一、品牌主与媒介保持活跃，广告市场不断扩容 1、营销与消费保持互促发展的显性关系 1.1 2025年上半年，整体经济呈现稳中向好态势，表现出较强的经济韧性。线上消费已成核心渠道，为互联网广告提供持续增长空间，同时线上零售占比趋势提升加剧广告位竞争，推高流量成本。 1.2 中国互联网广告在政策监管、技术驱动和行业规范等方面持续深化，政策方向聚焦数据安全、AI治理、行业透明化及新兴业态引导。 1.3 互联网广告市场增速温和，受广告主预算偏保守、头部流量增长见顶、广告单价增速放缓等影响。 1.4 营销投入仍以曝光为核心，并整合多样营销形式。IT电子、交通出行等行业产品复杂度高，需内容种草（如测评、场景化视频）加持。医药保健等“信任经济”依靠软广价值凸显。 2、媒介流量分布相对集中，曝光仍为主要目标，转化为核心 2.1 短视频+电商+社交三巨头稳固，占据核心广告场景与品牌运营阵地。 2.2 TOP3媒介市场份额占比五成，腰尾部媒介硬广收入仍有增长空间。对于腰尾部媒介，需要兼顾流量增量与广告变现效率。 3、品牌主营销投入调整，政策导向带动消费需求释放 3.1 互联网营销行业格局相对稳定，广告主依据行业营销环境变化调整营销投入。QuestMobile数据显示，2025年上半年，美妆护理行业互联网营销投放规模超过720亿元，同比增长19%，保持为营销最活跃的行业。 3.2 受头部品牌营收变化、增加研发投入、调整营销策略等因素影响，2025年上半年，家用电器、IT电子、交通出行等行业营销投入规模同比减少；但受到国补政策带动消费需求释放的影响，市场规模保持扩张态势。 4、移动端仍是主流，其他端与AI同步在拓展 4.1 从终端场景看，移动端仍为核心，承接近89%的互联网广告费用。 4.2 营销入口方面，多元的入口为广告主进一步提高营销效率提供了更多选择。系统基于耐用设备的使用生命周期具有长期稳定的用户规模，系统媒介平台与非自有媒介的合作范围不断扩展，原生的广告形式与对用户使用行为更为完整的理解，共同推进该类入口营销价值的提升。 二、媒介竞争白热化，触点皆可成为营销渠道，广告价值进一步挖掘 1、深度拓展：在已有使用基础上增加使用时长和频次。 1.1 内容粘性：形式变化，粘性加深。 1.2 专业粘性：垂直领域，精准触达专业内容的触达，为品牌加深垂直场景种草机会。 1.3 渠道粘性：使用习惯，日常应用购买渠道+服务渠道，紧贴生活场景，带来更快捷更直接的广告触达与转化。 2、新应用场景拓展：流量增长驱动广告变现 2.1 AI拓展场景，AI工具与AI社交APP在快速增长期，广告场景暂未拓展，后续可通过AI内容交互提升广告变现可能性 2.2 智能硬件应用场景，以智能家居、智能穿戴为主，通过产品操作与使用监测，实现用户数据场景打通，同时硬件终端的AI助手也成为新的流量入口 3、整合流量：渠道流量、公域流量、场景流量的扩展与流转均可为营销提供流量增量 3.1 应用渠道流量并配合渠道引流是广告主快速获取转化的有效方式 3.2 广告主同时借助KOL合作以内容触达的形式获取流量 3.3 通过多平台布局聚合流量，为引流私域提供基础 3.4 品牌通过营销将公域流量引至私域进行运营和用户价值挖掘 3.5 线上线下多场景的融合形成新的营销触点 以运动健身场景为例，该场景具有典型的关联用户线下地理位置的特征，同时关联健身装备消费、餐饮消费、保健品消费等需求，并且该场景保持千万级的人群规模，人群具有年轻、高消费能力的特征，是相关行业营销的有效入口。 4、垂直媒介用户具有较大的价值挖掘空间，或为营销流量延展的有效方向 4.1 垂类媒介有较高的待应用广告容量空间，是广告主扩展营销流量的优质方向 4.2 中小垂类KOL同样具有合作价值与增长空间以汽车资讯类KOL为例，目前各平台该类KOL触达用户规模有较明显差距，随着平台整体流量的增长和垂类内容的不断积累，营销价值将逐步提升。 合作头部KOL类型可获得快速曝光，竞争激烈抬高了营销成本的同时，频繁更换合作品牌也使得KOL受众对营销感知逐渐模糊；而与中小KOL类别长期合作可持续加深品牌对KOL受众群体的影响力。 三、品牌拓展营销增量，锁定人群-渠道-内容，关注渠道转化效率 1、从营销的目标人群偏好出发，组合低渗透率高偏好的媒介亦能实现对人群的高效触达 1.1 以下沉市场年轻人群为例，组合应用高偏好的中等渗透率媒介亦可实现对该人群的高覆盖 1.2 如媒介组合芒果TV+哔哩哔哩+网易云音乐，在2025年6月可触达约2/3的下沉市场年轻人群，并且该媒介组合能更好的触达下沉市场高消费能力女性人群 2、从渠道拓展的角度切入，增强渠道曝光 2.1 渠道类媒介是品牌营销的核心阵地 QuestMobile数据显示，预计到2025年上半年，美妆护理、家用电器、运动户外等行业将超过50%的硬广费用投放在渠道类媒介。 2.2 渠道类平台通过小程序扩展自身流量 随着消费者对即时购物和便捷服务需求的增加，渠道类平台如微信小程序等正在成为品牌拓展营销流量的重要渠道。这些平台不仅能够提供便捷的购物体验，还能通过精准的用户数据分析，帮助品牌更有效地触达目标消费者。 2.3 增加对高规模渠道流量的应用，是品牌拓展营销流量的典型方式 为了提高营销效率和ROI，品牌越来越倾向于与大型渠道合作，利用其庞大的用户基础和成熟的营销经验，实现品牌的快速曝光和推广。这种策略不仅能够迅速提升品牌知名度，还能通过数据反馈快速调整营销策略。 3、从内容流量切入，品牌与内容深度融合 3.1 中长周期内容，如剧集、综艺等内容，为品牌定制专属权益，实现品牌曝光诉求 通过制作与品牌形象相符的高质量内容，品牌可以在不直接投放广告的情况下，自然地吸引潜在客户的注意。例如，电视剧或综艺节目中的植入广告往往能够获得较高的观众接受度，从而实现品牌的有效曝光。 3.2 短剧内容成为新的流量入口之一，制作周期短，能够较快响应品牌定制合作需求，通过剧情设计及广告实现品牌曝光 短剧作为一种新兴的内容形式，以其快速生产和传播的特点，成为了吸引年轻受众的新宠。品牌可以通过与短剧内容的合作，利用剧情中的自然植入，实现品牌信息的巧妙传递，同时保持内容的新鲜感和吸引力。 但同时内容生命周期短暂、生硬植入易引发观众反感、投流成本走高、ROI测算复杂等问题，需值得品牌主考量。 4、从减少流量耗损切入，优化营销链路 缩短用户转化路径，通过APP间流量合作，实现后链路转化 品牌可以利用不同应用之间的流量互导，优化用户的购买路径。例如，通过电商平台与社交媒体的联动，用户可以直接在社交平台上完成购买，而无需跳转至第三方平台，从而减少用户流失并提升转化率。 四、2025年下半年营销趋势预判 1、趋势1：广告资源布局，效果考量仍为核心指标，品牌曝光同时在增加 随着市场竞争的加剧，品牌在广告资源的投入上更加注重效果评估。通过精准的目标定位和高效的投放策略，品牌能够确保广告资源得到最大程度的利用，从而实现最佳的广告效果。 2、曝光形式相对多元化，线上线下场景协同营销 品牌主的营销核心命题从线上线下引流向全场景体验闭环迈进。这意味着品牌不再局限于单一的广告形式或渠道，而是通过线上线下的融合，为消费者提供更加丰富、连贯的品牌体验。 3、趋势2：情感共鸣可高效触动消费者，当前环境下消费者为情绪买单的意愿上升，品牌以多样化的情绪营销获得品牌影响力的提升 在当前快节奏、高压力的社会环境中，消费者对于情绪共鸣的需求日益增长。品牌通过情感营销，可以更好地与消费者建立情感连接，提升品牌忠诚度和市场份额。 4、趋势3：广告主扩展合作媒介筛选范围，增加与“新”流量的合作 随着新媒体的兴起和发展，品牌需要不断探索新的合作媒介，以拓宽品牌的传播渠道和影响力。同时，品牌也需要关注新兴的流量渠道，以便及时把握市场动态和消费者趋势。 5、趋势4：AI技术融合营销场景，成为品牌营销新趋势 人工智能技术的不断发展和应用，为品牌提供了更多创新的营销手段。通过AI技术，品牌可以实现更精准的目标客户画像、个性化的推荐算法以及智能的广告投放等，从而提高营销效果和效率。 6、虚拟偶像营销逐渐走向成为品牌数字化基建的一部分，品牌需要根据自身资源选择合适模式，平衡短期曝光与长期资产积累 随着虚拟偶像市场的火热发展，越来越多的品牌开始尝试将其作为数字化营销的载体。然而，品牌在选择是否采用虚拟偶像营销时，需要充分考虑自身的资源状况和市场定位，以确保能够在短期内实现有效的曝光和长期的资产积累。 4、渠道延展类潜力营销价值媒介活跃用户规模TOP榜 5、渠道延展类潜力营销价值媒介月总使用时长TOP榜 6、交互拓展类潜力营销价值媒介活跃用户规模TOP榜 7、交互拓展类潜力营销价值媒介月总使用时长TOP榜