。与此同时，游戏直播为创作者提供了更灵活的表达工具，也给用户提供了便捷的参与方式。作为重要的游戏内容和互动工具，直播在短视频平台快速成长。截至2021年5月，巨量引擎游戏相关内容累计直播189万次，累计直播时长429万小时，累计观看人次151亿。巨量引擎游戏直播的影响力正逐渐扩大。 就游戏内容类型来看，MOBA、射击、沙盒类游戏内容播放量稳居TOP3。值得一提的是，大量基数较小的长尾的游戏类型正借助短视频平台快速崛起，如叙事类、怀旧类，2021年5月同比增速分别达8477%、1005%。 在当前的游戏市场中，游戏内容的消费呈现出稳步增长的趋势。巨量引擎作为游戏内容的聚集地，尤其是直播功能，已经成为了游戏消费的重要组成部分。对于不同类型的游戏内容，除了传统的MOBA和射击类游戏外，叙事类、怀旧类等细分品类也在巨量引擎上展现出了巨大的增长潜力。 首先，关于平台游戏用户规模的问题，根据白皮书的数据，截至2021年5月，巨量引擎中视频、图文等游戏内容消费者已突破亿级大关。其中，中视频的多元内容吸引了大量新受众，用户增长尤其显著。短视频则成为了用户获取游戏信息的重要渠道，有超过半数的用户通过短视频来了解游戏资讯。此外，抖音搜索已成为新的游戏信息获取趋势，超一亿的用户会主动搜索游戏相关内容。 随着内容推荐效率的提升，越来越多的用户开始通过抖音搜索感兴趣的游戏内容。从过去一年的搜索趋势来看，寒暑假期间搜索量达到高峰。因此，用户是巨量游戏内容生态的核心，而日渐活跃的社区氛围、高质量的创作者和多元的游戏内容都在不断地吸引着用户，使得用户规模快速增长。 其次，巨量引擎上的游戏内容创作者构成了稳定的内容生产力。2021年5月，巨量引擎当月投稿创作者规模达767万，总计创作量1908万。其中短视频投稿量高达1363万，中视频和图文的投稿量分别为219万和290万。2021年5月，游戏内容投稿量创下新高，同比增幅达158%，预计未来，巨量引擎游戏相关投稿量将在千万量级之上波动增长。 综上所述，巨量引擎已经成为游戏内容消费的主场，其中直播更是成为重要的组成部分。对于不同类型的游戏内容，无论是主流的MOBA和射击类游戏还是叙事类、怀旧类等细分品类，都拥有可观的增长空间。同时，抖音搜索也成为了新的趋势，越来越多的用户通过抖音搜索游戏相关内容。 在内容即流量的时代，营销打法的升级成为了企业号运营的核心。巨量引擎作为抖音平台的流量入口，其内容供给的稳定性增长和内容的优胜劣汰机制，无疑为创作者们提供了巨大的机遇和挑战。 首先，随着内容的体量增加，优胜劣汰的现象愈发明显。这意味着，只有那些能够持续提供高质量、有创意、符合用户需求的内容，才能在激烈的竞争中脱颖而出。因此，创作者们需要从单纯的数量增长，转向关注质量和深度，通过高质量的内容吸引和留住用户。 其次，企业号作为企业的官方短视频账号，其在内容营销中的作用不容忽视。据白皮书显示，截至2021年5月，抖音上超过3万个企业号通过游戏内容与用户建立连接，累计粉丝数高达7742万。这一数据足以说明，企业号在抖音平台上的影响力不容小觑。因此，企业号需要不断创新内容形式和营销手段，以吸引更多的用户关注和参与。 以《最强蜗牛》为例，该游戏在抖音平台上具有一定的影响力。其通过IP长线经营，强调自身搞怪和玩梗的特色，成功吸引了大量用户的关注。同时，《最强蜗牛》还邀请了凤凰传奇拍摄MV《黄鹂鸟传奇》，以及与《唐人街探案3》进行影游联动等举措，都取得了不错的市场反响。这些成功的案例表明，企业号在内容营销中需要注重创新和差异化，以满足用户的需求和兴趣。 此外，把握好抖音平台的流量属性也是企业号运营的关键。巨量引擎作为抖音平台的流量入口，其流量的精准性和多样性为创作者们提供了丰富的资源。因此，企业号需要充分利用这些资源，打造有吸引力的内容，提高用户的参与度和粘性。 总之，在内容即流量的时代里，企业号运营需要注重内容质量、创新营销手段以及精准把握流量属性。只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 近年来，“内容营销”在游戏行业中被频繁提及，众多游戏厂商都在思考如何做好内容营销。然而，他们面临着寻找新用户、激发玩家UGC创作热情以及把握平台用户特性等挑战。 巨量引擎的出现为游戏厂商解决了“获客难”的问题。在CJ期间，巨量引擎推出的游戏行业纪录片《回到未来》表明，巨量引擎还希望以更加务实的态度、技术和平台能力来解决游戏行业的“不容易”，为行业的发展注入更多的信心和力量。 从微观层面而言，巨量引擎希望让好游戏得到更多的曝光，让厂商能够专注于打磨精品而不用为获客拉新而烦恼。就行业层面而言，巨量引擎积极与用户和创作者沟通，以内容生态连通全行业，让不同体量不同需求的客户都能成长。 回顾游戏行业进入中国已有二三十年的时间。虽然时代在变，行业也在变，但游戏从业者所坚持的初心以及“长期主义”所带来的持续专注、投入度是不变的。在未来，巨量引擎将携手游戏厂商，让玩家看到“最走心的广告”，体验“最真诚的游戏产品”。