在当今的美妆短视频营销领域，KOL（关键意见领袖）的作用不可小觑。他们不仅是品牌与消费者之间的桥梁，更是推动产品销量的关键力量。特别是在天猫平台上，半亩花田凭借其卓越的营销策略和强大的KOL合作，成功实现了销售突破。 首先，让我们来分析半亩花田在抖音上的成功案例。从去年10月开始，半亩花田的3个爆款产品——磨砂膏、除螨皂和身体乳，通过高频次、按节奏地出现在抖音上，并获得了众多KOL的推荐。其中，陈采尼作为“品牌挚友”，对半亩花田的爆品进行了大力推广，使得这些产品迅速走红。 其次，我们注意到半亩花田在小红书、B站和微博等平台上的用户口碑。无论是购买用户的自发晒单体验，还是KOL带节奏下的口碑传播，都极大地推动了消费者的购买决策。好产品与好口碑共同护航了好销量。 此外，我们还观察到其他品牌的营销策略。例如，欧莱雅集团通过高额投入，养活了粉丝量TOP100美妆KOL中的半边天，使其一众产品卖到断货。而本土美妆品牌如阿芙、颐莲等，则通过高频KOL投放和达人的信任力背书，快速将新品推向市场。 综上所述，半亩花田的成功并非偶然，而是得益于其精准的市场定位、高效的KOL合作策略以及优质的产品本身。在未来的市场竞争中，只有不断创新、紧跟趋势，才能在激烈的竞争中立于不败之地。 在美妆短视频KOL营销领域，如何制定有效的跨平台种草路径和把握营销法则是品牌们面临的关键问题。根据火星营销研究院的建议，我们可以将整个营销过程分为三个阶段：触发、引爆和持续影响。
第一阶段：触发
对于新上市的产品或品牌来说，这一阶段至关重要。通过利用明星或头部垂直KOL的影响力，可以迅速吸引用户关注并引发话题热度。这些KOL具有强大的先声夺人能力，能够在短时间内建立消费者对产品的认知，并在短期内形成良好的话题热度。此外，优质的明星大V还能带来不错的产品销售转化。 在这一阶段，常见的内容类型包括开箱或爱用好物推荐，这类内容不需要繁琐的内容包装，只需明星或KOL对产品的背书即可。这种类型的推广常见于微博、小红书等明星影响力强的平台上，以及抖音的快节奏推广中。
第二阶段：引爆
在这个阶段，我们注重借势第一阶段明星或头部KOL的影响力，以肩、腰、尾部KOL为主，实现对第一阶段话题的扩散和引爆，吸引更多用户的关注。同时，我们还可以利用泛娱乐类KOL进行内容众创，扩大辐射圈层，打造刷屏级营销影响力。这一阶段的内容推广不能“浅尝辄止”，而是需要借助明星/大V的话题，进行主题如明星同款产品深度测评、试色类的内容创意，或者将产品场景化的植入段子剧情中，让用户更直观深刻地了解产品。此外，我们还可以在抖音、快手等全社媒平台的轮番轰炸中引爆用户激情。
第三阶段：持续影响
这一步属于长效维稳阶段，目的是防止产品话题在前一阶段聚力引爆后出现断崖式下降，从而难以在最终的转化下形成助力。据火星营销研究院的数据洞察，这种情况较多出现在大品牌身上，“虎头蛇尾”的KOL投放总让人感觉到可惜。因此，我们需要确保在整个营销过程中，品牌和产品始终保持在消费者的视线中，并通过持续的优质内容输出，维持与消费者的互动和沟通。 为了保持传播的持续性，建议该阶段新选择垂类腰、尾部KOL为主，一来性价比更优；二来则能够更深地实现圈层影响。在内容策略上，线上宜采用妆容教学、长效测评挑战（如：olay小白瓶30日美白挑战）等内容形式，强化产品现实使用性，以不断激活用户关注度；线下则可以通过体验活动开展，来强化品牌优势，增强品牌背书，为产品大促收割做准备。 第四阶段：收割转化 前期的铺陈蓄力在此一役。 品牌应在产品营销节点或电商节日时集中火力，选用带货能力强的KOL，如快手直播KOL；或转化路径短，专业度高的带货平台，如淘内红人直播，完成短期、高频、硬植入的倾销型内容推广。配合大促时期用户的集中消费习惯，以超强带货手段，全力导流助力销量。 第五阶段：体验分享 这阶段推广承接了上一阶段收割转化的长尾流量，应安排个别腰、尾部KOL晒单、分享剁手心得，以刺激同样下单购买产品的UGC自发表达。 这类推广以小红书、微博等图文类平台为主，这些平台内容编辑门槛较低，对UGC较友好；抖音、快手等高效短视频记录平台也同样适用。 这种自来水式的口碑推荐可二度裂变UGC好友圈，进一步赋能第三阶段的持续影响力，为下一营销节点蓄力。就此，也形成了一套完整的品牌跨平台KOL种草路径。 以上我们了解了如何根据品牌营销诉求配合不同平台种草方式，这其中至关重要的就是选对KOL，那卡思数据是如何评估一个KOL的种草带货力的呢？火星营销研究院给出了种草带货力的模型评估。 评估指标一： 种草带货的第一步就是KOL的内容是否能有效地影响他的粉丝，实现信息的深度触达？即：粉丝在看到KOL内容时的互动积极性高不高。 卡思数据主要从粉丝互动率，即粉赞比（快手、B站为播赞比）、赞评比这两项指标来对KOL价值进行考核，互动率越，说明：KOL所沉淀的粉丝越活跃、对KOL的内容越认同，同样当看到KOL合作商业广告时的接受和认可度也会更高。 另一方面，卡思数据也会从KOL近30日的内容爆款率、增粉情况，来横向评估KOL的近期的运营现状。以帮助品牌找到粉丝认可度高，运营表现也佳的KOL，以扩大传播半径。 评估指标二： 种草带货的第二步要评估的是KOL是否能赢得粉丝信任，成功向粉丝种草产品。 卡思数据认为，要赢得粉丝信任，核心的评估指标是粉丝质量。粉丝质量综合评估了粉丝的互动深度、互动粘性和优质粉丝占比。粉丝质量分越高的账号，说明在长期运营中，KOL与其粉丝之间形成了紧密的关系脉络，相互依存，粉丝信赖KOL，KOL的内容也能强捆绑粉丝。在这种情感连接下，KOL对粉丝不需要过多游说，即可完成成功种草。 除此之外，我们还可以通过卡思商业版“粉丝解析”功能了解KOL粉丝的深度内容偏好。比如：粉丝所关注的其他KOL都有谁，他们最喜欢点赞、评论的视频内容（与KOL发布的视频内容）是否具有一致性。如果KOL粉丝关注的同类型内容越多，点赞和评论该类型内容的频率越高，说明粉丝越容易被该类型内容打动，种草转化路径更短，反之亦然。 以“李佳琦Austin”为例，在粉丝最喜欢（即：点赞最多）的其他KOL视频内容里，较多出现变美变瘦的内容，说明关注李佳琦的粉丝对该类型内容的敏感度更高，更易于被转化。 值得一提的是，卡思数据提醒，KOL内容舆情健康度也极为重要。真正具有价值的粉丝一定是正向积极的，如果账号中每天活跃的都是黑粉，评论负面量极大，那种草的效果一定大打折扣。 评估指标三：最关键的一步也是最难的一步便是从种草到拔草，这一步体现的就是KOL能否将自己的个人影响力兑换成品牌的影响力，从而嫁接变现。 卡思数据多从两个角度来评估KOL的信任转化力。首先，KOL的粉丝是否与品牌目标TA高度重合，重合度越高，说明粉丝对产品的需求度越高，更容易助力销售转化。再者，用户的喜好一定是相对稳定持续的，不可能爱看暗黑系哥特风内容的用户现实中爱穿甜美蓬蓬裙。因此，KOL的风格大方向要与品牌调性相匹配，不然再高效的触达，再天花乱坠的种草都是对牛弹琴。最后一点，KOL本身的商业化成熟度，过往商业合作互动效果、评论中用户主动提及品牌的次数、品牌舆情、有效用户覆盖等都是认证KOL带货能力的标准之一。 我们了解了KOL的种草路径及什么样的KOL拥有优秀种草带货力，那是不是意味着品牌可以轻松驾驭一场跨平台营销了呢？其实不然，品牌营销在现实执行中仍会面临着选号难、创意难、执行难、监测难、评估难等综合难题。而卡思数据平台正是能解决以上困境的存在。 卡思数据致力于提供一种智能大数据分析系统，以解决营销场景中人力难以完成的任务。为此，我们提出了一种创新的“五层漏斗”模式，旨在通过以下五个步骤来优化KOL的选择和利用：
- 选对KOL：这一阶段通过分析KOL的内容标签、粉丝量、红人属性以及红人舆情等基础数据，筛选出与产品调性相符且在预算范围内的KOL，同时尽量规避潜在的投放风险。
- 用准KOL：在初步筛选的基础上，进一步通过详细分析粉丝画像（包括年龄、性别、地域等信息）和粉丝质量等粉丝数据情况，确保达人选择的精准性。
- 用好KOL：通过对达人近30天的粉丝增长数据和近期视频的互动数据等运营数据的深入分析，了解KOL现阶段的运营状况及其对粉丝圈层的影响力。
- 保证服务质量：通过分析达人的机构属性（如是否隶属MCN、星级账号等）和商业合作情况（如历史服务品牌、重点服务行业等）的数据情况，确保达人出品的内容有质量保证。
- 优化投放策略：通过分析粉丝重合度和横向红人对比等数据情况，制定更加优化的达人投放策略。 值得一提的是，在撰写报告的过程中，我们对三大平台KOL互动数据进行了为期30日的抽样追踪。以抖音平台为例，我们发现有2成的短视频美妆KOL存在“化妆”行为，即在没有实际化妆的情况下发布内容。这一现象提醒广大品牌主们，应警惕深夜数据抬头的情况，并采用分钟级数据监测来更好地护航品牌KOL投放，确保所见即所得，所思即所现。 本文由@火星营销研究院授权发布于运营派，未经作者许可，禁止转载。