郑亚文和吴羚玮在《外滩画报》前主编徐沪生于2014年创建的“一条”微信公众号上，讲述了内容创业者如何通过短视频平台实现变现的故事。随着图文时代转向短视频时代，注意力的转移非常明显。越来越多的内容创作者依靠抖音和快手吸引观众，并希望将他们转化为消费者。因此，品牌和卖家开始在短视频平台上架商品，开设小店。 然而，有一批网红并不急于将商品卖给抖音上的用户，他们在淘宝开设店铺，希望粉丝们跳转到自家店铺购买。这种现象引发了对互联网产品构建交易闭环的讨论，以减少用户在页面跳转间的流失率。 「电商在线」采访了几位在淘宝或天猫开店的抖音网红，他们中有人早早投身短视频制作，如日食记；有人因一短视频迅速走红，如老饭骨；还有人一边在抖音积累粉丝，一边在淘宝开店。这些网红们的做法似乎与降低用户在页面跳转间流失率的常识相悖，但他们似乎无视了平台链接跳转时需要额外付出的开支。 老饭骨是一个例子，他在抖音积累了大量粉丝后，开始在淘宝销售厨具类产品，不久便成为美食界的黑马品牌。他认为这是一条顺畅的链路，因为从抖音到淘宝的转化链路很短，转化用户的量更好。他在抖音刷到老饭骨的人，基本都有淘宝账号，他们会去淘宝搜他的同款产品。 这些案例表明，尽管存在挑战，但内容创业者仍然可以通过短视频平台实现变现。 在2018年，日食记通过其温暖治愈风格的美食短视频，在社交平台上积累了大量粉丝。随着商业化模式的探索，他们开始接广告，但很快意识到自媒体广告的天花板。因此，在2017年，日食记决定开设自己的淘宝店，销售厨具和美食。第二年，他们又开设了天猫旗舰店，标志着日食记正式进入电商领域。 如今，日食记在电商上的变现已经超过了广告经营的收入。去年，电商销售是广告收入的3-4倍，天猫是主要销售渠道。尽管抖音小店上架了数十款商品，但老饭骨们认为跳转到淘宝更划算。用户跳到淘系成交后，粉丝不会流失，还能带来站外流量。这样，淘系会给他们店铺带来更多的自然权重，让他们在没有买站内推广时也能突破早期的层级算法，迅速积累自然权重。 陶媛是抖音上有20多万粉丝的网红，她的形象与工科女的身份相得益彰。她出生在一个“电工世家”，父亲和叔叔都是水电工。大学时，她报了水利水电专业，并嫁到厦门后在家装建材公司做老板助理。她所在的公司有自己的淘宝店，也有抖音账号。在五金店同行中，暂时没有在抖音和淘宝双线发展的。她希望在抖音扩大知名度，然后在淘宝卖货。 为了提升自己的专业水平，陶媛跟随一位资深师傅学习水电安装技巧，并花了一个月时间来掌握基础知识。在抖音上，她成功打造了“女电工”的品牌形象，并迅速获得粉丝关注。起初，她并没有打算通过视频销售产品，所以除了展示日常安装水电的视频外，她还偶尔分享一些搞怪段子和萌态，以此吸引观众。 初期的短视频表现非常不错，许多粉丝留言鼓励她，每天早晨她都能收到大量私信。这让陶媛开始考虑如何让视频更具价值。后来，她决定在每期视频中加入公司的产品介绍。然而，半年过去了，她的销量仍然有限，一个月只能从抖音赚取约四五百元。相比之下，她在淘宝店铺的日销售额高达近万元。 陶媛分析认为，尽管粉丝喜欢观看她的视频，但并不意味着他们会购买她的产品。她的粉丝主要是30-50岁的中年装修工，其中男性占比超过95%。他们刷短视频的主要目的是为了消遣，而不是购买商品。 陶媛坦言，自己在抖音上经常进行直播，但她发现只要在镜头前卖萌，就能收获大量打赏，这比直播带货的效果要好得多。她解释说，粉丝们都是水电工，他们的工具包通常需要十几年才能更新一次，而五金小件如插头、胶布、螺丝刀等，都是在购买大件时由线下五金店赠送的。 人设号带来的粉丝不够精准是许多抖音网红面临的商业化困境。有趣的人设能够吸引不同年龄层的粉丝，涨粉速度可能比专注于产品销售的账号更快，但成交转化率却相对较低。此外，那些被漂亮形象吸引而来的男粉丝，往往不会成为店铺的客户。 今年4月，抖音电商总裁康泽宇提出了兴趣电商的概念。简单来说，抖音利用大数据和算法将内容推送给感兴趣的用户，同时完成产品推荐。然而，通过兴趣聚集的用户并不一定是最合适的消费者。 陶媛这类拥有几十万粉丝的网红，变现路径与老饭骨、日食记有所不同。她表示，通过淘宝搜索她的观众并不多，因此她需要比较两个平台的成交额，以确定自己的运营重心。尽管如此，她的淘宝店铺的日销量却是抖音小店的几百倍。 在陶媛看来，淘宝像一个线下的大型超市，进去的人，一般都有购物需求。“也可以先逛逛不买，就像夏天的大爷大妈进去乘凉。”而抖音，更像是广场，这里有丰富的娱乐化内容，大部分人抱着消遣的目的刷抖音。他们首先要判断视频是否够吸引人，再判断视频里的产品是否符合自己的需求，最后再犹豫是否该下单。“等真正想买的时候，可能还是会去淘宝搜索。” 老饭骨也认识到了内容场和交易场之间的差异。尽管从抖音起家，也在抖音、京东等平台上参加了年中大促，但老饭骨还是将此次618的经营重点放在了天猫：不光在直通车和钻展等淘宝常用的营销工具上砸下了预算，也打算进入雪梨、林依轮等大主播的直播间里，“平台也给了一些流量扶持”，其电商运营总监张丛林对「电商在线」表示。6月1日至3日预售期，淘系电商为老饭骨贡献了60万销售额，高于其它平台。 做内容出身的老饭骨，过去常出现在短视频这样的内容场或直播这样的营销场。它擅长通过短视频带货，也多次尝试过直播——老饭骨大爷就在抖音直播中露过几次脸，但“目的都是为了和粉丝交流，不是为了卖货而播”。而这次618，大爷将作为“总裁”参与他的天猫直播首秀。 同时，老饭骨还打算把一系列新品酱汁放到“天天特卖”首发，每袋均价10元，比它们过往的其他产品都要便宜——淘宝APP中，这个频道往往和工厂货挂钩，也被视为销售爆发的场子。老饭骨这么做，是为了让品牌扩散到更广泛的圈层中。 内容变现路径变短 对于品牌方来讲，不论是在抖音，还是在淘宝，都能获得不错的流量。平台间的差异化就体现在，“内容的变现，是消耗行为，还是积蓄行为。” 老饭骨在抖音有1000多万粉丝，每次直播，会有40万人次观看，每次做直播，抖音小店的销量就会特别高。“但如果不做直播，第二天就完全没有销量了。” 同理，一个短视频如果很火，那么这条视频会带来可观的销售额。不火的视频，在销量上的贡献是悄无声息的。这让胡立文发愁，他认为，是视频内容决定了流量，从而决定了销量。 通过短视频购买的粉丝，是冲动消费，这一瞬间的信任、兴趣、感动，就能成交一个订单，其带来的爆发力很强。但如果没有优质内容的持续输出，很快就会被粉丝遗忘。 胡立文也发现，在抖音下单的粉丝，很少会复购。“重要的是，平台也不会引导粉丝进行复购，因为他们是来消费内容的。”所以在抖音上，老饭骨的日销量起伏特别明显。 而开天猫店则是另一个逻辑，“有平销，毕竟店铺基础摆在那里。” 胡立文致力于将冲动购买的顾客转化为忠实粉丝，他深知在淘宝这样的电商平台上，店铺的权重和流量配比直接影响着销售业绩。因此，他通过制作短视频内容吸引消费者，让他们在浏览过程中自然而然地产生购买欲望。 为了留住天猫店的粉丝，内容是关键。无论是老饭骨还是日食记，短视频都是重要的引流工具。在日食记的天猫店中，几乎每个产品链接都配有食物制作过程的短视频。这种形式让消费者从抖音跳转到淘宝时，能够直接完成种草到下单的过程，有效增加了商品的销量。 陶媛也在淘宝尝试制作内容，她将自己的有趣视频搬至淘宝逛逛平台，初期取得了不错的观看量。她还尝试进行淘宝直播带货，发现与抖音直播不同，淘宝直播间的用户都是有购买意向的。尽管刚开始只有100多个观众，但她没有放弃，坚持每天直播近十个小时，吸引了越来越多的观众。现在，陶媛一天能吸引1000多个观众，成交量也越来越高。她的店铺粉丝翻了一倍。 随着淘宝逛逛的推出，电商平台开始注重内容建设，内容平台也在不断补齐电商基础设施。这背后离不开反垄断的大背景。商家希望尽可能多地铺设渠道，不放过任何一个可能带来增量的平台。然而，商家有限的精力和资源、消费者对各个平台的认知和期待以及平台自身的产品和能力，都决定了品牌的经营重心会放在哪里。 今年开始，淘系电商除了提出降本增效的措施外，还从产品端做出了许多改变。例如，搜索结果的排序加入了商家给平台带来的价值这一权重，即“商家给平台带来的价值”。这意味着两个商家同样带来100块销售额时，谁能给平台带来更多的流量或提供差异化的商品供给，谁在搜索中的权重就会更大。 内容创作者，无论是通过微博图文、抖音快手短视频还是直播，都以“内容”的形式存在。这些平台之间不存在进化关系，而是相互竞争，反映了流量和注意力的变迁。例如，日食记、老饭骨等品牌，以及电工小姐姐陶媛，他们都曾是淘宝店铺的内容创作者，最终都成为了淘宝店主。他们明白自己的优势所在，也懂得如何通过内容吸引流量，但流量并非终极目标，如何将不确定的流量转化为确定性的收益，是内容创作者得以生存的关键。 随着淘宝内容生态的日益成熟，内容生产者和带货博主之间的界限逐渐模糊。商家开始寻找更短的变现路径，因为链路越短，粉丝流失的可能性越小，成交的概率也就越大。正如陶媛所说：“毕竟链路越短，粉丝流走的几率就越小，成交的概率也越大。”