在行线下活动沙龙中，赵乾坤老师就“数据驱动增长”话题作了精彩分享。笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅发布。 一、指数增长的时代 所谓现象级的产品，就是从上线到用户增长非常迅速。大家可以看到早些年有很多现象级的产品出现，像脸萌、抖音。为什么会出现这种爆发式增长的情况？背后的核心原因有以下三点： 1.连接便捷性 人和人的连接，人和信息的连接，越来越便捷。当线下很多关联关系在线上进行镜像之后，有巨大的网络效应。比如我在朋友圈发一个东西的时候，它会迅速传播，这是连接的便捷性带来的优势。还有人和信息的连接越来越便捷，以前信息是被动地从媒体、电视、PC网站获取，现在可以通过手机端，甚至是AR、VR，或者是不同的手段去获取。所以这就是指数级增长背后的第一个基础因素，因为连接的丰富性，或者万物互联的现状。 2.数据可衡量（策略实时优化） 连接信息背后的数据可被量化和衡量，因此很多策略可以被优化。如果在电视上投放一个广告，可能基于传统电视的收视率的调查，需要很长的周期才能获得一些反馈。但现在不管是互联网的广告投放，还是运营策略，可以实时获取到它的效果。基于效果，可以很直接进行策略的优化，这就是可衡量可优化的现状。 3.开放赋能（加速迭代） 现在一个新的风口就是小程序。其实小程序本质上是开放的流量平台，它对于不同的产品和不同的行业，到底会带来什么样的影响呢？我们对于要做的事情，要有一种积木式创新的逻辑。什么是积木式创新？其实就是商业模式的创新。它的核心基础就是有了更多开放赋能的东西。 在商业策略的实现过程中，首要任务是迅速利用现有资源达到既定目标。这种指数级增长的趋势要求我们不仅要理解背后的复杂数学模型，还要关注如何有效地吸引和转化潜在客户。 首先，明确谁是我们的客户至关重要。通过分析市场数据，我们可以识别出哪些人群是我们的潜在客户。接下来，接触这些用户并研究他们的生命周期，从了解到产品的兴趣到最终的购买和使用，形成良好的口碑传播。因此，整个逻辑将产品的客户分为几个不同的阶段和类型： ① 第一类客户：技术狂热者。他们对于新技术充满热情，一旦接触到新产品就会立即使用。 ② 第二类客户：早期使用者。他们具有探索新鲜事物的创新思维，会尝试使用任何新推出的产品。 为了覆盖这两个群体，我们需要找到产品与市场需求之间的契合点（PMF）。目前，所有MVP产品都会不断进行实验，以验证其有效性后才开始推广。这期间，我们将会遇到一个庞大的用户群体：早期使用者和后期使用者。早期使用者通常是利益驱动，而后期使用者更多是出于从众心理。 在产品推广的过程中，首先要确保用户了解产品的功能、价值和差异点。一旦用户对产品有了初步认知，他们会进一步研究、调研和对比，最终选择并购买产品。无论是技术狂热者还是早期使用者，都倾向于试用不同的产品。 其次，如何驱动用户增长？实现用户的指数级增长需要深入讨论两个关键维度：增长指标和核心路径。
- 精准指标：基于企业所处的阶段和企业现阶段的核心目标，我们需要确定当前关心的指标以及这些指标对用户行为量化反映的精准度。这包括数据衡量和用户生命周期为主线的策略。
以数据衡量为基准：所有的行动都应该有可量化、可追踪和优化的逻辑。
以用户生命周期为主线：打通用户全生命周期的数据，包括市场推广、产品运营、销售、客户服务以及口碑传播等环节，形成一个全面的流程。这不仅与数据衡量相关，而且衡量的是一个整体的ROI。 在用户增长的过程中，理解核心指标至关重要。首先，需要明确我们的目标是什么，这决定了接下来的策略方向。例如，目标是增加流量、提高转化率还是提升复购率。不同的目标定义将引导不同的策略。
用户增长核心路径
客户画像定义
在进行用户增长之前，必须清楚地界定目标用户是谁：是新客户还是现有客户？如果是新客户，需要考虑他们可能出现在哪些渠道上，以及这些渠道的质量如何；如果是现有客户，则需分析他们在平台上或产品中的表现。
设置目标
根据客户画像确定核心指标。这些指标在不同阶段可能会有所变化。例如，如果目标是提升留存率，那么可以设定为提高用户在平台上的停留时间或创作内容的数量。
目标完成路径设计
初期阶段主要目标是吸引新客户。通过获取足够的流量来验证产品概念，并找到与市场的契合点。随后，挖掘产品对用户的价值认可点，进行产品内部优化。一旦有了一定的流量和留存，就可以研究如何将其转化为收入。
数据采集和治理框架设计
建立完整的数据采集和治理框架后，可以实时监控任何策略的效果，及时调整以优化最终目标。
洞察和分析
例如，社交产品通过增加好友间的互相关注来提升留存率。这涉及到分析特殊维度和核心指标之间的关联性。
行动及反馈
基于洞察和分析，采取具体行动并进行反馈。这类似于AB测试的逻辑：先对一部分用户进行测试，然后根据测试结果推广给更多人。
推导用户增长的核心因子
在分析过程中，发现一些特别好或特别不好的趋势，这是发现问题的过程。 从发现问题找到相关性，最后有可能找到归因分析的逻辑，就是发现A和B同时增长，这是相关性。我们怎么找出来归因？分析A的增长对B的增长带来多大的影响。这是用户增长中间最难的、最核心的部分。 所以从两个维度去思考，做用户增长的时候：一方面要基于产品现在所处的阶段，去选定目标人群。另一方面基于选定的目标人群，要去研究这些目标人群整个用户生命周期和产品交互的触点上的信息、需求反馈，怎么样量化进行分析。做用户增长或者黑客增长的目的，并不只是针对一些虚拟性的指标，比如把用户量做到多少，用户增长的背后需要有业务的增长。 三、用户增长框架：2A3R 2A3R模型是一个非常经典的黑客增长框架，以用户全生命周期管理作为视角。 第一部分：流量获取（Acquisition） 例如有一个新的产品发布了，在传统市场我们通过电视广告、楼宇广告等各个方式进行传播。这些越来越多的用户和产品之间的触点，实际上是所有黑客增长中最关键的点：流量从哪里来，流量的质量怎么样，这基本上就决定了后续有没有提升的可能性。 第二部分：激活（Activation） 最初级的运营，我们会说UV（Unique Visitor，独立访客）、PV（page view，即页面浏览量）是多少，下载量是多少。再往前走一步，就是怎么样去定义激活（Activation）。UV、PV、下载量等指标只能让你很爽，但实际上它不能直接给你带来收入或者是盈利。Activation（激活）指什么呢？例如一款奢侈品品牌做流量引流，领了优惠券的用户，就是Acivation，说明该用户对这个产品有兴趣，不然不会领优惠券。激活这个事情，是企业基于自己的核心业务，去定义一些用户触发的事件。激活可以衡量早期流量获取的质量。 第三部分：留存率（Retention） 留存是基于移动互联网的概念，就是最早做移动APP的时候。它指一个用户今天来了，明天还会不会来。有可能我做一个活动，今天来了100个用户，明天之后他再也不来了，那这个流量对我的价值有限。或者今天来了，下一周不会来，或者下一个月不会来，这就是日留存、周留存、月留存。基于留存，就和在线下开一个店一样：在线下开一个门店，今天这个人来了，明天还会来，你的潜在成单的概率就会更大，所以这是留存率的通俗理解。 第四部分：变现（Revenue） 变现，就是怎么样把这些流量变成收入。 在设计产品或销售策略时，我们需要考虑一个核心逻辑——2A3R（Action-Action-Attention-Response），这一逻辑不仅适用于线上平台，同样也适用于线下和新零售场景。通过这种模式，我们可以有效地将用户从初次接触转化为持续的互动与贡献，进而形成稳定的收入流。
1. 首次行动（First Action）
首次行动是用户与产品或服务首次交互的时刻，它往往以优惠券、折扣或其他激励措施的形式出现。例如，打车应用可能会提供第一次打车的优惠券，使得用户在第一次使用时花费较少，从而对产品的初期收入贡献有限。这种策略旨在鼓励用户尝试使用产品，但同时确保用户的每次消费都是可接受的。
2. 第二次行动（Second Action）
当用户对产品有了初步的了解和兴趣后，第二次行动则转变为更小的激励，如小额红包或积分奖励，鼓励用户继续使用产品。这种策略有助于建立用户对品牌的忠诚度，并通过重复使用促进收入增长。
3. 注意力（Attention）
在这个阶段，目标是吸引用户的注意力并激发他们的好奇心。这可以通过各种方式实现，如优化用户体验、增加视觉吸引力或利用社交媒体进行推广。一旦用户对产品产生了兴趣，他们就更有可能成为忠实客户，并持续地为产品带来收益。
4. 响应（Response）
最后，响应阶段的目标是将用户的行为转化为实际的购买或参与行为。这包括收集用户反馈、分析数据以优化产品和服务，以及通过口碑营销等方式扩大用户基础。通过这种方式，用户可以将个人体验分享给其他人，从而为产品带来更多的潜在客户。
5. 推荐（Referral）
对于许多产品和服务来说，推荐机制是一个重要的收入来源。当用户通过口碑将产品推荐给他人时，他们通常会获得某种形式的奖励或优惠。这种策略不仅能够增加新客户的获取成本，还能够通过现有客户的口碑效应来提高品牌的认知度和市场份额。 总的来说，2A3R框架提供了一个全面的策略框架，帮助产品和服务提供商理解并实施有效的市场和营销策略。通过不断优化每个阶段的执行细节，可以最大化地提升用户体验，促进用户增长，并最终实现可持续的收入增长。 在当今的数字营销时代，理解并应用不同的用户类型和市场策略是至关重要的。通过精准的用户细分，我们可以设计出更有针对性的内容、渠道和手段来触达目标客户，从而提高营销效率和转化率。 首先，我们需要识别用户的类型。这包括价格敏感型用户和生态敏感型用户。对于价格敏感型用户，我们应提供性价比高的产品；而对于生态敏感型用户，则应强调产品的环保特性或与生态友好相关的服务。针对不同的用户类型，我们会采用不同的内容、渠道和手段进行触达。 以肯德基（KFC）为例，他们在优酷和土豆上投放广告时设定了核心指标：一条广告如果被单一受众观看次数低于三次，则视为无效触达；超过五次则不给予额外费用。这种完整的策略体现了对不同阶段用户需求的关注和满足。 此外，随着技术的发展，我们也可以利用新的工具和方法来提升营销效果。例如，提供数据和技术支持，帮助不懂技术的用户更好地理解和使用产品；基于不同的策略提供ABC测试，帮助企业找到最有效的运营方法。 在在线教育领域，一个企业面临的挑战是如何提高获客成本并有效转化流失的用户。通过分析用户的来源渠道、购买历史等数据，我们可以设计出更加个性化的营销策略，如通过优惠券或试听课程等方式引导用户继续参与。这不仅可以提高用户的满意度，还可以增加他们在未来阶段的转化率。 总之，通过深入理解用户的需求和场景，结合有效的工具和方法，我们可以实现更加精准和高效的营销增长逻辑。 “在行”是国内最大的“脑力市集”和“知识达人交易网络”，旗下服务包括“知识精讲”和“知识咨询”。通过“在行”，每位用户可以以免费或付费的方式，获取不同颗粒度、封装完好的知识产品。甚至可以直接找到对应领域的行家、牛人获得一对一指点，减少弯路。 截止目前已累计为百万人提供服务，被媒体称作“掀起知识付费浪潮的中国创新产品”。 更多关于用户增长的专家知识分享可点击原文链接查看，300张礼券在等你~ 笔记侠好文推荐： 不要把新零售当风口！ 2次截肢5次挑战珠峰，他用43年实现一个不可能的梦 | 直播预告 做对事，才能用对人丨万字管理真言 你一赞我就笑成一朵花儿， 小心心 在这里 喔 ↓↓↓