图片来源@视觉中国 文 | 20社，作者 | 贾阳、罗立璇，编辑 | 王晓玲 抖音的流量黑盒又要进入新的阶段了。一位品牌商家的抖音运营负责人向20社透露，抖音的电商运营人员近日向行业商家传达了最新的流量规则：未来直播间的流量逻辑中，GPM（千次曝光的GMV）指标将由OPM（千次曝光的订单量）取代，同时流量分发将弱化GMP，更注重转化率。另一位电商代运营人士也证实了这一变动。 抖音的流量分发机制相当复杂，影响流量分发的指标包括GPM、曝光进入率、停留时间、互动率以及商品点击率、点击转化率等。此前东方甄选直播间崛起时，自然流量暴涨来自于“人均停留时长”这一关键指标的遥遥领先，系统判定用户很喜欢这个直播间，更多的流量进来，形成了飞轮效应。而此次流量分发逻辑的变动，带来了新的向上机会。 对于许多商家来说，这个改变来得多少有些突然。虽然很突然，收到通知的品牌商家已经开始连夜讨论如何应对这样的调整，包括盘点目前仓库里为了促销储备的货物里，究竟有哪些适合作为福利品，来提高自己的成交单量。 要理解这一变动的影响，我们需要先了解普通商家（主播）是如何在抖音上怎么获得流量，并导向转化的。一家电商直播MCN公司的员工高阳向20社展示了他们的带货公式，GMV=自然流量gmv +（短视频、直播间）投流gmv + 小黄车gmv。可以看到，这次调整主要影响的是自然流量的分配。订单量高，自然流量就会倾斜。对商家们来说，付费买流量如今已经是各大平台通行的规则了，而要触达用户上限、提高ROI，怎么拿到免费流量则是另一门技术活。据高阳称，他们直播间的引流主要靠千川视频，用直播间直接投流在运营方式上只占很小一部分，要尽可能地去撬动自然流量。不过，抖音的流量分发机制相当复杂，简单的说，影响流量分发的指标，除了GPM，还有曝光进入率、停留时间、互动率以及商品点击率、点击转化率等等。 傅玮琦是一家快消企业的市场从业者，他表示他和老板对这个调整都有点惊讶。因为就在去年年末，他们还参加了抖音举办的CEO私享会，平台一直强调会继续支持高端品牌的发展（指具备品牌价值，比一般快消品定价更高的品牌），与GPM这样鼓励成交金额的考核标准相对应。 但现在改成了OPM为先以后，他们之前更注重商品独特性，为战略大单品集中引流、迅速拉升成交金额的策略，就没那么管用了。因为现在讲究的是单量，那么就算是受到市场欢迎的大单品，也比不过其它直播间显然就是让消费者来占便宜、“薅羊毛”的福利品。 但如果他们把心一横，也开始大搞福利品和秒杀降价，品牌本身的毛利率就会变得非常难看，甚至是负数。这对于他们公司内部的考核而言，是不合格的；从公司的长远发展来看，也很难谈得上形成沉淀。 九块九甚至0元送的大肚杯，是去年抖音各大直播间最受欢迎的福利品。 另外，这也会让品牌控价能力再次承压。多平台运营的品牌最忌讳的就是破价，这也是为什么李佳琦直播间里的大牌护肤品，都做到买1送相当于1瓶正装量的小样了，也不能直接降价。破价，意味着品牌主动打破了自己的市场定位，品牌价值削减，动摇根基。 对于小品牌运营来说，这次调整也不容忽视，因为小品牌相对更看众自然流量。大品牌自带流量，小品牌则要想尽办法以尽量低的成本来获得流量。有些高单价的小众品牌，也能在抖音上做得不错，就是公域运营得好。 有些高单价新品牌，初期就算成交量不高，但是只要商品有突出的优势，不断在公域中吸引到新的顾客，被展示到更多用户面前，就能完成转化。不少新消费品牌，都是通过这样的逻辑获得了额外的流量红利。 多位新品牌运营表示，内部已经开始讨论如何“补订单”，目前看来，大家讨论出来的应对方式都大同小异，基本思路就是上架一些福利品用来导流。 进入2023年，各大互联网平台（流量入口）都在调整分配机制。其中本地生活和外卖成为近期热点。 从去年开始，抖音本地生活就在急速扩张。截至2022年9月，抖音本地生活覆盖城市升至377个，同比增长22倍。据36氪报道，2023年抖音本地生活服务的目标为1500亿元，而据此前消息，美团去年的到店收入约为2300亿元。 对于抖音来说，日活口径下整体的用户渗透率已达50%以上，抖音商城渗透率也已超过 20%。降低流量配比，也侧面说明，过去的拉动模式效果已经见顶。 抖音的这次调整虽然看似微小，但其深远的影响却足以改变原有的格局。对于抖音而言，这无疑是一次“一箭三雕”的举措。 首先，这一调整能够显著提升成交单量。一位抖音品牌运营者表示，在得知流量分配规则调整的消息后，一些客单价较高的品牌不得不翻箱倒柜寻找引流品。其次，通过OPM（订单数量）取代GMV（总商品交易额），大大降低了新品牌冷启动的难度，为那些仍在犹豫“抖音流量红利是否已消失”的品牌增添了信心。最后，一位抖音品牌运营者认为，虽然低价或引流品拉动的订单量对品牌来说价值不大，但它们可以强化抖音的平台属性。在他看来，相比于拼多多的“拼”，抖音电商的特色是“薅”，新规则能让更多人主动搜索福利，从而拉动整体电商渗透率的同时，也带动抖音商城的渗透率。 覃尚则认为，这是本月（抖音电商）的第三大利好。他分析称，这一政策的直接影响就是商家会去做一些低价引流品。低价有助于降低购买决策门槛，将抖音已经达到50%的电商用户渗透率再往上提一提；而单量代替GMV的比拼，则让中小商家看到弯道超车的机会，吸引更多的商家入局，把池子做得更大。 覃尚口中的前两个利好分别是抖音电商开放个人店入驻和面向货架场景推出的“商品卡”。商家可以获得大流量入口和免佣优惠。而在上个月，抖音开放了千川视频挂抖音商城店铺链接的功能，将公域流量跟货架电商更直接挂钩起来。从更大的时间尺度上看，这一系列调整正吻合了抖音直播电商增长遇上天花板，迫切需要挖掘新一波用户、商家的节点。 这个小小的规则调整，引发的忙乱与兴奋，有点超出我们的预期。不过，中国短视频用户数已经突破10亿关口，再没有什么星辰大海般的一级红利摆在眼前了。当无往而不利的抖音算法重新划定河流的方向，被挤压出来的第二道红利，又会带来多少繁荣与牺牲呢？